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표제지
국문초록
목차
용어정리 15
제1장 서론 18
1.1. 연구의 배경 및 목적 18
1.1.1. 연구의 배경 18
1.1.2. 연구의 목적 21
1.2. 연구의 범위 및 방법 22
1.2.1. 연구의 범위 22
1.2.2. 연구의 방법과 구성체계도 24
1.3. 주제 관련 선행연구 분석 26
1.3.1. 선행연구 분석 26
1.3.2. 연구의 차별화 방향 30
제2장 시내 면세점과 포괄적 VMD의 이론적 고찰 33
2.1. 시내 면세점의 개념 및 가치와 점포속성 33
2.1.1. 면세점과 시내 면세점의 개념 33
2.1.2. 한국의 면세산업과 시내 면세점의 가치 36
2.1.3. 시내 면세점의 점포속성 42
2.2. 시내 면세점의 VMD 48
2.2.1. VMD의 정의와 목적 49
2.2.2. 시내 면세점 VMD의 경향 및 특징 50
2.2.3. 대형 상업공간 VMD의 경향 및 특징 54
2.3. 포괄적(Comprehensive) VMD 57
2.3.1. VMD의 시대적 변화와 포괄적 VMD의 배경 57
2.3.2. 포괄적(Comprehensive) VMD의 개념 62
2.3.3. 포괄적 VMD의 역할 및 가치 64
2.3.4. 포괄적 VMD의 MP(Merchandise Presentation) 68
제3장 시내 면세점의 포괄적 VMD 전략 및 평가항목 72
3.1. 시내 면세점에 대한 포괄적 VMD의 전략 및 평가항목 도출 72
3.1.1. 시내 면세점의 포괄적 VMD 전략 및 평가항목 72
3.1.2. 무드 매니지먼트 전략 및 평가항목 90
3.1.3. 평가지표를 위한 전략과 평가항목의 구성 96
3.2. FGI(Focus Group Interview)를 통한 전략 및 평가항목 조정 97
3.2.1. FGI(Focus Group Interview) 조사 개요 98
3.2.2. 포괄적 VMD의 최종 전략 및 평가항목 도출 99
3.2.3. 최종 평가지표의 제안 103
3.3. 포괄적 VMD의 전략 및 평가항목 도출 체계 105
제4장 포괄적 VMD 전략 및 평가항목의 실증분석 108
4.1. 실증분석의 체계 108
4.1.1. 소비자용 측정 척도 108
4.1.2. 분석 모형의 설계 110
4.1.3. 자료의 수집과 분석 절차 111
4.2. 일반적인 특성분석과 기술통계분석 및 IPA 112
4.2.1. 조사 대상자의 일반적인 특성분석 결과 112
4.2.2. 평가항목의 기술통계분석과 IPA 결과 115
4.2.3. 6개 전략의 기술통계분석과 IPA 결과 142
4.3. 분석결과 종합소결 147
제5장 시내 면세점의 포괄적 VMD 사례분석 152
5.1. 사례분석 개요 152
5.2. 사례분석 153
5.3. 분석결과 종합 소결 156
제6장 결론 166
6.1. 연구 결과 166
6.2. 연구의 의의 및 제언 169
참고문헌 172
부록 178
시내 면세점의 포괄적 VMD 평가지표 개발을 위한 전문가 설문지 179
시내 면세점의 포괄적 VMD 전략 및 평가항목 분석을 위한 설문지 186
ABSTRACT 196
[표 1-1] 연구 유형별 VMD 전략 선행연구 27
[표 1-2] 면세점 VMD 선행연구 30
[표 2-1] 보세구역의 구분(2018년 12월) 34
[표 2-2] 국내 시내 면세점의 분류 및 현황(2018.12) 42
[표 2-3] 시내 면세점의 점포속성 선행연구 45
[표 2-4] Off-line 판매공간에 대한 VMD의 시대적 변화 59
[표 2-5] 포괄적 VMD의 MP(Merchandise Presentation) 68
