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표제지
목차
국문요약 8
I. 서론 9
II. 본론 12
1. 모바일 광고 개요 12
2. 모바일 광고 플랫폼 개념 및 구성 16
3. 모바일 광고 특징 20
4. 모바일 광고의 유형 22
5. 인지적합 이론 27
6. 광고효과 모형 29
7. 모바일 광고 연구 32
8. 모바일 광고 요인들의 광고효과와 가설설정 38
III. 연구 설계 48
1. 연구대상 48
2. 측정변수 49
IV. 연구 결과 52
1. 가설 1, 가설 2 검정 52
2. 가설 3 검정 56
3. 가설 4 검정 58
V. 결론 62
1. 연구결과 요약 62
2. 이론적 공헌 63
3. 실무적 공헌 64
4. 한계점 및 향후 연구방향 67
참고문헌 69
Abstract 80
〈표2-1〉 매체별 광고 특성 비교 15
〈표2-2〉 광고 플랫폼 구성기능 18
〈표2-3〉 이동통신 발전에 따른 광고 가능 형태 20
〈표2-4〉 모바일 광고의 특성 21
〈표2-5〉 모바일 광고 유형 23
〈표2-6〉 광고효과모형 31
〈표2-7〉 국내외 모바일 광고 연구 현황 33
〈표2-8〉 모바일 광고효과에 영향을 미치는 변인 39
〈표4-1〉 회귀분석 모형 요약 52
〈표4-2〉 회귀모형 ANOVA 53
〈표4-3〉 회귀모형 계수 53
〈표4-4〉 광고규격과 매체특성에 따른 기술통계 55
〈표4-5〉 광고규격과 매체특성에 따른 일변량 일반 선형 모형 결과 55
〈표4-6〉 Animation 포함여부와 매체특성에 따른 기술통계 57
〈표4-7〉 Animation 포함여부와 매체특성에 따른 일변량 일반 선형 모형 결과 57
〈표4-8〉 유명 연예인 포함여부와 상품 관여도에 따른 기술통계 59
〈표4-9〉 상품 관여도 및 연예인 포함여부에 따른 일변량 선형모형 결과 60
〈그림3-1〉 바형 & 플로팅 광고 예시 50
〈그림3-2〉 광고 소재유형 51
〈그림4-1〉 광고규격과 매체특성 간의 상호작용 효과 56
〈그림4-2〉 Animation 포함여부와 매체특성 간의 상호작용 효과 58
〈그림4-3〉 고/저관여 상품과 연예인 포함여부의 상호작용 효과 60
초록보기 더보기
최근 스마트폰의 확산에 힘입어 유용한 광고 매체로서 모바일 미디어에 대한 관심이 증가되고 있다. 모바일 미디어는 소비자들에게 언제, 어디서나 원하는 정보를 제공할 수 있을 뿐만 아니라 실시간으로 상호작용이 가능하다는 점에서 기존 광고매체들과는 차별화된 장점을 가진 것으로 평가 받고 있다. 그 동안 모바일 광고 연구들은 모바일 광고에 대한 만족도, 수용도 등을 서베이를 토대로 분석한 연구와 모바일 광고 메시지 수신에 영향을 미치는 요인을 중점적으로 탐구한 연구, 실험연구를 통해서 모바일 광고가 브랜드 회상, 광고태도, 브랜드 태도 등에 미치는 영향을 검증하는 연구들이 많이 진행되었다. 그러나 실증데이터를 통한 연구는 거의 진행되지 않았다.
본 연구에서는 상용서비스 중인 모바일 광고플랫폼을 기반으로 광고효과를 알아보기 위하여 광고주, 광고플랫폼, 퍼블리셔 관점에서 상품특성, 광고특성, 매체특성을 정의하고 각 특성이 광고효과에 미치는 영향을 분석하였다. 각 특성에 대한 회귀분석 결과 모바일 광고의 광고특성인 광고규격과 쾌락적, 실용적으로 구별한 매체특성이 광고효과에 유의미한 결과를 나타냈으며, 서로간의 상호작용 효과도 확인하였다. 그리고 상품특성인 고관여/저관여와 광고소재에 연예인 포함여부에 따른 광고효과, 매체특성과 광고소재에 애니메이션 포함여부에 따른 광고효과의 변화와 상호작용을 일변량 분석을 통하여 확인하였다. 연구결과를 통하여 모바일 광고 업무 시 광고상품에 맞는 광고소재 제작 및 매체계획 등 광고효과에 최적화된 광고전략 수립에 기여할 것으로 보인다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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