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표제지
목차
논문개요 13
제1장 서론 15
제1절 연구 배경 및 연구 목적 15
1. 연구 배경 15
2. 연구 목적 17
제2절 연구 범위와 연구방법 18
1. 연구 범위 18
2. 연구 방법 19
제2장 이론적 배경 20
제1절 명품 주얼리 20
1. 명품의 개념 20
2. 주얼리의 개념과 분류 23
3. 명품 주얼리 브랜드 26
제2절 브랜드 편익 36
1. 편익의 개념 36
2. 편익의 분류 36
제3절 브랜드 이미지 39
1. 브랜드의 개념 39
2. 브랜드 이미지의 개념 40
3. 브랜드 이미지의 구성요인 44
4. 브랜드 이미지의 중요성 46
제4절 브랜드 충성도 47
1. 브랜드 충성도의 개념 47
2. 브랜드 충성도의 중요성 50
제5절 과시소비성향 51
제3장 연구모형 및 가설설정 54
제1절 연구모형 설정 54
제2절 가설설정 55
1. 브랜드 편익이 브랜드 이미지에 미치는 영향 55
2. 브랜드 이미지가 브랜드 충성도에 미치는 영향 55
3. 과시소비성향의 조절 효과 56
4. 브랜드 편익이 브랜드 충성도에 미치는 영향 57
제4장 연구방법 58
제1절 명품 주얼리 브랜드의 선정 58
제2절 측정항목의 개발 58
제3절 변수의 측정항목 58
1. 브랜드 편익 58
2. 브랜드 이미지 59
3. 브랜드 충성도 59
4. 과시소비성향 59
제4절 표본 선정 및 실증분석 방법 60
1. 표본의 선정 60
2. 설문지 구성 61
3. 자료처리 방법 61
제5장 실증분석 63
제1절 표본의 특성 63
제2절 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검정 65
1. 신뢰성 분석 65
2. 타당성 분석 67
제3절 가설 검정 및 해석 74
1. 가설 1 검정 74
2. 가설 2 검정 78
3. 가설 3 검정 79
4. 가설 4 검정 81
5. 가설검정 요약 82
제6장 결론 86
제1절 연구 결과 요약 86
제2절 연구의 한계 및 향후 연구과제 89
참고문헌 91
부록 103
Abstract 110
〈표 2-1〉 명품의 정의 22
〈표 2-2〉 주얼리의 분류 25
〈표 2-3〉 2011 highest-ranking jewelry, watch, and diamond brand 26
〈표 2-4〉 편익의 분류 37
〈표 2-5〉 브랜드 이미지의 정의 43
〈표 2-6〉 브랜드 충성도의 정의 49
〈표 2-7〉 과시소비의 정의 53
〈표 4-1〉 설문지 배부 및 회수 현황 60
〈표 5-1〉 인구 통계적 특성 64
〈표 5-2〉 신뢰성 분석결과 66
〈표 5-3〉 타당성 분석결과 69
〈표 5-4〉 구성 개념에 대한 상관관계 분석 73
〈표 5-5〉 브랜드 편익의 추상적 브랜드 이미지에 대한 회귀분석 75
〈표 5-6〉 브랜드 편익의 분석적 브랜드 이미지에 대한 회귀분석 76
〈표 5-7〉 브랜드 편익의 브랜드 언어 이미지에 대한 회귀분석 77
〈표 5-8〉 브랜드 편익의 브랜드 태도 이미지에 대한 회귀분석 78
〈표 5-9〉 브랜드 이미지의 브랜드 충성도에 대한 회귀분석 79
〈표 5-10〉 브랜드 기능적 편익과 추상적 브랜드 이미지의 조절효과 80
〈표 5-11〉 브랜드 편익의 브랜드 충성도에 대한 회귀분석 81
〈표 5-12〉 가설검정 결과요약 82
〈그림 2-1〉 티파니(Tiffany & Co) 화보 27
〈그림 2-2〉 티파니 세팅 28
〈그림 2-3〉 까르띠에 팬더, 까르띠에 러브 팔찌, 트리트니 드 까르띠에 30
〈그림 2-4〉 불가리 비제로원 32
〈그림 2-5〉 플라잉 뷰티 컬레션, 알함브라 컬렉션, 인비저블 세팅 33
〈그림 2-6〉 쇼메의 티아라 34
〈그림 2-7〉 부쉐론 콰트로링 35
〈그림 3-1〉 연구모형 54
초록보기 더보기
본 연구에서는 해외 명품 주얼리 브랜드들의 성공 요소를 바탕으로 브랜드 기능적, 경험적, 상징적 편익이 과시 소비 성향을 중심으로 브랜드 이미지에 미치는 영향과 브랜드 충성도에 미치는지 조사, 분석하여 향후 국내 주얼리 브랜드 가치를 향상시키는데 도움이 되고자 한다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
기능적 편익과 상징적 편익은 추상적 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미친다고 판명되었고 경험적 편익은 유의하지 않은 영향을 나타내었다. 명품 브랜드를 구매한 경험이 있는 소비자들은 명품 브랜드에 대한 추상적 브랜드 이미지가 이미 형성되어 있기 때문에 영향을 미치지 않는 것으로 판단된다.
