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표제지
목차
논문개요 11
제1장 서론 14
제1절 문제제기와 연구목적 14
1. 문제제기 14
2. 연구목적 19
제2절 연구범위와 방법 20
1. 연구범위 20
2. 연구방법 21
제2장 이론적 배경 22
제1절 스포츠이벤트 서비스품질 22
1. 스포츠이벤트의 개념 22
2. 서비스품질의 개념 27
3. 서비스품질의 구성요인 33
제2절 브랜드자산 44
1. 브랜드자산의 개념 44
2. 브랜드자산의 구성요인 49
제3절 지역이미지 60
1. 지역이미지의 개념 60
2. 지역이미지의 구성요인 66
제4절 태도 72
1. 태도의 개념 72
2. 태도의 구성요인 76
제5절 지역애호도 80
1. 지역애호도의 개념 80
2. 지역애호도의 구성요인 84
제6절 선행연구 90
1. 서비스품질이 브랜드자산에 미치는 영향 90
2. 브랜드자산이 지역이미지에 미치는 영향 92
3. 브랜드자산이 태도에 미치는 영향 94
4. 지역이미지가 태도에 미치는 영향 96
5. 지역이미지가 지역애호도에 미치는 영향 98
6. 태도가 지역애호도에 미치는 영향 100
제3장 연구설계 102
제1절 연구모형과 가설설정 102
1. 연구모형 102
2. 연구가설 103
3. 변수의 조작적 정의 112
제2절 조사설계 및 분석방법 116
1. 조사설계 116
2. 설문지 구성 116
3. 분석방법 119
제4장 실증분석 120
제1절 조사대상자의 특성 120
제2절 측정척도의 타당성과 신뢰성 검증 122
1. 스포츠이벤트의 서비스품질 123
2. 브랜드자산 124
3. 지역이미지 126
4. 태도 128
5. 지역애호도 129
6. 상관관계분석 131
제3절 가설 검증 133
1. 가설 1의 검증 133
2. 가설 2의 검증 139
3. 가설 3의 검증 143
4. 가설 4의 검증 147
5. 가설 5의 검증 150
6. 가설 6의 검증 153
제4절 분석결과 요약 155
제5장 결론 158
제1절 연구의 요약 158
제2절 연구의 시사점 164
1. 이론적 차원의 시사점 164
2. 실무적 차원의 시사점 167
제3절 연구의 한계 및 향후 연구방향 169
참고문헌 172
부록 203
Abstract 209
〈표 2-1〉 스포츠이벤트의 개념 26
〈표 2-2〉 서비스품질의 개념 32
〈표 2-3〉 서비스품질의 구성요인 39
〈표 2-4〉 브랜드자산의 개념 47
〈표 2-5〉 브랜드자산의 구성요인 53
〈표 2-6〉 지역이미지의 개념 65
〈표 2-7〉 지역이미지의 구성요인 69
〈표 2-8〉 태도의 개념 75
〈표 2-9〉 태도의 구성요인 77
〈표 2-10〉 지역애호도의 개념 83
〈표 2-11〉 지역애호도의 구성요인 87
〈표 3-1〉 설문지 구성 118
〈표 3-2〉 연구의 분석내용 및 기법 119
〈표 4-1〉 조사대상자의 특성 121
〈표 4-2〉 서비스품질의 타당성과 신뢰성 검증결과 123
〈표 4-3〉 브랜드자산의 타당성과 신뢰성 검증결과 125
〈표 4-4〉 지역이미지의 타당성과 신뢰성 검증결과 127
〈표 4-5〉 태도의 타당성과 신뢰성 검증결과 128
〈표 4-6〉 지역애호도의 타당성과 신뢰성 검증결과 130
〈표 4-7〉 상관관계분석 결과 132