[표 3-1] 시내 면세점 점포속성의 1차 분류 74
[표 3-2] 시내 면세점 점포속성의 2차 분류 76
[표 3-3] 커뮤니케이션 전략 평가항목의 정의 80
[표 3-4] 고객만족 전략 평가항목의 정의 83
[표 3-5] 엔터테인먼트 전략 평가항목의 정의 86
[표 3-6] 체험 전략 평가항목의 정의 89
[표 3-7] 무드 매니지먼트전략 평가항목의 정의 95
[표 3-8] 평가지표를 위한 전략과 평가항목의 1차적 구성 96
[표 3-9] FGI를 위한 전문가 구성 98
[표 3-10] 포괄적 VMD 전략에 대한 FGI 의견 99
[표 3-11] 포괄적 VMD 평가항목에 대한 FGI 의견 99
[표 3-12] 평가지표를 위한 전략과 평가항목의 2차적 구성 101
[표 3-13] 포괄적 VMD의 평가지표 104
[표 4-1] 설문도구의 구성 108
[표 4-2] 조사 대상자의 인구통계학적 특성 113
[표 4-3] 시내 면세점의 이용현황 115
[표 4-4] 전체 응답자에 대한 마케팅 평가항목의 기술통계분석 결과 116
[표 4-5] 전체 응답자에 대한 커뮤니케이션 평가항목의 기술통계분석 결과 118
[표 4-6] 전체 응답자에 대한 고객만족 평가항목의 기술통계분석 결과 119
[표 4-7] 전체 응답자에 대한 엔터테인먼트 평가항목의 기술통계분석 결과 120
[표 4-8] 전체 응답자에 대한 체험 평가항목의 기술통계분석 결과 122
[표 4-9] 전체 응답자에 대한 무드 매니지먼트 평가항목의 기술통계분석 결과 123
[표 4-10] 한국인 응답자에 대한 마케팅 평가항목의 기술통계분석 결과 125
[표 4-11] 한국인 응답자에 대한 커뮤니케이션 평가항목의 기술통계분석 결과 126
[표 4-12] 한국인 응답자에 대한 고객만족 평가항목의 기술통계분석 결과 128
[표 4-13] 한국인 응답자에 대한 엔터테인먼트 평가항목의 기술통계분석 결과 129
[표 4-14] 한국인 응답자에 대한 체험 평가항목의 기술통계분석 결과 130
[표 4-15] 한국인 응답자에 대한 무드 매니지먼트 평가항목의 기술통계분석 결과 132
[표 4-16] 중국인 응답자에 대한 마케팅 평가항목의 기술통계분석 결과 134
[표 4-17] 중국인 응답자에 대한 커뮤니케이션 평가항목의 기술통계분석 결과 135
[표 4-18] 중국인 응답자에 대한 고객만족 평가항목의 기술통계분석 결과 137
[표 4-19] 중국인 응답자에 대한 엔터테인먼트 평가항목의 기술통계분석 결과 138
[표 4-20] 중국인 응답자에 대한 체험 평가항목의 기술통계분석 결과 140
[표 4-21] 중국인 응답자에 대한 무드 매니지먼트 평가항목의 기술통계분석 결과 141
[표 4-22] 전체 응답자에 대한 전략별 기술통계분석 결과 143
[표 4-23] 한국인 응답자에 대한 전략별 기술통계분석 결과 144
[표 4-24] 중국인 응답자에 대한 전략별 기술통계분석 결과 146
[표 4-25] 최종 IPA 결과표 149
[표 5-1] 롯데면세점 명동본점의 포괄적 VMD 사례평가 153
[표 5-2] 신라면세점 서울점의 포괄적 VMD 사례평가 154
[표 5-3] 신세계면세점 명동본점의 포괄적 VMD 사례평가 155
[표 5-4] 3사 면세점 사례평가 종합분석표 157
[표 5-5] 롯데면세점 명동본점 사례평가 종합분석표 159
[표 5-6] 신라면세점 서울점 사례평가 종합분석표 161
[표 5-7] 신세계면세점 명동본점 사례평가 종합분석표 163
[그림 1-1] 연구의 구성 체계도 25
[그림 2-1] 2017 세계 지역별 면세시장 점유율 37
[그림 2-2] 한국 면세시장의 연간 매출성장 분석 37