경험적 편익은 분석적 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미친다고 판명되었고 기능적 편익과 상징적 편익은 유의하지 않은 영향을 나타내었다. 명품 브랜드를 구매하는 소비자가 생각하는 제품의 품질 우수성과 같은 기능적 편익이나 명품 브랜드를 소유함으로써 얻을 수 있는 이미지 상승효과는 명품 매장의 환경이나 분위기에 크게 영향을 미치지 않는 것으로 판단된다.
기능적 편익, 경험적 편익, 상징적 편익 모두 브랜드 언어 이미지에 유의한 영향을 미친다고 판명되었다. 브랜드 편익이 브랜드 이미지 요소 중 특히 브랜드 언어 이미지를 가장 소비자들은 중요하게 여기는 것으로 확인 할 수 있었다. 즉, 소비자들이 가장 흔하고 친근하게 접할 수 있는 브랜드 로고나 브랜드 네임, 슬로건등을 브랜드 이미지 요소 중 가장 중요하게 여긴다고 판단된다.
경험적 편익은 브랜드 태도 이미지에 유의한 영향을 미친다고 판명되었고 기능적 편익과 상징적 편익은 유의하지 않은 영향을 나타내었다. 명품 브랜드를 구매하는 소비자가 생각하는 제품의 품질 우수성과 같은 기능적 편익이나 명품 브랜드를 소유함으로써 얻을 수 있는 이미지 상승효과는 명품 브랜드의 평판 형성에는 크게 영향을 미치지 않는 것으로 판단된다.
분석적 브랜드 이미지, 브랜드 언어 이미지, 브랜드 태도 이미지는 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미친다고 판명되었고 추상적 브랜드 이미지는 유의하지 않은 영향을 나타내었다. 즉, 유명한 해외 명품 주얼리 브랜드 제품이 고급스럽고 독창적이라 하더라도 그 특징만으로는 한 번이라도 구매를 해 본 소비자의 현실적이지 못한 가격이나 심리적인 부담감으로 인해 해당 브랜드에 대한 충성도는 상대 적으로 낮은 것으로 판단된다.
과시소비성향은 브랜드 편익과 브랜드 이미지 사이에서 조절 효과 역할을 할 수 없다는 결론이 나왔다. 과시소비성향이 있는 소비자라 할지라도 해외 명품 주얼리 브랜드를 구매 할 때 과시소비성향 뿐만 아니라 해당 브랜드 제품을 구매하는 다른 다양한 이유가 있다고 판단된다.
브랜드 기능적 편익, 브랜드 경험적 편익, 브랜드 상징적 편익 모두 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미친다고 판명되었다. 브랜드가 소비자에게 제공하는 편익이 곧 브랜드 충성도와 밀접한 관계를 가지고 있다고 판단된다.
위 분석 결과들을 볼 때 브랜드 편익은 브랜드 이미지 형성뿐만 아니라 브랜드 충성도에도 직접적이고 긍정적인 역할을 하는 것으로 확인되었고 브랜드 편익은 주로 제품 사용을 통해 소비자들이 얻기를 원하는 주관적 보상, 기대 등을 의미하는데 과시소비성향은 브랜드편익과 브랜드 이미지에 조절효과를 거의 가지지 못했고 이를 토대로 향후 국내 주얼리 브랜드는 소비자들의 과시소비성향을 자극하는 마케팅 전략보다는 좀 더 현실적인 마케팅 전략에 힘을 쏟아야 될 것으로 보인다. 본질적인 제품의 가치향상 및 새로운 디자인 개발 등 좀 더 현실적이고 직접적인 노력을 기울여야 될 것으로 판단된다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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