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표제지
국문초록
목차
I. 서론 16
1.1. 연구 배경 및 목적 16
1.2. 연구범위 및 내용 19
1.3. 연구방법 21
II. 브랜드 컨셉 23
2.1. 브랜드 컨셉의 정의 23
1) 기업 관점에서의 브랜드 컨셉 24
2) 소비자 관점에서의 브랜드 컨셉 25
2.2. 브랜드 컨셉의 필요성 27
1) 브랜드 포지셔닝 27
2) 브랜드 연상 28
2.3. 브랜드 컨셉 관리 30
1) 브랜드 이미지 구축 31
2) 브랜드 - 소비자 관계 구축 32
2.4. 소결 35
III. 브랜드 경험의 확장 37
3.1. 경험의 개념 37
3.2. 브랜드 경험의 정의 38
1) 브랜드 경험의 개념 38
2) 마케팅 측면에서의 브랜드 경험 39
3) 디자인 측면에서의 브랜드 경험 41
3.3. 브랜드 경험의 확장 43
1) 편익 체험 차원에서의 브랜드 경험 43
2) 감각 체험 차원에서의 브랜드 경험 44
3) 가치 체험 차원에서의 브랜드 경험 45
3.4. 소결 46
IV. 시나리오 플래닝 48
4.1. 시나리오 플래닝의 개념 48
1) 시나리오 플래닝 정의 48
2) 시나리오 플래닝의 필요성 49
4.2. 시나리오 플래닝 프로세스 53
4.3. 시나리오 플래닝의 활용방안 56
1) 브랜드 환경 분석 56
2) 장기적 관점의 전략 수립 58
4.4. 소결 59
V. 브랜드 컨셉 시나리오 개발 61
5.1. 시나리오 기반 브랜드 컨셉 61
1) 시나리오의 전략적 필요성 61
2) 브랜드 컨셉 시나리오의 역할 62
5.2. 브랜드 컨셉 시나리오 개념 63
1) 브랜드 컨셉 시나리오 정의 63
2) 브랜드 컨셉 시나리오 필요성 65
5.3. 브랜드 컨셉 시나리오 세부요소 68
1) 일관성 71
2) 차별성 72
3) 함축성 72
4) 확장성 73
5) 지속성 74
5.4. 소결 74
VI. 브랜드 컨셉 시나리오 캔버스 개발 75
6.1. 브랜드 컨셉 시나리오 캔버스 개념과 활용목적 75
1) 브랜드 컨셉 시나리오 캔버스 개념 75
2) 브랜드 컨셉 시나리오 캔버스 활용목적 75
6.2. 브랜드 컨셉 시나리오 캔버스 프로세스 76
1) 브랜드 탐색 78
2) 경쟁력 분석 81
3) 시나리오 개발 84
4) 실행전략 도출 89
5) 시나리오 평가 92
6.3. 브랜드 컨셉 시나리오 캔버스 활용방안 96
6.4. 소결 97
VII. 결론 및 한계점 99
7.1. 연구의 결론 및 한계점 99
참고문헌 101
ABSTRACT 103
〈표 2-1〉 Keller, CBBE(Customer-Based Brand Equity) 모델 26
〈표 2-2〉 소비자 의사결정 과정 29
〈표 2-3〉 브랜드 사랑의 7가지 유형 35
〈표 4-1〉 전통적 기획과 시나리오 플래닝의 차이 51
〈그림 4-1〉 시나리오 플래닝의 목표와 초점 52
〈그림 4-2〉 타이다(TAIDA)의 진행과정 53
〈그림 4-3〉 기획의 과정 중 시나리오 이용시점 55
〈그림 4-4〉 시나리오 플래닝의 '밖에서 안으로' 관점 57
〈그림 4-5〉 시나리오 플래닝의 두 단계 58
〈그림 5-1〉 브랜드 컨셉 시나리오의 역할 63
〈그림 5-2〉 브랜드 컨셉 시나리오의 필요성 1 66
〈그림 5-3〉 브랜드 컨셉 시나리오의 필요성 2 67
〈그림 5-4〉 브랜드 컨셉 시나리오 세부요소 69
〈그림 5-5〉 컨셉 시나리오 세부요소 도출 프로세스 71
〈그림 6-1〉 브랜드 컨셉 시나리오 캔버스 프로세스 설계 77
〈그림 6-2〉 브랜드 탐색 진행방향 79
〈그림 6-3〉 브랜드 탐색 캔버스 81
〈그림 6-4〉 경쟁력 분석 진행방향 82
〈그림 6-5〉 경쟁력 분석 캔버스 84
〈그림 6-6〉 시나리오 개발 캔버스 85
〈그림 6-7〉 시나리오 차별성연관성 평가 캔버스 87
〈그림 6-8〉 시나리오 차별성연관성 평가 방법 88
〈그림 6-9〉 실행전략 도출 진행방향 89
〈그림 6-10〉 ATL·BTL 프로모션 매체 91
〈그림 6-11〉 실행전략 도출 캔버스 92
〈그림 6-12〉 브랜드 자산역량 평가 캔버스 94
〈그림 6-13〉 시나리오 평가 프로세스 95
〈그림 6-14〉 시나리오 평가 예시 96
초록보기 더보기
현재 브랜드 시장에서는 새로운 지각변동이 일어나고 있다. 브랜드 시장의 경쟁상황은 '초경쟁시장'이라고 일컬어질 정도로 치열하지만 강력한 컨셉을 가진 새로운 브랜드들이 주목을 받으며 시장구조를 변화시키고 있다. 규모와 자본력의 차이에 따라 경쟁력이 결정되던 시기를 지나 브랜드의 개성과 가치가 가장 주요한 경쟁력으로 평가되면서 신생 브랜드가 경쟁우위를 확보할 수 있는 확률이 높아졌다. 이러한 시장의 흐름은 세대를 거듭하며 소비자의 삶에서 브랜드가 가지는 영향력이 확장되고 소비자가 브랜드를 평가하는 가치척도가 변화하면서 시작되었다.