[그림 2-3] 연간 국적별 출입국 경향 38
[그림 2-4] 면세점 형태별 매출액과 구매인 현황 (2018. 11) 38
[그림 2-5] 지역별 매출액과 구매인 현황 (2018. 11) 39
[그림 2-6] 시내 면세점 VMD 53
[그림 2-7] 백화점 VMD 55
[그림 2-8] 대형 할인점 VMD 56
[그림 2-9] ELECTRO MART : Starfield Hanam 60
[그림 2-10] Mercedes me 팝업 스토어 61
[그림 2-11] 아마존 고(Amazon Go) 매장 61
[그림 2-12] 포괄적 VMD의 Store Identity 63
[그림 2-13] 엔터테인먼트를 적용한 VMD 사례 66
[그림 2-14] 증강현실 체험을 적용한 VMD 사례 67
[그림 2-15] EP존의 위치 및 구분 70
[그림 3-1] 포괄적 VMD의 전략과 평가항목 도출 체계도 106
[그림 4-1] 실증연구를 위한 분석모형의 설계 110
[그림 4-2] 전체 응답자에 대한 마케팅 평가항목의 IPA 결과 117
[그림 4-3] 전체 응답자에 대한 커뮤니케이션 평가항목의 IPA 결과 118
[그림 4-4] 전체 응답자에 대한 고객만족 평가항목의 IPA 결과 120
[그림 4-5] 전체 응답자에 대한 엔터테인먼트 평가항목의 IPA 결과 121
[그림 4-6] 전체 응답자에 대한 체험 평가항목의 IPA 결과 122
[그림 4-7] 전체 응답자에 대한 무드 매니지먼트 평가항목의 IPA 결과 124
[그림 4-8] 한국인 응답자에 대한 마케팅 평가항목의 IPA 결과 126
[그림 4-9] 한국인 응답자에 대한 커뮤니케이션 평가항목의 IPA 결과 127
[그림 4-10] 한국인 응답자에 대한 고객만족 평가항목의 IPA 결과 128
[그림 4-11] 한국인 응답자에 대한 엔터테인먼트 평가항목의 IPA 결과 130
[그림 4-12] 한국인 응답자에 대한 체험 평가항목의 IPA 결과 131
[그림 4-13] 한국인 응답자에 대한 체험 평가항목의 IPA 결과 133
[그림 4-14] 중국인 응답자에 대한 체험 평가항목의 IPA 결과 135
[그림 4-15] 중국인 응답자에 대한 커뮤니케이션 평가항목의 IPA 결과 136
[그림 4-16] 중국인 응답자에 대한 고객만족 평가항목의 IPA 결과 138
[그림 4-17] 중국인 응답자에 대한 엔터테인먼트 평가항목의 IPA 결과 139
[그림 4-18] 중국인 응답자에 대한 체험 평가항목의 IPA 결과 140
[그림 4-19] 중국인 응답자에 대한 무드 매니지먼트 평가항목의 IPA 결과 142
[그림 4-20] 전체 응답자에 대한 전략별 IPA 결과 144
[그림 4-21] 한국인 응답자에 대한 전략별 IPA 결과 145
[그림 4-22] 중국인 응답자에 대한 전략별 IPA 결과 147
[그림 4-23] 최종 IPA 결과표의 기준 148
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최근 사용자 중심의 새로운 경험을 통해 의미 있는 가치를 부여하고자 하는 방향으로 디자인의 의미적 범주가 확대 및 발전되었고, 소비자는 상업공간에서 제품의 상품성과 공간의 편리성만이 아닌 심리적 만족까지 요구하게 되었다. 이러한 소비자들의 니즈는 다양한 유형의 체험과 유희적 서비스 및 첨단 과학기술을 상업공간에 적용하는 것으로 자연스럽게 공간연출의 패러다임을 변화시켰다. 이와 같은 변화에 따라 최근의 상업공간에서는 시각적, 물리적, 심리적 유형의 체험과 엔터테인먼트 및 첨단 과학기술을 통해 소비자에게 어필하고 커뮤니케이션을 증대시키는 다양한 공간 디자인이 적용되고 있다.
