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표제지
목차
Abstract 8
I. 서론 11
1. 연구의 필요성 11
2. 연구문제 15
3. 용어정의 16
4. 연구의 가정 18
5. 연구의 제한점 18
II. 이론적 배경 19
1. 체험 19
1) 체험의 개념 19
2) 체험의 구성요소(4Es) 21
2. 행동의도 24
1) 행동의도의 개념 24
2) 행동의도의 구성요소 25
3. 스토리텔링 27
1) 스토리텔링의 개념 27
2) 스토리텔링의 구성요소 28
4. 연구가설 31
5. 연구모형 32
III. 연구방법 33
1. 연구대상 33
2. 측정도구 35
1) 전통가체체험 척도(Traditional Gache Experience Scale: TGES) 35
2) 행동의도 척도(Behavioral Intention Scale: BIS) 36
3) 스토리텔링 척도(Storytelling Scale: SS) 36
3. 자료수집 절차와 분석 37
IV. 결과 38
1. 주요변인 간 상호 상관관계 38
2. 전통가체체험 만족도와 행동의도 간 스토리텔링 교육성의 조절효과 40
3. 전통가체체험 만족도와 행동의도 간 스토리텔링 흥미성의 조절효과 42
4. 전통가체체험 만족도와 행동의도 간 스토리텔링 묘사성의 조절효과 44
5. 전통가체체험 만족도와 행동의도 간 스토리텔링 감성의 조절효과 53
6. 전통가체체험 만족도와 행동의도 간 스토리텔링 지역적 고유성의 조절효과 58
V. 고찰 61
1. 전통가체체험 만족도와 행동의도 간 스토리텔링 교육성의 조절효과 61
2. 전통가체체험 만족도와 행동의도 간 스토리텔링 흥미성의 조절효과 64
3. 전통가체체험 만족도와 행동의도 간 스토리텔링 묘사성의 조절효과 66
4. 전통가체체험 만족도와 행동의도 간 스토리텔링 감성의 조절효과 68
5. 전통가체체험 만족도와 행동의도 간 스토리텔링 지역적 고유성의 조절효과 70
VI. 결론 및 제언 71
참고문헌 74
부록 : 설문지 82
부록 : 전통가체체험 스토리텔링 내용 89
표 1. 조사대상자의 인구통계학적 특성 34
표 2. 전통가체체험 척도의 신뢰도 35
표 3. 행동의도 척도의 신뢰도 36
표 4. 스토리텔링 척도의 신뢰도 36
표 5. 주요변인 간 상호 상관관계 결과 39
표 6. 전통가체체험 만족도와 행동의도 간 스토리텔링 교육성의 조절효과 40
표 7. 전통가체체험 만족도와 행동의도 간 스토리텔링 흥미성의 조절효과 42
표 8. 전통가체체험 만족도와 행동의도 간 스토리텔링 묘사성의 조절효과 44
표 9. 전통가체체험 하위요인과 재방문의도 간 스토리텔링 묘사성의 조절효과 46
표 10. 전통가체체험 하위요인과 구전의도 간 스토리텔링 묘사성의 조절효과 50
표 11. 전통가체체험 만족도와 행동의도 간 스토리텔링 감성의 조절효과 53
표 12. 전통가체체험 하위요인과 구전의도 간 스토리텔링 감성의 조절효과 55
표 13. 전통가체체험 만족도와 행동의도 간 스토리텔링 지역적 고유성의 조절효과 58
표 14. 가설채택 결과 60
그림 1. 가설적 연구모형 32
그림 2. 전통가체체험 만족도와 재방문의도 간 묘사성의 조절효과 45
그림 3. 전통가체체험 만족도와 구전의도 간 묘사성의 조절효과 49
그림 4. 전통가체체험 만족도와 구전의도 간 감성의 조절효과 54
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The purpose of this study is to investigate the moderating effect of storytelling factors on the relationship between one's traditional Gache experience and behavioral intention. For this, 226 tourists who visited Gyeongju from March 18 to April 9, 2017 were surveyed after they experienced the traditional Gache. The collected data were analyzed using SPSS 20.0 and the results are as follows:
First, the hypothesis that the effect of storytelling on the satisfaction of traditional Gache experience and behavioral intention varies depending on the degree of education of storytelling was not significant, which means that the education of storytelling did not affect one's revisit and word of mouth intention regarding traditional Gache experience.
Second, the hypothesis that the effect of storytelling on the satisfaction of traditional Gache experience and behavioral intention varies depending on the degree of interests of storytelling was not significant. This indicates that in terms of traditional Gache experience, the interests of storytelling did not have an effect on one's revisit and word of mouth intention.
Third, the hypothesis that the effect of storytelling on the satisfaction of traditional Gache experience and behavioral intention varies depending on the degree of description of storytelling was proved significant. This suggests that the description of storytelling had significant moderating effects on the relations between one's experience satisfaction and behavioral intention and one's revisit and word of mouth intention. In addition, description of storytelling showed significant influence on one's revisit intention in entertaining, educational, escapist, and esthetic experiences among the sub factors of the traditional Gache experiences, while entertaining, escapist, and esthetic experiences had significant influence on one's word of mouth intention.
Fourth, regarding the hypothesis that the effect of storytelling on the satisfaction of traditional Gache experience and behavioral intention varies depending on the degree of emotion of storytelling, storytelling showed a significant moderating effect on the relationship between the satisfaction of traditional Gache experience and word of mouth intention. Among the sub factors of the experience, educational and esthetic experiences had significant effects.
Fifth, the hypothesis that the effect of storytelling on the satisfaction of traditional Gache experience and behavioral intention varies depending on the degree of local singularity of storytelling was insignificant.
The conclusions above suggest that in terms of traditional Gache experience, we focus on the emotion and escription of storytelling and direct our effort to story composition and method that can be applied to characters and culture vividly and realistically. In other words, traditional Gache experience should not be a simple description about the remains or characters; it requires a clear and detailed composition that focuses on the emotion and description of storytelling with themes related to hair and Gache, including the story of women's hair care at that time, kinds of Gache based on status, the story of wigs, and the story of beauty culture contained in Silla's ideology of the unity of body and soul, and the story related with the shape of tail of Gyeongju's traditional dog and hair in a bun.
Thereby those who listen these stories concentrate on the experiencing situation more truly, which can more strongly affect their revisit and word of mouth intention. Therefore, traditional Gache experience can be recreated as a cultural item, which can be experienced only in Gyeongju as a specialty of Silla and brings the true meaning of Gache back, by recognizing and utilizing the description and emotion of storytelling and also by maximizing the satisfaction of visitors experiencing the traditional Gache further.
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