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표제지
목차
국문초록 9
제1장 서론 11
제1절 연구배경 11
제2절 연구목적 17
제2장 이론적 배경 19
제1절 1인 미디어의 태동과 발전 19
제2절 1인 미디어의 크리에이터 27
제3절 정보원에 따른 메시지 효과 31
제4절 제품보증인과 상업적 의도 34
제5절 설득지식모델 36
제3장 연구모형과 연구가설 39
제1절 연구가설 39
제2절 연구모형 42
제4장 연구방법 43
제1절 연구설계 43
제2절 조사대상 및 실험설계 44
1. 조사대상 선정 44
2. 표본의 일반적 특성 45
3. 실험용 제품군 선정 47
4. 정보원 선정 48
5. 1인 미디어 콘텐츠 48
6. 실험절차 49
제3절 변인의 조작적 정의 50
1. 지각된 전문성 50
2. 메시지태도 51
3. 행동적 의향 52
4. 응답지의 구성 52
5. 측정문항의 신뢰도 분석 53
제5장 연구결과 55
제1절 실험조작 점검 55
제2절 가설 검증 56
1. 가설 1의 검증 56
2. 가설 2의 검증 57
3. 가설 3의 검증 58
제6장 결론 및 논의 61
제1절 연구결과의 요약 및 결론 61
제2절 연구결과의 함의 63
제3절 연구의 한계점 및 후속연구를 위한 제언 65
참고문헌 67
부록 8
〈부록 1〉 실험에 사용된 1인 미디어 영상 74
〈부록 2〉 응답지 76
ABSTRACT 81
〈표 1〉 신문사 케이블 PP사 소유 현황 12
〈표 2〉 모바일 채널 현황 13
〈표 3〉 국내 MCN업체 현황 25
〈표 4〉 1인 미디어의 콘텐츠 분류 28
〈표 5〉 실험집단의 분류 43
〈표 6〉 인구통계학적 특성 45
〈표 7〉 1인 미디어 시청시간 및 1인 미디어 소개 상품의 구입 빈도 46
〈표 8〉 응답지의 구성 52
〈표 9〉 측정항목의 신뢰도 54
〈표 10〉 지각된 전문성에 따른 설득 효과 차이 56
〈표 11〉 지각된 상업성에 따른 설득 효과 차이 57
〈표 12〉 메시지태도에 대한 지각된 전문성과 지각된 상업성의 상호작용효과 58
〈표 13〉 행동적 의향에 대한 지각된 전문성과 지각된 상업성의 상호작용효과 59
[그림 1] 스마트폰으로 동영상을 얼마나 자주 보는가? 20
[그림 2] 동영상 시청 매체: 스마트폰 vs. TV 21
[그림 3] 1인 창작자 생태계 24
[그림 4] 연구모형 42
[그림 5] 연령대별 스마트폰 보유율 및 평균 44
[그림 6] 연령별 화장품 구매 비율 47
초록보기 더보기
최근의 소셜미디어와 스마트미디어의 발전은 소비자의 라이프스타일에도 많은 변화를 가져왔다. 소셜네트워크와 스마트폰을 통해 정보의 주체가 된 소비자들은 매스미디어에서 볼 수 없었던 다양한 주제로 콘텐츠를 제작하였고, 콘텐츠를 스스로 제작하고 유통시킬 수 있는 크리에이터가 주목 받기 시작했다. 기업들은 세분화된 소비자의 설득 상황에 있어서 크리에이터의 영향력을 중요시 하였고, 이에 크리에이터들에게 제작과 유통, 수익 실현 등을 지원하는 새로운 비즈니스 모델인 MCN(Multi Channel Network) 사업이 국내외에서 크게 활성화되고 있다. 또한 기업들은 1인 미디어의 크리에이터를 통해 제품의 정보를 제공함으로써 마케팅 효과를 누리고 있다. 그러나 1인 미디어가 상업적으로 이용됐을 때의 효과에 대한 실증 연구는 매우 미비한 실정이며, 이론적으로나 실무적으로 1인 미디어를 통한 커뮤니케이션 상황에서 수용자 반응을 예측하고 함의를 도출하려는 노력은 그 필요성이 높아졌다.
본 연구에서는 기업의 설득 상황에 있어 수용자들이 지각된 전문성과 지각된 상업성에 따라서 메시지태도와 행동적 의향에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 검증하기 위해 크리에이터의 지각된 전문성 X 메시지의 지각된 상업성으로 요인설계 후 실험조사를 통해 두 변인이 설득 효과에 미치는 영향을 분석하였다. 연구 결과, 1인 미디어를 통한 상품메시지를 전달할 때 크리에이터의 전문성이 높을수록 메시지태도와 행동적 의향에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 1인 미디어를 통해 전달되는 메시지에 있어 상업적 의도가 높다고 지각될 때 수용자의 메시지태도에는 부정적인 영향을 미치는 것을 확인하였으나, 행동적 의향에는 영향을 미치지 않았다. 즉, 크리에이터가 설득 상황에 있어 상업적인 메시지를 전달할 때 행동적 의향에는 큰 영향이 없음을 의미한다. 마지막으로, 크리에이터의 지각된 전문성과 지각된 상업성 간의 상호작용효과는 모두 유의미한 것으로 나타났다.
본 연구는 소셜미디어와 스마트미디어의 활용이 급증하면서 새롭게 부상한 1인 미디어의 설득 효과를 분석한 초기 연구이자, 마케팅에 1인 미디어를 이용하는 기업의 입장에서 크리에이터의 선정과 활용 및 메시지 전략의 수립에 있어 기초적인 함의를 제시했다는 점에 의의를 갖는다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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