이러한 상황에서 기업들에게 경쟁의 우위를 위한 중요한 수단이자 차별화의 방법인 VMD(Visual Merchandising)는 기업들의 전략적 모색차원에서 다층적이고 포괄적인 개념과 역할로 진화하고 발전하였다. 학술적으로도 VMD는 최근의 상업공간의 상황이 반영되어 단순한 시지각적 차원을 벗어나 다감각적이고 체험적인 연구로 발전하고 있는 상황이다. 그러나 이러한 VMD 연구경향의 변화에도 불구하고 다양한 방면으로 역할이 확장된 VMD의 개념적 정의에 대한 연구가 부족하였다. 또한 진화된 VMD의 전략적 기획과 관리를 위한 평가지표 개발에 대한 연구도 그 필요성이 제기되는 상황이다.
한편, 국내 면세 비지니스는 지속적으로 괄목할 만한 성장을 하면서 국제적인 쇼핑공간으로 주목을 받게 되며 시내 면세점의 중요성에 대한 인식이 확대되었다. 최근 국내 면세 비즈니스에 대한 국가차원의 육성과 그 중요성에 대한 인식이 더욱 제기되고 있고, 기업의 입장에서는 최근 면세점 수의 급격한 증가에 따라 더욱 치열한 경쟁적 고객유치를 하게 되면서 판매공간의 전략적인 공간연출과 아이덴티티의 차별화가 더욱 절실한 상황이다. 그러나 이러한 기업의 니즈가 존재하고 국내 면세 비즈니스에 대한 중요성의 인지에도 불구하고, 면세시장의 성장속도에 비하여 시내 면세점에 대한 광범위하고 깊이 있는 학술적 연구가 부진하고, 특히 시내 면세점을 특정으로 한 VMD 연구가 부재한 상황이다.
이러한 측면에서 본 연구는 시내 면세점을 대상으로 하여 최근 공간연출의 새로운 패러다임과 소비자 니즈가 반영된 '포괄적(Comprehensive) VMD'의 개념을 명확히 제시하고, 포괄적 VMD의 체계적인 전략과 관리에 대한 필요성의 취지로 포괄적 VMD의 평가지표를 개발하는 데 연구의 목적을 두었다.
연구의 방법으로는 질적 연구방법으로서 포괄적 VMD에 대한 개념을 정립하기 위해 문헌 및 선행연구를 고찰하였고 정성적 방식인 전문가 조사(Focus Group Interview)를 실시하였다. 또한 양적 연구 방법인 소비자 조사를 진행하여 정량적 방식인 IPA(The Important-Performance Analysis)를 통해 포괄적 VMD의 전략과 평가항목을 시장세 분화 하였다. 이러한 방법으로 진행된 본 연구는 6개의 장으로 구성되었으며 전개과정과 내용은 다음과 같다.
연구의 1장에서는 소비자 니즈의 변화 및 새로운 소비 트렌드에 의한 VMD 전략의 변화와 시내 면세점의 중요성에 대한 인식의 확대를 연구의 배경으로 언급하면서, 동시대적인 VMD의 개념을 새롭게 정립하고 시내 면세점을 대상으로 한 VMD 평가지표를 개발하는 것을 연구의 목적으로 제시하였고, 관련된 선행연구 분석을 통해 본 연구의 차별화를 밝혔다.
연구의 2장에서는 관련 문헌과 선행연구를 통하여 시내 면세점에 대한 이론적 고찰과 포괄적 VMD에 대한 개념을 정립하였다.
