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표제지
국문초록
목차
제I장 서론 11
제1절 연구의 배경 및 목적 11
제2절 연구방법 12
제II장 이론적 고찰 14
제1절 전통공예와 시장의 이해 14
(1) 공예의 일반적 정의 14
(2) 전통공예의 이해 15
(3) 공예산업현황 17
제2절 브랜드 마케팅의 이해 22
(1) 브랜드의 정의 22
(2) 브랜드 마케팅의 이해 24
제3절 전통공예 브랜드 전략의 필요성 25
(1) 전통공예 산업화의 필요성 25
(2) 전통공예와 브랜드 마케팅의 관계 27
제III장 연구방법 30
제1절 연구목적 30
제2절 연구방법 및 범위 30
(1) 브랜드 아이덴티티 의미요소 31
(2) 브랜드 아이덴티티 구성요소 32
(3) 마케팅믹스4P 33
1) 제품 (Product) 34
2) 가격 (Price) 34
3) 장소 (Place) 35
4) 프로모션 (Promotion) 35
제3절 조사대상 선정 36
제IV장 사례연구 37
제1절 하이핸드코리아 37
(1) 브랜드 아이덴티티 의미요소 분석 38
(2) 브랜드 아이덴티티 구성요소 분석 38
(3) 브랜드 마케팅 전략분석 39
제2절 천년전주명품 온 40
(1) 브랜드 아이덴티티 의미요소 분석 42
(2) 브랜드 아이덴티티 구성요소 분석 42
(3) 브랜드 마케팅 전략분석 43
제3절 채율 45
(1) 브랜드 아이덴티티 의미요소 분석 45
(2) 브랜드 아이덴티티 구성요소 분석 46
(3) 브랜드 마케팅 전략분석 47
제4절 종합분석 결과 48
(1) 분석결과 48
1) 브랜드 아이덴티티의 전통성과 국가성 강조 50
2) 고유한 브랜드 시그니쳐 제시 50
3) 프리미엄 브랜드화 강조 53
4) 아트디렉터 브랜드화 활용 54
5) 행사형 브랜드 마케팅 강조 55
(2) 개선점 및 활성화 방안 56
1) 공동 브랜드 개발 56
2) 체계적인 브랜드 전략 구축 57
3) 브랜드 포지셔닝 59
4) 기업과의 아트마케팅 활성화 61
제V장 결론 및 제언 65
제1절 요약 및 시사점 65
제2절 연구의 한계 및 향후 연구계획 67
참고문헌 68
Abstract 73
〈표1〉 중요무형문화재 공예기술 분야 리스트(50종목) 16
〈표2〉 공예 분야별 종사자 현황 19
〈표3〉 공예업체 매출 분포 20
〈표4〉 지역 공예인 애로 사항 및 홍보 마케팅 방법 21
〈표5〉 브랜드 마케닝과 기존 마케팅의 차이 25
〈표6〉 사례분석 대상 36
〈표6〉 종합분석 결과 49
〈표7〉 문화마케팅의 5가지 유형 63
〈그림 1〉 연구모형 13
〈그림 2〉 지역별 종사자 및 매출 규모 분포 18
〈그림 3〉 분야별 종사 및 시장점유율 분포 18
〈그림 4〉 공예업체 매출 분포 20
〈그림 5〉 Aaker의 브랜드 아이덴티티 모델 32
〈그림 6〉 하이 핸드코리아 CI 39
〈그림 7〉 하이핸드코리아 상품 40
〈그림 8〉 천년전주명품 온 CI 43
〈그림 9〉 천년전주명품 온 제품과 전시장 44
〈그림 10〉 채율 CI 46
〈그림 11〉 채율 대표 문양 46
〈그림 12〉 백화점 내 매장 전경 47
〈그림 13〉 기업과의 협업 사례 48
〈그림 14〉 조사 대상 브랜드의 브랜드 시그니쳐 예시 52
〈그림 15〉 사례 브랜드의 박람회 내 전시 공간 56
〈그림 16〉 제이피리어드(J Period) 제품과 매장 59
〈그림 17〉 케네스코본푸 제품 60
〈그림 18〉 전통 공예를 상용 공간에 응용한 진변진용 프로젝트 61
〈그림 19〉 Aid to Artisan 활동 64
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본 연구는 전통공예를 활용한 브랜드 개발과 마케팅 전략에 대한 사례연구이며, 국내 공예 사업체와 각 지역에서 추진되고 있는 공예브랜드 사업의 경쟁력 제고와 브랜드 구축 및 운영에 대한 실질적·전략적 자료로서 활용 목적을 두었다. 이를 위하여 공예와 전통공예의 정의 및 전통이 가지고 있는 문화적 속성을 확인하고 시대에 맞게 전통의 현대적 활용에 대해서 강조하였다. 그리고 공예산업은 서울과 수도권을 중심으로 소규모의 사업체로 제작과 유통하고 있으며 적극적인 판매, 마케팅 활동과 관련된 지원이 필요한 실정이다. 공예산업이 소량다품종 생산방식보다는 적극적으로 브랜드를 개발하고 브랜드마케팅을 통해 소비자에게 무형적 가치와 스토리까지 줄 수 있도록 기획되어야 한다.
이에 대해 구체적인 사례를 연구하기 위하여 전통공예를 활용하여 시장에 런칭한 브랜드 3개를 조사하였다. 브랜드 아이덴티티 의미요소(비전, 미션, 퍼스낼리티, 포지셔닝)와 브랜드 아이덴티티 구성요소(네임, 슬로건, 로고/캐릭터, 패키지), 마케팅 믹스(4P) 요소에 맞추어 분석하였고 일반적인 브랜드와 다른 전통공예 브랜드의 특징을 도출할 수 있었다. 사례 조사한 브랜드 모두 아이덴티티에 전통공예의 현대화에 대한 고민과 계승에 대한 비전을 포함하고 있으며 각 브랜드를 인지할 수 있는 시그니쳐를 형성하고 프리미엄 브랜드로써 전통공예에 대한 가치를 인식시켰고 아트디렉터 시스템을 도입하여 지속적으로 디자인과 품질이 관리될 수 있게 하였다. 또한 이러한 브랜드를 효과적으로 마케팅하기 위해 기업과의 아트마케팅, 국내외 공예·디자인 전시와 페어의 적극적인 참여를 진행하여 언론의 보도와 잠재적 소비자들과의 직접적인 접촉을 진행하였다.
조사한 브랜드 사례를 바탕으로 하여 현 공예산업과 브랜드에 대한 개선점 및 활성화 방안을 도출 할 수 있었다. 첫째, 공동 브랜드를 만들어 다양한 전문가들이 협력하여 브랜드로써 활동할 수 있는 규모와 상품군을 갖추어야 하며, 둘째, 체계적인 브랜드 전략을 구축하는 과정을 통일된 아이덴티티를 형성하는 작업이 필요하다. 셋째, 상품에 대한 명확한 포지셔닝을 정하며 넷째, 구체적인 마케팅과 홍보 전략을 수립해야 한다. 기업들과의 아트마케팅과 기업들의 사회적 활동을 통한 공동가치 창출은 브랜드의 활동을 넓힐 수 있는 좋은 기회가 될 수 있다.
향후 공예브랜드들의 마케팅 활동과 결과에 대한 심화된 연구가 필요하며, 더불어 전통공예에 대한 소비자의 인식조사와 유통 확대, 효과적인 홍보에 대한 사례와 연구가 다각도로 검토되어야 할 것이다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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