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표제지
국문초록
목차
서론 12
1. 연구의 배경 및 목적 12
2. 연구의 방법 및 범위 13
3. 연구모형 15
I. 이론적 배경 16
1. 가구산업의 이해 16
1.1. 국내 가구산업의 동향 16
1.2. 가구브랜드 마케팅 전략 20
2. 서비스디자인의 이해 24
2.1. 서비스디자인의 정의 24
2.2. 서비스디자인의 특징 38
2.3. 서비스디자인 방법론 39
3. 브랜드 체험마케팅의 이해 43
3.1. 브랜드 체험마케팅의 개념 43
3.2. 브랜드 체험마케팅의 변화 44
3.3. 브랜드 체험마케팅의 유형 47
4. 번 슈미트의 체험 모듈의 이해 53
4.1. 번 슈미트의 체험 이론 요소 53
II. 사례분석 67
1. 분석대상 및 방법 67
1.1. 분석대상 67
1.2. 분석방법 68
2. 사례분석 72
2.1. 이케아 (IKEA) 72
2.2. 퍼시스 97
3. 분석결과 120
결론 126
참고문헌 130
ABSTRACT 136
〈표 1〉 연구모형 15
〈표 2〉 채널별 특징 및 관계 22
〈표 4〉 서비스디자인의 특징 39
〈표 5〉 서비스디자인 방법론 비교 42
〈표 6〉 시대적 흐름에 따른 디자인 관점 변화와 개념 형성 45
〈표 7〉 번 슈미트의 전략적 체험 모듈 53
〈표 8-1〉 이케아 서비스 현황 분석틀 69
〈표 8-2〉 퍼시스 서비스 현황 분석틀 70
〈표 9-1〉 이케아 서비스 여정 분석틀 70
〈표 9-2〉 퍼시스 서비스 여정 분석틀 71
〈표 10〉 이케아 서비스 현황 분석 77
〈표 11〉 이케아 고객 관찰 현황 78
〈표 12〉 이케아 연구 참가자 현황 79
〈표 13〉 이케아 고객 여정 평가요소 80
〈표 14〉 연구 참가자 1의 고객여정지도 83
〈표 15〉 연구 참가자 2의 고객여정지도 85
〈표 16〉 연구 참가자 3의 고객여정지도 87
〈표 17〉 연구 참가자 4의 고객여정지도 89
〈표 18〉 연구 참가자 5의 고객여정지도 91
〈표 19〉 연구 참가자 6의 고객여정지도 93
〈표 20〉 이케아 고객여정지도 통합분석 96
〈표 21〉 퍼시스 서비스 현황 분석 101
〈표 22〉 퍼시스 고객 관찰 현황 102
〈표 23〉 퍼시스 연구 참가자 현황 103
〈표 24〉 퍼시스 고객 여정 평가요소 104
〈표 25〉 연구 참가자 1의 고객 여정 지도 106
〈표 26〉 연구 참가자 2의 고객여정지도 108
〈표 27〉 연구 참가자 3의 고객여정지도 110
〈표 28〉 연구 참가자 4의 고객여정지도 112
〈표 29〉 연구 참가자 5의 고객여정지도 114
〈표 30〉 연구 참가자 6의 고객여정지도 116
〈표 31〉 퍼시스 고객여정지도 통합분석 119
〈표 32〉 이케아 고객 여정 분석결과 122
〈표 33〉 퍼시스 고객 여정 분석결과 123
〈그림 1〉 시대적 흐름에 따른 경험의 가치 변화 21
〈그림 2〉 데스크리서치(Desk Research) 27
〈그림 3〉 섀도잉(Shadowing) 28
〈그림 4〉 이해관계자 지도(Stakeholder Map) 30
〈그림 5〉 고객여정지도(Customer Journey Map) 31
〈그림 6〉 페르소나 설정(Persona) 35
〈그림 7〉 서비스 청사진을 통한 서비스 시각화 36
〈그림 8〉 The Double Diamond - 영국 디자인 카운슬 41
〈그림 9〉 템퍼시네마 48
〈그림 10〉 한샘 증강현실 서비스 50
〈그림 11〉 에이스 헤리츠 슬립센터 51
〈그림 12〉 리차트 초콜릿 매장 55
〈그림 13〉 P&G 타이드의 'New Mountain Spring Tide' 광고 56
〈그림 14〉 클리니크 향수 'Happy' 광고 58
〈그림 15〉 애플의 'Think Different' 광고 62
〈그림 16〉 NIKE의 'WE RUN SEOUL' 광고 63
〈그림 17〉 할리 데이비슨 로고 65
〈그림 18〉 이케아(IKEA) 로고 72
〈그림 19〉 이케아 고객 여정 순서 79
〈그림 20〉 퍼시스(FURSYS) 로고 97
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오늘날 서비스디자인은 산업사회가 제조 산업 중심에서 서비스 중심으로 전환되면서 그 중요성이 대두되고 있다. 산업사회가 변화함에 따라 경제활동의 주체도 공급자에서 수요자로 바뀌었고 기업은 소비자의 경험을 변화시키고 만족을 위한 서비스디자인을 도입, 적용하여 체계적인 브랜드 경험 기회를 제공해야한다.
