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표제지
목차
I. 서론 13
1. 문제 제기 13
2. 연구 목적 19
II. 이론적 배경 22
1. 로열티 프로그램 22
1.1. 로열티 프로그램의 정의와 유형 22
1.2. 산업별 로열티 프로그램 현황 26
2. 로열티 프로그램의 효과 29
2.1. 로열티 프로그램의 긍정적 효과 29
2.2. 로열티 프로그램의 부정적 효과 30
3. 로열티 프로그램과 상위 등급의 소비자 32
3.1. 효용 이론(utility theory) 32
3.2. 공정성 이론(equity theory) 33
3.3. 사회적 비교 이론(social comparison theory) 35
4. 로열티 프로그램과 하위 등급의 소비자 37
4.1. 하위 등급 소비자와의 관계 관리 필요성 37
4.2. 사회적 비교와 부러움(envy) 39
4.3. 부러움과 공정성 41
4.4. 상위 등급 소비자들과의 혜택 차이와 소비자 등급 43
5. 소비자 등급부여 방식의 불확실성과 하위 등급의 소비자 45
6. 혜택의 희소성 수준과 하위 등급의 소비자 48
III. 가설 도출 및 실험 개요 50
1. 가설 도출 50
1.1. 상위 등급 소비자와의 혜택 차이와 하위 등급 소비자의 기업 태도 50
1.2. 기업 태도에 대한 혜택 차이와 소비자 등급의 역할 52
1.3. 기업 태도에 대한 혜택 차이와 소비자 등급, 등급부여 방식의 역할 54
1.4. 기업 태도에 대한 희소성 수준, 소비자 등급, 등급부여 방식의 역할 56
2. 실험 개요 57
2.1. 소비자 등급 차이 57
2.2. 실험 58
IV. 사전조사 60
1. 자극 선정 60
2. 실험절차 및 실험 자극 61
2.1. 실험설계 및 피험자 61
2.2. 실험절차와 실험 자극 62
2.3. 측정 도구 62
3. 실험결과 63
3.1. 조작점검 63
3.2. 선의적 부러움에 대한 혜택 차이와 소비자 등급의 영향 64
3.3. 악의적 부러움에 대한 혜택 차이와 소비자 등급의 영향 66
3.4. 기업 태도에 대한 혜택 차이와 소비자 등급의 영향 67
3.5. 매개분석 68
4. 논의 69
4.1. 사전조사 요약 69
4.2. 실험 1 계획 70
V. 실험 1 73
1. 사전조사 73
2. 본 조사 73
2.1. 실험설계 및 피험자 73
2.2. 실험절차와 실험 자극 74
2.3. 측정 도구 76
2.4. 실험결과 78
3. 논의 89
3.1. 실험 1 요약 89
3.2. 실험 2 계획 90
VI. 실험 2 92
1. 실험 2a 92
1.1. 사전조사 92
1.2. 본 조사 92
2. 실험 2b 106
2.1. 실험설계 및 피험자 106
2.2. 실험절차와 실험 자극 107
2.3. 측정 도구 107
2.4. 실험결과 108
3. 논의 115
3.1. 실험 2 요약 115
3.2. 실험 3 계획 116
VII. 실험 3 117
1. 실험설계 및 피험자 117
2. 실험절차와 실험 자극 118
3. 측정 도구 118
3.1. 조작점검 118
3.2. 부러움 120
3.3. 기업 태도, 구전커뮤니케이션 방향성 120
4. 실험결과 120
4.1. 조작점검 120
4.2. 선의적 부러움에 대한 혜택 차이와 소비자 등급, 등급부여 방식의 영향 122
4.3. 악의적 부러움에 대한 혜택 차이와 소비자 등급, 등급부여 방식의 영향 124
4.4. 기업 태도에 대한 혜택 차이와 소비자 등급, 등급부여 방식의 영향 126
4.5. 매개분석 127
4.6. 구전커뮤니케이션 방향성에 대한 혜택 차이와 소비자 등급, 등급부여 방식의 영향 128