높은 브랜드 가치를 인정받은 많은 브랜드들은 이미 오래전부터 소비자와 감성적 교류를 통해 신뢰를 쌓아가기 위해 다양한 브랜드 경험을 제공해왔다. 시장에서 상품자체의 기술력은 쉽게 모방이 가능하고 새로운 기술이 개발되었을 때 경쟁력이 급격히 약화될 수 있기 때문에 브랜드의 경쟁력을 유지하기 어렵다. 하지만 소비자와의 관계 형성을 통해 만들어낸 긍정적인 브랜드 이미지는 모방이 불가능한 브랜드 고유의 가치로 타 브랜드와의 경쟁에서 소비자의 구매결정을 이끌어내는 핵심요인으로 작용할 수 있기 때문에 많은 브랜드들이 독창적인 브랜드 경험을 제공하기 위해 많은 비용과 시간을 투자하고 있다.
과거에는 마케팅 활동에서 좋은 성과를 얻을 경우 어느 정도의 기간 동안 경쟁우위를 확보하는 것이 가능했지만 현재에는 경쟁우위가 지속적인 것이 아니라 일시적이다. 이로 인해 기업은 소비자들에게 차별화되면서도 다양한 경험을 짧은 주기로 제공해야만 경쟁우위를 유지할 수 있게 되었다. 하지만 이렇게 다양한 경험을 제공하는 과정에서 모든 브랜드가 차별화된 브랜드 이미지를 구축할 수 있는 것은 아니다. 많은 브랜드가 확실한 컨셉과 스토리의 부재로 인해 방향성을 잃고 결국 브랜드 정체성이 약화되어 경쟁에서 뒤쳐지는 경우가 발생한다.
브랜드만의 개성과 강점을 고려하지 않고 타 기업의 전략을 모방하거나 트렌드만을 쫓게 되면 차별화된 브랜드 이미지를 구축하는 것은 불가능하다. 소비자들의 인식 속에 브랜드 이미지를 구축하기 위해서는 브랜드의 독창적인 컨셉이 필수적이며 브랜드의 정체성을 유지하면서 다양한 경험을 제공할 수 있는 기업의 역량이 요구되는 시점이다. 하지만 많은 스타트업 기업이나 소규모의 기업들이 브랜드 컨셉을 기획할 때 장기적인 관점에서 전략을 수립하고 관리하는 것에 어려움을 겪는다.
본 논문은 시장 진입 단계인 브랜드가 브랜드의 강점과 개성을 파악하고 컨셉 시나리오를 만들 수 있는 캔버스를 제안하고자 한다. 논문의 구성은 브랜드 경험과 시나리오 플래닝에 관한 이론연구와 브랜드 컨셉 시나리오 캔버스 개발 과정 및 결과도출로 이루어져있다. 이론조사를 통해 브랜드 경험의 필수요소 5가지를 도출하였으며, 시나리오 플래닝 프로세스와 결합하여 브랜드 컨셉 시나리오 개발 프로세스를 제안하였다.
완성된 캔버스의 기본적인 프로세스는 브랜드 탐색, 경쟁력 분석, 시나리오 개발, 실행전략 도출, 시나리오 평가로 이루어진다. 브랜드 탐색 단계에서는 브랜드가 일관되게 유지해야 하는 정체성과 핵심 타겟을 탐색한다. 경쟁력 분석 단계에서는 시장상황과 핵심 타겟을 분석한 자료를 토대로 브랜드의 강점과 차별화된 경쟁력을 도출한다. 시나리오 개발 단계에서는 탐색과 분석을 통해 도출된 키워드를 바탕으로 시나리오를 작성한다. 이 단계에서는 작성된 시나리오의 차별성과 연관성을 평가하여 브랜드의 컨셉 시나리오를 압축한다. 실행전략 도출 단계에서는 선정된 시나리오를 다양한 프로모션 전략에 대입하여 확장성이 높은 시나리오를 최종적으로 선정한다. 마지막으로 시나리오 평가 단계에서는 실제로 시나리오를 바탕으로 한 전략을 수행하고 관리할 수 있는지 지속성을 평가한다.
브랜드 컨셉 시나리오 캔버스는 시나리오 플래닝 이론을 바탕으로 독창적인 브랜드 컨셉 구축하고 브랜드에게 적합한 실행전략을 수립할 수 있도록 고안되었다. 본 연구는 스타트업 및 소규모 브랜드의 차별화된 브랜드 이미지 구축을 위한 전략 수립의 가이드라인을 제시하기 위한 자료로서 의의를 두고 있다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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