〈표 4-8〉 스포츠이벤트 서비스품질이 브랜드인지도에 미치는 영향 검증결과 134
〈표 4-9〉 스포츠이벤트 서비스품질이 브랜드이미지에 미치는 영향 검증결과 135
〈표 4-10〉 스포츠이벤트 서비스품질이 브랜드가치에 미치는 영향 검증결과 137
〈표 4-11〉 스포츠이벤트 서비스품질이 브랜드충성도에 미치는 영향 검증결과 138
〈표 4-12〉 스포츠이벤트 브랜드자산이 인지적 이미지에 미치는 영향 검증결과 140
〈표 4-13〉 스포츠이벤트 브랜드자산이 정서적 이미지에 미치는 영향 검증결과 142
〈표 4-14〉 스포츠이벤트 브랜드자산이 인지적 요인에 미치는 영향 검증결과 144
〈표 4-15〉 스포츠이벤트 브랜드자산이 감정적 요인에 미치는 영향 검증결과 146
〈표 4-16〉 지역이미지가 인지적 요인에 미치는 영향 검증결과 147
〈표 4-17〉 지역이미지가 감정적 요인에 미치는 영향 검증결과 149
〈표 4-18〉 지역이미지가 태도적애호도에 미치는 영향 검증결과 150
〈표 4-19〉 지역이미지가 행동적애호도에 미치는 영향 검증결과 152
〈표 4-20〉 태도가 태도적애호도에 미치는 영향 검증결과 153
〈표 4-21〉 태도가 행동적애호도에 미치는 영향 검증결과 154
〈표 4-22〉 본 연구의 가설검증 결과 요약 156
〈그림 3-1〉 연구모형 102
초록보기 더보기
우리나라는 2018 평창동계올림픽을 개최함으로써 그 어느 때 보다도 스포츠이벤트에 많은 관심을 갖게 되었다. 스포츠이벤트가 성공하기 위해서는 참가자와 관람객의 요구나 욕구에 맞게 질 높은 서비스품질이 중요하다. 스포츠이벤트 서비스품질의 향상은 참가자와 관람객의 참여 욕구를 증가시키고 만족도를 높일 뿐만 아니라, 추후 스포츠이벤트에 대한 긍정적인 이미지로 인식시키는데 영향을 미치기 때문이다.
스포츠이벤트의 성공적 개최는 해당 지역주민의 자긍심과 만족뿐만 아니라 관광활성화, 지역사회의 고용증대, 소득유발, 지방세수 증대 등 경제 활성화의 원천이 되고, 대외적으로 지역이미지를 홍보할 기회이기도 하다.
본 연구에서는 스포츠이벤트 서비스품질에 따른 브랜드자산이 지역이미지 및 태도, 지역애호도에 미치는 영향관계를 알아보고 연구의 결과를 얻어 스포츠이벤트 서비스품질의 개선에 따른 브랜드자산을 통해 지역이미지 향상 및 스포츠이벤트 성공적 개최를 달성할 방안을 제시하였다.
이에 각 변수간의 영향관계를 알아보고자 하였으며, 실증분석을 통하여 이론적 토대를 구축하고 상호관련성에 대한 체계적인 논의를 거쳐 결과에 대한 시사점을 도출 하였다.
이론적 배경에서는 스포츠이벤트, 서비스품질, 브랜드자산, 지역이미지, 태도, 지역애호도에 대한 개념을 제시하였다. 스포츠이벤트 서비스품질은 시스템적 서비스, 물리적 서비스, 인적 서비스의 3개요인, 브랜드자산은 브랜드인지도, 브랜드이미지, 브랜드가치, 브랜드충성도의 4개요인, 지역이미지는 인지적이미지, 정서적 이미지의 2개요인, 태도는 인지적 요인, 감정적 요인의 2개요인, 지역애호도는 태도적애호도, 행동적애호도의 2개요인으로 도출되었다. 또한 변수들의 관계에 대한 선행연구를 고찰함으로써 서로의 영향관계에 대한 연구모형을 설정하였다. 이에 총 6개의 가설을 설정하여 2018 평창동계올림픽 관람객을 대상으로 설문을 실시하였다.