5. 논의 130
VIII. 종합 논의 132
1. 요약 132
2. 학문적·실무적 시사점 134
3. 향후 연구를 위한 제언 140
참고문헌 144
부록 160
국문초록 172
ABSTRACT 174
〈표 1〉 로열티 프로그램의 유형 23
〈표 2〉 국내 산업별 로열티 프로그램 운영 사례 28
〈표 3〉 2x2 집단 간 실험설계 61
〈표 4〉 지각된 유사성에 대한 조작점검 결과 63
〈표 5〉 혜택 차이에 대한 조작점검 결과 64
〈표 6〉 선의적 부러움에 대한 분산분석 결과 64
〈표 7〉 악의적 부러움에 대한 분산분석 결과 66
〈표 8〉 기업 태도에 대한 분산분석 결과 67
〈표 9〉 2x2 집단 간 실험설계 74
〈표 10〉 실험 1 자극 75
〈표 11〉 소비자 등급에 대한 조작점검 결과 78
〈표 12〉 혜택 차이에 대한 조작점검 결과 79
〈표 13〉 공정성 지각에 대한 분산분석 결과 79
〈표 14〉 선의적 부러움에 대한 분산분석 결과 80
〈표 15〉 악의적 부러움에 대한 분산분석 결과 82
〈표 16〉 기업 태도에 대한 분산분석 결과 83
〈표 17〉 예상된 구매량 변화에 대한 분산분석 결과 86
〈표 18〉 구전커뮤니케이션 방향성에 대한 분산분석 결과 88
〈표 19〉 2x2x2 집단 간 실험설계 93
〈표 20〉 실험 2a 자극 예시 94
〈표 21〉 지각된 유사성에 대한 조작점검 결과 96
〈표 22〉 혜택 차이에 대한 조작점검 결과 96
〈표 23〉 등급부여 방식에 대한 조작점검 결과 97
〈표 24〉 선의적 부러움에 대한 분산분석 결과 98
〈표 25〉 악의적 부러움에 대한 분산분석 결과 99
〈표 26〉 기업 태도에 대한 분산분석 결과 101
〈표 27〉 구전커뮤니케이션 방향성에 대한 분산분석 결과 104
〈표 28〉 2x2x2 집단 간 실험설계 106
〈표 29〉 희소성 수준에 대한 조작점검 결과 108
〈표 30〉 지각된 유사성에 대한 조작점검 결과 108
〈표 31〉 등급부여 방식에 대한 조작점검 결과 109
〈표 32〉 선의적 부러움에 대한 분산분석 결과 110
〈표 33〉 악의적 부러움에 대한 분산분석 결과 111
〈표 34〉 기업 태도에 대한 분산분석 결과 113
〈표 35〉 2x2x2 집단 간 실험설계 117
〈표 36〉 실험 3 자극 119
〈표 37〉 지각된 유사성에 대한 조작점검 결과 121
〈표 38〉 혜택 차이에 대한 조작점검 결과 121
〈표 39〉 지각된 불확실성에 대한 조작점검 결과 122
〈표 40〉 선의적 부러움에 대한 분산분석 결과 123
〈표 41〉 악의적 부러움에 대한 분산분석 결과 124
〈표 42〉 기업 태도에 대한 분산분석 결과 126
〈표 43〉 구전커뮤니케이션 방향성에 대한 분산분석 결과 129
〈그림 1〉 거래 기간에 따른 소비자 수익성 변화 38
〈그림 2〉 실험 별 로열티 프로그램 내 소비자 등급 57
〈그림 3〉 연구 모형 58
〈그림 4〉 혜택 차이와 소비자 등급 차이에 따른 선의적 부러움 65
〈그림 5〉 혜택 차이와 소비자 등급 차이에 따른 악의적 부러움 66
〈그림 6〉 혜택 차이와 소비자 등급 차이에 따른 기업 태도 68
〈그림 7〉 혜택 차이와 소비자 등급 차이에 따른 공정성 지각 80
〈그림 8〉 혜택 차이와 소비자 등급 차이에 따른 선의적 부러움 81
〈그림 9〉 혜택 차이와 소비자 등급 차이에 따른 악의적 부러움 82
〈그림 10〉 혜택 차이와 소비자 등급 차이에 따른 기업 태도 83
〈그림 11〉 혜택 차이와 소비자 등급 차이에 따른 예상된 구매량 변화 87