연구의 3장에서는 문헌과 선행연구의 이론적 고찰을 바탕으로 포괄적 VMD에 대한 핵심 전략과 평가항목을 일차적으로 도출하였고, 이차적으로 전문가 조사(Focus Group Interview)를 통한 검증으로 포괄적 VMD의 최종적인 핵심 전략과 평가항목을 도출하였다.
연구의 4장에서는 소비자 조사를 진행하고 IPA를 통해 포괄적 VMD의 전략과 평가항목에 대한 소비자 니즈를 파악하였다.
연구의 5장에서는 4장의 결과인 소비자의 의견을 평가기준에 반영한 포괄적 VMD 평가지표를 이용하여 국내 시내 면세점들의 포괄적 VMD의 실행적 결과를 종합 분석함으로써 평가지표의 유효성과 적절성을 검증하였다.
연구의 6장에서는 연구 내용을 종합하여 시내 면세점의 포괄적 VMD 평가지표에 대한 전략과 평가요소를 규명하였고, 마지막으로 개척적인 연구 진행과 평가지표의 가치를 연구의 의의로 언급하고 시내 면세점 VMD에 대한 제언을 하는 것으로 연구의 끝을 맺었다.
이와 같은 연구과정을 통한 연구의 결과를 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 포괄적 VMD에 대하여 첨단 과학기술 시스템의 디지털 미디엄(Medium)을 활용한 미래지향적인 VMD 활동으로써 체험과 엔터테인먼트 요소들을 통해 기업과 소비자가 서로 교감하는(Interactive) 활동을 강조한 새로운 시각으로의 VMD라고 규정하는 것으로 개념을 정립하였다.
둘째, 포괄적 VMD 평가지표의 핵심 전략으로 '마케팅', '고객만족', '커뮤니케이션', '엔터테인먼트', '체험', '무드 매니지먼트'의 6개 전략과 그에 따른 총 41개 평가항목을 FGI( Focus Group Interview) 를 통하여 도출하였다.
셋째, 소비자 조사를 실시한 결과, 소비자가 중요하게 생각하는 포괄적 VMD 전략은 '마케팅'과 '고객만족' 전략이었고, 이와 같은 결과로 볼 때 '마케팅' 및 '고객만족'과 같은 VMD의 기본적인 역할이 바탕이 되는 가운데 '엔터테인먼트', '체험', '무드 매니지먼트'와 같은 포괄적 VMD의 역할이 더해지는 컨디션이 최상의 VMD 환경이 될 수 있다는 것을 확인하였다.
넷째, 국내 시내 면세점을 포괄적 VMD 평가지표로 사례분석한 결과, 시내 면세점에 적용된 우선순위의 전략이 소비자가 중요하게 생각하는 전략과 큰 차이가 없는 결과가 도출됨으로써, 기업에서 소비자의 니즈를 잘 파악하고 판매공간에 반영하고 있는 것을 확인하였다.
끝으로, 본 연구는 소비 패러다임의 변화와 과학기술의 발전에 따라 현 시대에 맞는 새로운 시각에서 VMD를 '포괄적 VMD'로 개념화하고 평가지표를 구축하였다는 점에 주요한 의의가 있다. 본 연구에서 제시한 평가지표는 체계적인 VMD 기획의 방향성을 제시하고 매장환경의 상황진단과 차별화된 매장환경으로 기업 이미지 증진을 위한 도구로써의 역할을 수행할 수 있을 것이다. 또한 평가지표에서 대상공간의 점포속성을 적용하는 방법으로 다양한 대형 상업공간에서 평가지표를 활용할 수 있다는 점에서도 의의를 찾을 수 있다.
또한 점포속성, 평가지표, 시내 면세점 등 VMD와 관련된 다양한 분야에서의 개척적인 연구가 진행되었다는 점에서 연구의 독창성을 연구의 의의와 가치로 언급할 수 있다. 따라서 본 연구는 앞으로 점포속성, 평가지표, 시내 면세점뿐만 아니라 미래 지향적 VMD 연구와 같은 관련 후속연구의 기초자료로 활용되는 것으로 기여할 수 있을 것이다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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