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표제지

목차

논문개요 8

I. 서론 10

II. 이론적 배경 13

A. 메시지틀 13

B. 시간적 거리 15

C. 조절초점 18

D. 연구가설 21

III. 연구방법 23

A. 연구대상 23

B. 실험설계 23

1. 독립변수 23

2. 종속변수 25

C. 실험재료 26

1. 시나리오 제작 26

2. 사전 조작 검증 27

D. 실험절차 27

IV. 연구결과 29

A. 조작점검 29

B. 광고 메시지 태도 29

V. 논의 35

A. 연구요약 35

B. 연구의 시사점 36

C. 연구의 제한점과 후속연구를 위한 제언 37

참고문헌 39

부록 47

〈부록1〉 시나리오 47

〈부록2〉 광고유형 1 48

〈부록3〉 광고 유형 2 49

〈부록4〉 광고 유형 3 50

〈부록5〉 광고 유형 4 51

〈부록6〉 성향조절초점원척도(Lockwood, Jordan, & Kunda, 2002) 52

〈부록7〉 수정된 성향조절초점 질문지 (양윤, 김은숙, 2008) 53

ABSTRACT 56

표목차

〈표 1〉 메시지틀, 시간적 거리, 조절초점 수준에 따른 광고 메시지에 대한 태도의 평균과 표준편차 30

〈표 2〉 메시지틀, 시간적 거리, 조절초점 수준에 따른 광고 메시지에 대한 태도의 분산분석 결과 30

〈표 3〉 광고 메시지 태도에서 메시지틀과 시간적 거리, 조절초점의 삼원상호작용의 단순 상호작용 분석 31

〈표 4〉 광고 메시지 태도에 대한 메시지틀, 시간적 거리, 조절초점 간의 삼원상호작용에 따른 단순단순상호작용효과 분석 31

〈표 5〉 광고 메시지 태도에서 메시지틀과 시간적 거리의 이원상호작용에 따른 단순 주효과 분석 32

〈표 6〉 광고 메시지 태도에서 메시지틀과 조절초점의 이원상호작용에 따른 단순 주효과 분석 33

그림목차

[그림 1] 광고 메시지 태도에 대한 메시지틀, 시간적 거리, 조절초점 간의 삼원상호작용 효과 31

[그림 2] 광고 메시지 태도에 대한 메시지틀과 시간적 거리의 이원상호작용 효과 33

[그림 3] 광고 메시지 태도에 대한 메시지틀과 조절초점의 이원상호작용 효과 33

초록보기

광고는 소비자에게 제품과 서비스를 인지시키며 브랜드에 대한 태도를 형성하게 하여 구매를 유도하는 기능을 수행하고 있다(성영신, 김숙진, & 김미나, 2007). 광고에서는 소비자들의 선호에 영향을 미치기 위해 제품의 호의적인 면을 보여주거나 긍정적 상징들과 제품을 연결시킨다(Aaker, Rajeev, & Myers, 1992). 따라서 기업은 제품에 대한 소비자들의 태도와 행동의 변화를 이끄는 광고의 중요성을 인식하여 소비자들의 관심을 자사 광고에 집중시키고자 광고의 효과성을 극대화 하는 요소를 찾는데 많은 노력을 기울이고 있다. Einhorn과 Hogarth(1981)의 연구에 따르면 정보에 대한 소비자의 주의는 소비자의 개인적 성향과 더불어 투입 정보의 특성에 의해 결정될 수 있으며 개인이 접하게 되는 결정 상황도 소비자의 태도형성에 영향을 미친다고 한다. 동일한 광고자극을 보더라도 소비자가 가지고 있는 개인 성향수준에 따라 지각과정과 해석과정에 차이가 생기며 그에 대한 반응이 달라질 수 있다는 것이다. 따라서 광고에 사용되는 메시지 전략에는 상황적인 맥락과 함께 광고자극에 반응하는 소비자의 개인적 특성을 고려하는 것이 중요하다. 이같은 맥락에서 상황변수로 조작되는 메시지틀과 시간적 거리 그리고 개인차 변수인 조절초점을 모두 고려하여 광고 메시지에 대한 소비자의 태도를 알아보는 것은 의미가 있는 일이다.

이에 따라 본 연구의 실험설계는 2(메시지틀: 긍정 / 부정) X 2(시간적 거리: 가까운 / 먼) X 2(조절초점: 촉진 / 예방)의 삼원 완전무선 요인설계로 이루어졌으며, 종속 변수는 광고 메시지 태도이다.

분석결과, 종속변수인 광고 메시지 태도에 대해 메시지틀, 시간적 거리, 조절초점간의 유의한 삼원 상호작용효과가 발생하였다. 먼저 촉진초점자들은 시간적으로 먼 거리 조건에서 메시지의 긍정틀과 부정틀 조건에 대한 광고태도에 유의한 차이가 났다. 그러나 가까운 거리 조건에서는 광고 메시지의 긍정틀과 부정틀 조건에서 유의한 차이가 나지 않았다. 반면 예방초점자들은 시간적으로 먼 거리 조건에서 광고 메시지의 긍정틀과 부정틀 조건에 대한 광고태도에 유의한 차이가 났으며 가까운 거리에서도 메시지의 긍정틀과 부정틀 사이에 유의한 차이가 났다.

결과적으로 아무리 광고 전략이 뛰어나다 하더라도 소비자의 개인적 변수를 고려해서 메시지 전략을 세우지 않으면 그 효과가 줄어들 수밖에 없다. 또한 소비가 이뤄지는 상황적 맥락 역시 개인적 변수와 함께 고려돼야 원하는 광고 효과를 얻을 수 있다.

기존 연구의 경우 메시지틀과 조절초점, 메시지틀과 시간적 거리, 시간적 거리와 조절초점 각각에 대한 연구만 해왔고 이것을 통합한 연구는 이뤄지지 않았기에 본 연구의 의의는 메시지틀과 조절초점 그리고 시간적 거리를 모두 고려하여 기존의 연구를 확장했다는 점이다. 따라서 본 연구는 광고 메시지 조작에 있어 소비자가 브랜드나 제품에 긍정적인 태도를 가지게 하기 위해서는 소비의 상황적 맥락뿐 아니라 개인의 성향도 고려해야 함을 보여주며, 이러한 결과가 축적되어 실무적 시사점을 제공할 수 있도록 논의가 이루어져야 할 것이다.

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