〈그림 12〉 혜택 차이와 소비자 등급 차이에 따른 구전 커뮤니케이션 방향성 88
〈그림 13〉 선의적 부러움에 대한 삼원상호작용 98
〈그림 14〉 악의적 부러움에 대한 삼원상호작용 100
〈그림 15〉 기업 태도에 대한 삼원상호작용 101
〈그림 16〉 구전커뮤니케이션 방향성에 대한 삼원상호작용 105
〈그림 17〉 선의적 부러움에 대한 삼원상호작용 110
〈그림 18〉 악의적 부러움에 대한 삼원상호작용 112
〈그림 19〉 기업 태도에 대한 삼원상호작용 113
〈그림 20〉 선의적 부러움에 대한 삼원상호작용 123
〈그림 21〉 악의적 부러움에 대한 삼원상호작용 125
〈그림 22〉 기업 태도에 대한 삼원상호작용 127
〈그림 23〉 구전커뮤니케이션 방향성에 대한 삼원상호작용 129
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로열티 프로그램은 기업과 소비자와의 관계를 관리할 수 있는 효과적인 마케팅 도구로 알려져 있다. 하지만 실제 기업들의 로열티 프로그램 성과는 그들의 기대에 미치지 못하고 있으며, 재무적 관점에서 로열티 프로그램에 대해 조사한 선행연구들은 그 효과에 의문을 제기하고 있다. 이와 관련하여 최근 연구들은 로열티 프로그램의 긍정적 효과를 설명하는 선행연구들이 주로 혜택을 받는 소비자들만을 중심으로 연구를 진행하고 있음을 문제점으로 지적하였다. 또한 로열티 프로그램의 유형에 따라 소비자들의 등급이 다양할 수 있음에도 불구하고 이를 고려하지 않아 한계점을 가지고 있다.
이에 본 연구는 로열티 프로그램 내 하위 등급 소비자들을 중심으로 연구를 진행하였다. 본 연구는 3번의 실험을 구성되어 있으며, 실험 1의 결과는 다음과 같다. 우선, 상위 등급 소비자와의 등급 차이가 클 경우 혜택의 차이는 하위 등급 소비자들의 기업 태도에 영향을 주지 않았다. 하지만 등급 차이가 작을 경우에는 상위 등급 소비자와의 혜택 차이가 작을수록 하위 등급 소비자들의 기업 태도는 더 긍정적인 것으로 나타났다. 그리고 선의적 부러움과 악의적 부러움의 매개효과를 확인하였다.
그리고 실험 2와 3은 실험 1의 결과가 등급부여 방식에 따른 불확실성 지각에 의해 달라질 수 있음을 확인하였다. 상위 비율과 같이 불확실성이 높은 등급부여 방식에서는 실험 1의 결과와 일치하였다. 즉, 소비자 등급 차이가 클 경우 혜택의 차이는 하위 등급 소비자들의 기업 태도에 영향을 주지 않았지만, 등급 차이가 작을 경우에는 혜택의 차이가 작을수록 기업 태도는 더 긍정적이었다. 하지만 방문 횟수(실험 2a, 3)나 구매 금액(실험 2b)과 같이 불확실성이 낮은 등급부여 방식에서는 실험 1과는 다른 결과를 보여주었다. 즉, 소비자 등급 차이가 클 경우 혜택의 차이는 하위 등급 소비자들의 기업 태도에 여전히 영향을 주지 않았지만, 등급 차이가 작을 경우에는 혜택의 차이가 클수록 그들의 기업 태도는 더 긍정적이었다. 또한 실험 2b는 상위 등급 소비자들에게 제공되는 혜택의 희소성 수준 역시 하위 등급 소비자들의 가치 지각에 영향을 준다는 것을 보여주었다.
본 연구의 결과는 로열티 프로그램에서 제공되는 혜택과 소비자 등급의 차이에 따라 하위 등급 소비자들의 태도가 달라질 수 있음을 보여주고 있으며, 이를 바탕으로 기업의 효과적인 로열티 프로그램 운영을 위한 시사점을 제공해주고 있다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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