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표제지
목차
제1장 서론 6
제1절 연구의 필요성 및 목적 6
제2절 연구의 가설 8
제3절 연구 제한점 10
제4절 연구의 모형 10
제2장 이론적 배경 11
제1절 공연예술의 특성 11
제2절 무용공연예술의 특성 12
제3절 무용공연 마케팅의 필요성 13
제3장 연구방법 14
제1절 연구대상 및 연구방법 14
제2절 조사도구 14
1. 마케팅 전략 14
2. 무용관람 태도 15
3. 만족도 15
제4장 결과 및 논의 16
제1절 기술통계 및 조작적 점검 16
제2절 연구가설 검증 17
1. 〈연구가설 1〉 검증 17
2. 〈연구가설 2〉 검증 18
3. 〈연구가설 3〉, 〈연구가설 4〉 검증 19
4. 〈연구가설 5〉 검증 21
5. 〈연구가설 6〉 검증 22
제5장 결론 및 제언 24
제1절 결론 24
참고문헌 27
부록_설문지 29
국문초록 33
ABSTRACT 36
〈표 1〉 기술통계 16
〈표 2〉 마케팅 전략이 무용공연 태도에 미치는 영향 17
〈표 3〉 마케팅 전략이 무용공연 만족도에 미치는 영향 18
〈표 4〉 가격전략-만족도 관계에서 연령의 조절효과 20
〈표 5〉 장소전략-태도 관계에서 전공여부의 조절효과 21
〈표 6〉 제품전략-만족도 관계에서 전공여부의 조절효과 22
〈표 7〉 촉진전략-만족도 관계에서 전공여부의 조절효과 23
〈그림 1〉 연구모형 10
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본 연구는 무용 공연의 활성화를 위하여 무용공연에서 마케팅 전략에 따른 관람태도 및 만족도에 대해 분석한다. 이 결과를 토대로 무용공연을 보다 관객에게 친근한 예술로 발전시키고 관객들의 만족도와 관람 태도를 높이며, 관객 수를 증가 시키는데 최종 목적이 있다.
목적의 달성을 위하여 다음과 같은 연구가 진행되었다.
연구 방법으로는 마케팅 전략에 따른 관란 태도와 만족도에 대한 전반적인 가설을 세우고, 부산 광역시에 소재하는 부산문화회관 소극장에서 무용 공연을 관람한 관객 189명(남성 45명 23.8%, 여성 144명 76.2% 연령 최소 14세, 최대 63세 평균26.41세)을 대상으로 현장에서 설문 조사를 실시하였다. 설문지의 구체적인 내용은 마케팅 믹스 전략 즉, 장소, 제품, 촉진, 가격에 따라 세부적인 문항을 설정하였다. 이러한 조사 내용을 바탕으로 관객들을 성 별, 연령 별, 무용 전공 유부 별로 분석하여 마케팅 전략에 따른 관람 태도와 만족도에 관한 가설을 검토하였다.
각 가설에 대해 도출된 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 마케팅 전략이 무용 공연 태도에 유의미한 영향을 미친다는 결론을 얻었다. 세부 항목으로는 장소와 가격을 제외한 제품 및 촉진 관련 마케팅 전략에서 무용공연 태도에 대한 유의미한 영향력이 검증되었다. 이는 제품 관련 마케팅 전략에 많이 노출 될수록, 촉진 관련 마케팅 전략을 많이 경험 할수록 무용공연 태도가 긍정적이라는 사실을 의미하는 것이다. 제품 및 촉진 전략과 무용공연 태도에 대한 설명력 역시 높은 수준을 보였다.
하지만 제품과 관련한 마케팅 전략은 무용관람 태도에 영향을 미칠 것이라는 〈연구가설 1-2〉와 촉진과 관련한 마케팅 전략은 무용관람 태도에 영향을 미칠 것이라는 〈연구가설 1-3〉은 지지되었다.
둘째, 마케팅 전략이 무용 공연 만족도에 영향을 미친다는 결론을 얻었다. 4개의 마케팅 전략 중 제품 요인만이 유일하게 무용공연 만족도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 제품 관련 마케팅 전략에 많이 노출 될수록, 무용공연에 대한 만족도가 높아진다는 사실을 의미하는 것이다. 무용공연 만족도를 증가시키기 위해 제품에 대한 마케팅 전략의 필요성을 입증하는 결과이다. 따라서 제품과 관련한 마케팅 전략은 무용관람 만족도에 영향을 미칠 것이라는 〈연구가설 2-2〉는 채택되었다.
하지만 마케팅 전략 중 3개의 요인, 즉 장소, 제품, 가격 관련 항목에서는 무용 공연 만족도와의 유의미한 관계가 검증되지 않았다.
셋째, 마케팅 전략이 무용관람 태도에 미치는 요인 중 연령의 조절효과는 존재하지 않았다.
넷째, 무용 관람 만족도에서는 마케팅 전략에서 연령의 조절 효과가 유의미한 영향력을 행사하였다. 따라서 마케팅 전략이 무용관람 만족도에 미치는 영향에서 연령의 조절효과가 나타날 것이라는 〈연구가설 4〉이 부분적으로 검증되었다.
다섯째, 마케팅 전략 가운데 장소 전략에 많이 노출될수록 관객들의 태도 수준이 높아졌으며, 이러한 경향도 전공자에 비해 비전공자에게서 더욱 뚜렷하게 나타났다. 이 외 제품, 촉진, 가격과 태도의 관계에서 전공여부의 조절 효과는 발견되지 않았다. 따라서 마케팅 전략이 무용관람 태도에 미치는 영향에서 전공 여부의 조절 효과가 나타날 것이라는 〈연구가설 5〉는 부분적으로 검증되었다.
여섯째, 촉진전략에 많이 노출될수록 관객들의 만족도 수준은 높아지며, 이러한 경향은 전공자에 비해 비전공자에게서 뚜렷하게 나타났다. 이러한 결과는 촉진 전략과 만족도의 관계에서 전공 여부의 조절 효과가 있음을 입증한다. 장소와 가격에 있어서는 만족도에 대한 전공 여부의 조절효과가 발견되지 않았다. 따라서 마케팅 전략이 무용관람 만족도에 미치는 영향에서 전공여부의 조절효과가 나타날 것이라는 〈연구가설 6〉은 부분적으로 지지되었다.
본 연구에서 얻은 결과는 현재 무용 공연이 어렵고 난해하다는 편견을 벗어나 관객의 시선에서 공연을 친숙하게 받아들이게끔 무용 공연에 적합한 효율적 마케팅 전략을 개발하여 대중들의 접근성을 높이는 데 있다. 이를 통해 관객들의 만족도와 관람 태도가 향상되면 관객 수는 증가할 것이고, 이는 무용 공연의 활성화와 예술적 향상의 밑거름이 될 것으로 사료된다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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