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표제지
목차
제1장 서론 9
제1절 연구배경 및 필요성 9
제2절 연구의 목적 10
제3절 연구의 방법 11
1. 연구의 방법 및 구성 11
2. 연구의 범위 11
3. 선행연구 12
제2장 연구의 이론적 배경 14
제1절 TV홈쇼핑의 생활 및 주방용품 특성 14
제2절 서비스 품질의 개념과 특성 15
1. 서비스 품질의 정의 15
2. 서비스 품질의 구성차원 16
3. 서비스 품질의 측정 방법 19
4. TV홈쇼핑의 서비스 품질 25
제3절 구매만족도 27
1. 고객만족의 정의 27
2. 고객만족의 측정 29
3. 고객만족에 대한 선행연구 31
제4절 고객충성도 32
1. 고객충성도에 대한 접근 32
2. 재구매 의도에 대한 접근 36
3. 구전효과에 대한 접근 38
제5절 방송채널 브랜드 이미지 42
1. 방송채널 브랜드의 개념 42
2. TV홈쇼핑 방송채널 브랜드 인지도 44
3. TV홈쇼핑 방송채널 브랜드 이미지 45
제3장 실증 분석 47
제1절 분석 모형 및 가설 설정 47
1. 실증분석 연구모형 47
2. 변수의 조작적 정의 및 측정 48
3. 가설설정 50
4. 설문지구성 및 자료수집방법 55
제2절 실증분석에 따른 실태 조사 58
1. 응답자의 인구통계특성 58
2. TV 홈쇼핑 구매실태 60
제3절 영향요인 도출 61
1. 측정도구의 타당성 및 신뢰성 검증 61
2. 연구가설 검증 65
제4절 실증분석의 시사점 72
제4장 결론 76
제1절 연구의 요약 및 제언 76
제2절 연구의 한계 79
참고문헌 80
부록 - 설문지 86
국문초록 93
ABSTRACT 95
〈표 1〉 A사의 상품군 분포 및 방송편성 비율(2014년 말 기준) 14
〈표 2〉 서비스 품질의 구성 차원 18
〈표 3〉 서비스 품질 구성요인 10가지 차원 (SERVQUAL 모형) 20
〈표 4〉 서비스 품질 구성요인 5가지 차원 (SERVQUAL 모형) 21
〈표 5〉 서비스 품질 측정도구의 비교(SERVQUAL-SERVPERF) 25
〈표 6〉 선행연구를 통한 고객만족도의 이론적 정의 요약 29
〈표 7〉 선행연구를 통한 고객충성도의 이론적 정의 요약 33
〈표 8〉 설문지의 구성 56
〈표 9〉 연구의 분석 방법 58
〈표 10〉 인구통계적 특성에 따른 빈도분석 59
〈표 11〉 TV 홈쇼핑의 구매실태 61
〈표 12〉 서비스 품질의 요인 및 신뢰성 분석 결과 63
〈표 13〉 종속변수의 요인분석 결과 64
〈표 14〉 방송판매 서비스가 구매만족도에 미치는 영향 검증 66
〈표 15〉 방송판매 서비스가 고객충성도에 미치는 영향 검증 67
〈표 16〉 구매만족도가 고객충성도에 미치는 영향 검증 68
〈표 17〉 구매만족도에 대한 고객의 채널이미지의 조절효과 검증 69
〈표 18〉 고객충성도에 대한 고객의 채널이미지의 조절효과 검증 71
〈표 19〉 가설1의 검증결과 72
〈표 20〉 가설2의 검증결과 73
〈표 21〉 가설3의 검증결과 73
〈표 22〉 가설4의 검증결과 74
〈표 23〉 가설5의 검증결과 75
〈그림 1〉 서비스 품질의 결정요인 22
〈그림 2〉 실증분석을 위한 연구모형 47
초록보기 더보기
본 연구는 TV홈쇼핑 방송판매 시장에 대해 포화론이 제기됨에 따라 경쟁이 치열해지고 있는 TV홈쇼핑 시장에서 상품 판매에 대한 TV홈쇼핑의 서비스 품질에 대한 평가요소를 도출해보고자 하였다. 이를 위해 TV홈쇼핑을 통한 판매 상품 중 25% 이상의 높은 비중을 가지고 있는 생활 및 주방용품 카테고리에 대한 고객 행동을 연구의 범위로 설정하였다. 이에 따라 고객이 방송판매 서비스의 품질에 따라 구매에 대한 만족을 어떻게 느끼고 있는지 분석하고, TV홈쇼핑의 방송판매 서비스를 통한 재구매 의도를 파악함으로써 고객의 TV홈쇼핑 방송판매 서비스에 대한 충성도를 측정하여 분석하였다. 또한 이러한 관계에서 TV홈쇼핑 업체별로 다르게 형성되어 있는 방송판매 서비스에 대한 고객의 채널이미지를 상품별 이미지로 체계화하여 구분하고 이에 따른 구매만족도과 고객충성도에는 각각 어떠한 차이를 가지고 영향을 주는지를 분석하였다.
따라서 실증분석 결과들을 토대로 다음과 같은 시사점을 도출하였다.
첫째, 기존의 TV홈쇼핑과 인터넷쇼핑몰 등 온라인 소매유통채널에서의 서비스 특징을 측정함에 있어 가격적 요소나 고객의 의견에 대한 반응 및 배송서비스 등의 요소에 대해 측정하고 있으나 본 연구에서는 이들 요인들이 현재 TV홈쇼핑 업체들 간의 경쟁 고도화를 통해 평준화되어 있어 측정 대상에서 제외하였다. 또한 홈쇼핑 방송판매 서비스 중 부정적 측면인 허위, 과대, 과장광고 또는 보거나 만져보지 못하고 주문하는 것에 대한 신뢰성 등에 대해서는 구매 만족도에 영향을 미치지 못하는 것으로 분석된 것 역시 기존 연구에서는 영향을 미치는 요인이었으나 최근 이러한 부정적 이미지나 공정거래와 관련된 사항에 대해서는 서비스의 상향 평준화가 이루어졌기 때문에 영향변수가 아닌 것으로 분석되었다고 판단된다. 따라서 최근 3년 내에 공공의 목적성을 우선시하는 2개의 홈쇼핑채널인 홈앤쇼핑과 공영홈쇼핑이 출범하면서 시장의 더욱 경쟁이 치열해지고 있는 현 시점에서 이러한 고도화된 TV홈쇼핑 방송판매 서비스에 대한 평가를 통해 향후 경쟁우위를 확보하기 위한 전략을 수립하는데 현실적이고 실무적인 시사점으로 활용할 수 있을 것이다. 그리고 조절효과 측면에서 생활/주방용품이라는 주제의 특성상 구매채널이미지가 좋은 고객들일수록 제품에 대한 상세하고(신뢰성) 정확한(부정성) 정보를 주는 채널에 대해 더욱 신뢰하고 지속적인 구매를 한다는 결과를 얻어낼 수 있었다.
결론적으로 본 논문의 조절변수의 성과를 중심으로 고객충성도를 높이기 위해서는 신뢰를 중심으로 한 서비스의 제공을 통해 고객의 서비스부문에 대한 이미지의 향상을 이루는 전략을 계획해야하며, 안전에 관한 서비스의 제공시에는 고객의 정성적인 평가를 높일 수 있는 방안을 수립함으로써 효율적인 고객충성도 증대를 이룰 수 있을 것이라 판단된다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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