이에 본 연구에서는 국내 제조 산업 중 하나인 가구산업의 소비자 구매 행동 변화를 알아보고 문헌고찰을 통해 서비스디자인 관점과 번 슈미트의 체험모듈에 의한 체험마케팅 분석을 진행하였다. 가구브랜드 중 구매 목적이 다른 라이프스타일 가구브랜드 이케아와 사무환경 가구브랜드 퍼시스를 연구 사례로 선정하여, 서비스디자인 관점으로 분석하였다. 총 2단계에 걸쳐 서비스 현황 분석과 서비스 여정 분석을 진행하고 각 단계에서 고객과 상호작용하는 터치포인트를 분석하여 숨겨진 고객의 니즈와 페인포인트를 도출하였다. 브랜드의 서비스 현황을 알아보기 위한 분석 도구로는 데스크리서치와 관찰방법을 사용하였고, 슈미트의 체험 모듈 이론에 따라 서비스 터치포인트 분석을 실시하였다. 고객의 서비스 여정 분석을 위해서는 섀도잉과 맥락적 인터뷰를 진행하고, 각 사용자들의 경험을 시각화 하기위해 고객여정지도를 채택하여 분석하였다.
이러한 연구과정과 방법으로 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 슈미트의 5가지 체험 유형을 통해 소비자의 총체적 경험이 이루어져야 함을 이번 연구를 통해 재확인할 수 있었다. 두 사례 모두 감각, 감성, 인지, 행동, 관계적 체험이 통합적으로 적용되고 있는 것을 확인할 수 있었다. 둘째, 유사하게 전개되는 전시 구성으로 인해 흥미를 잃게 되는 페인포인트가 제시되었다. 두 브랜드 모두 오늘날의 주거 및 업무 환경에 맞는 다양한 쇼룸을 구성하고 있는 한편, 몇몇 유사하게 전개되는 전시 구성으로 인해 흥미를 잃게 되거나 직원들의 도움이 부족했다는 페인포인트를 파악할 수 있었다. 셋째, 혼란스러움을 방지할 수 있는 체험공간 내 사인시스템에 대한 니즈를 알 수 있었다. 체험 공간 내에 동선유도와 정보제공 등의 체계적인 사인시스템을 구축하여 브랜드 체험의 질을 높여야 한다. 넷째, 직원 서비스에 대한 페인포인트를 발견하였다. 직원들의 능동적인 역할로 고객이 제품에 흥미를 느끼게 하고, 필요한 정보를 줄 수 있도록 하는 서비스가 이루어져야 함을 알 수 있었다. 다섯째, 지속적인 관계 형성을 위한 현재 서비스와 사전·사후 서비스의 연계성이 필요하다. 마지막으로, 라이프스타일 가구브랜드인 이케아와 사무환경 가구브랜드인 퍼시스의 체험마케팅은 서로 다른 체험적 환경을 제공하고 있다는 것을 알 수 있었다. 고객의 행동 유형 파악을 통해 소비자의 니즈와 페인포인트를 발견하여 개선안을 마련해 서비스 여정에 맞는 환경을 제공해야함을 확인할 수 있었다.
이와 같이 브랜드 체험마케팅 활동에서는 사용자 관점에서 경험에 영향을 끼치는 요인을 총체적으로 이해하여 각 체험 환경의 접점에 맞는 서비스를 제공해야함을 확인할 수 있었다. 본 연구가 향후 국내외 가구브랜드의 체험마케팅을 진행함에 있어서 성공적인 서비스디자인 도입을 위한 연구에 도움이 되기를 기대해본다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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