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표제지
목차
국문요약 8
제1장 서론 9
제1절 연구배경 및 연구목적 9
1. 연구배경 9
2. 연구목적 10
제2장 이론적 배경 11
제1절 광고 및 매체별 광고 11
1. 광고의 정의 및 효과 11
2. TV 광고 12
3. 인터넷 광고 14
4. 모바일 광고 17
제2절 중국 소비자의 주요 특징 19
1. 광고에 대한 의존 19
2. 외제품, 명품에 대한 숭배 20
3. 히트 상품에 대한 관심 21
제3절 광고 회피 23
1. 광고회피의 유형 및 유형 23
2. 광고 회피에 관한 선행연구 28
3. 광고회피의 예측변인들 36
제3장 연구방법 39
제1절 연구문제 및 연구 모형 39
1. 연구문제 39
2. 연구 모형 39
3. 연구 설계 40
제2절 변인의 측정 40
1. 인구통계학적 변인들 40
2. 매체 이용빈도와 이용량 40
3. 광고에 대한 태도 40
4. 지각적 침입성 41
5. 광고회피 41
제3절 연구대상 및 자료 수집 44
1. 연구 대상 및 자료수집 44
2. 분석방법 44
제4장 연구결과 45
제1절 측정항목 및 신뢰도분석 45
1. 광고에 대한 태도 45
2. 광고의 지각된 침입성에 대한 측정항목 46
3. 광고회피 측정항목 47
제2절 연구결과 48
1. 주요 변인들의 기술통계량 분석 48
제5장 결론 및 논의 54
제1절 연구결과의 요약 54
제2절 논의 56
1. 논의 및 시사점 56
2. 한계점 57
참고문헌 58
부록 62
Abstract 78
〈표 1〉 TV광고의 특성 12
〈표 2〉 인터넷 광고의 특성 16
〈표 3〉 모바일 광고의 특성 18
〈표 4〉 관찰 연구에서의 광고회피 연구결과 29
〈표 5〉 자기 보고식 연구에서의 광고회피 연구결과 30
〈표 6〉 기계적 측정을 사용한 TV광고회피 연구결과 31
〈표 7〉 광고에 대한 태도 측정항목 신뢰도 분석결과 45
〈표 8〉 광고의 지각된 침입성에 대한 신뢰도 분석결과 46
〈표 9〉 광고회피 측정항목의 신뢰도 분석결과 47
〈표 10〉 응답자의 인구통계학적 특성 48
〈표 11〉 매체 이용빈도 및 이용량 49
〈표 12〉 광고에 대한 태도와 지각된 침입성 50
〈표 13〉 매체유형별 광고회피 수준분석 51
〈표 14〉 매체유형별, 회피유형별 광고회피 수준분석 51
〈표 15〉 TV매체 광고회피 예측변인 분석 53
〈표 16〉 인터넷 매체 광고회피 예측변인 분석 53
〈표 17〉 모바일 매체 광고회피 예측변인 분석 53
〈그림 1〉 연구모형 39
초록보기 더보기
본 연구는 중국 소비자를 대상으로 TV, 인터넷, 모바일 3개 매체 간 광고 회피의 정도와 차이를 알아보고자 하고 회피유형별 회피수준 차이도 살펴보고자 한다. 또한 기준 문허들을 검토하여 광고 회피에 영향을 미치는 예측변인을 포함시켜 광고 회피자들의 포괄적 프로파일을 파악하고자 하였다. 이런 분석을 통해서 효과적인 광고전략 수립에 기여할 수 있고 한국 기업은 중국 소비자가 광고에 대한 태도와 회피행도를 잘 파악하수 있고 중국 시장에 잘 진출할 수 있을 것으로 생각된다.
구체적으로, 본 연구에서는 광고 회피를 인지적 회피와 기계적 회피, 그리고 물리적 회피로 분류하여 그 차이를 살펴보고 광고 회피행동에 영향을 미칠 것으로 예측되는 변인들을 4가지 그룹으로 분류하여 TV, 인터넷, 모바일의 각각의 광고회피행동에 미치는 영향력에 대해 살펴보았다.
총 332개의 설문지를 통해 조사된 자료를 바탕으로 매체별 광고회피 수준의 차이를 검증하려고 분산분석을 실시하였고, 광고에 대한 태도, 지각된 침입성, 매체의 이용빈도와 이용량, 인구통계학적 변인들이 3가지 매체에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다.
분석결과 전체적인 모바일의 광고회피 수준이 가장 높은 것으로 나타났고, 인터넷, TV가 그 다음 손으로 나타났다. 회피유형별로 보면 인지적 회피와 기계적 회피는 다 모바일의 회피수준이 가장 높고 TV의 회피수준이 상대적으로 낮게 나타났다. 회피행동에 영향을 미치는 요인들 중에 공통적으로 가장 큰 영향을 주는 요인은 "지각된 침입성"이었다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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