실증분석에서는 배포된 총 520부의 설문지 중 답변이 불성실한 표본 21부를 제외한 499부를 유효 표본으로 확정하였으며, 수집된 자료는 SPSS 22.0의 통계 패키지를 활용하여 분석하였다. 스포츠이벤트 관람객의 인구통계학적인 특성인 일반적인 사항들에 대하여는 빈도분석을 실시하였다. 측정도구에 대하여는 신뢰도를 검증하기 위해서 신뢰도 분석을 실시하였으며 탐색적 요인분석을 통해 타당성 검증을 실시하였다. 그리고 스포츠이벤트 서비스품질에 따른 브랜드자산이 지역이미지 및 태도, 지역애호도간의 영향관계를 검증하기 위해서는 다중회귀분석을 실시하였다.
가설검증결과 스포츠이벤트 서비스품질을 구성하는 시스템적 서비스, 물리적 서비스, 인적 서비스는 브랜드자산의 브랜드인지도, 브랜드이미지, 브랜드가치, 브랜드충성도의 관계에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
스포츠이벤트 브랜드자산과 지역이미지 간의 영향관계에서는 브랜드자산의 브랜드이미지, 브랜드가치, 브랜드충성도는 지역이미지의 인지적 이미지에 정(+)의 영향관계를 보였으며, 브랜드자산의 브랜드인지도, 브랜드이미지, 브랜드 충성도, 브랜드가치는 지역이미지의 정서적 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
스포츠이벤트 브랜드자산과 태도 간의 영향관계에서는 브랜드자산의 브랜드이미지, 브랜드가치, 브랜드인지도는 인지적 요인에 정(+)의 영향을 미치고 있으며, 브랜드자산의 브랜드이미지, 브랜드가치, 브랜드충성도, 브랜드인지도는 감정적 요인에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
지역이미지와 태도 간의 영향관계에서는 지역이미지의 인지적 이미지, 정서적 이미지는 태도의 인지적 요인, 감정적 요인의 관계에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
지역이미지와 지역애호도 간의 영향관계에서는 지역이미지의 인지적 이미지, 정서적 이미지는 태도적애호도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 지역이미지의 인지적 이미지와 정서적 이미지는 행동적애호도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로 태도와 지역애호도 간의 영향관계에서는 태도의 인지적 요인, 감정적 요인은 태도적애호도에 정(+)의 영향을 미치며, 태도의 인지적 요인, 감정적 요인은 행동적애호도에 정(+)의 영향을 미친다고 분석되었다. 이상의 실증분석결과를 토대로 다음과 같은 연구의 시사점과 의의를 도출하였다.
첫째, 스포츠이벤트를 성공적으로 개최하고 마무리하기 위해서는 관람객이 만족할 수 있는 서비스품질의 향상으로 지속적인 참여욕구를 증가시키고 긍정적인 이미지를 통한 홍보효과를 높여야 할 것이다.
둘째, 본 연구는 2018 평창동계올림픽을 방문하는 관람객이 어떤 서비스 특성을 중요하게 생각하고 있으며, 이러한 스포츠이벤트 서비스품질의 특성이 지역의 어떤 브랜드자산을 형성하는지를 살펴보았다.
셋째, 성공적인 스포츠이벤트의 개최는 그 지역 주민의 자긍심과 지역애호도 뿐만 아니라 국가 이미지 상승, 개최지역의 긍정적 이미지 창출, 지역의 고용유발 및 생산 유치, 지역민의 소득 증대, 지역 관광산업 활성화 및 사회 간접 자본 투자활성화, 지역발전 등 국가 및 지역경제에도 큰 도움이 된다.
넷째, 스포츠이벤트 개최 후 연계 관광 상품 개발과 관광인프라 개선이 지속적으로 이루어져야 할 필요가 있다. 동계올림픽을 계기로 만들어진 철도, 도로 등 교통망 확충은 개최지역 뿐만 아니라 주변 지역의 지역발전에도 원동력이 될 것으로 기대되는 바 이를 적극 활용해야 할 것이다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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