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표제지

국문초록

목차

제1장 서론 15

제1절 연구의 배경 및 문제 제기 15

제2절 연구의 목적 20

제3절 연구의 내용 및 범위 22

제4절 연구의 방법 및 체계 25

제5절 연구의 의의 28

제2장 이론적 배경 31

제1절 온라인 여행 포탈 31

1. 온라인 여행사(OTA)의 개념 31

2. 온라인 여행포탈(Online Travel Portal)의 개념 34

3. 온라인 여행포탈 발전 및 현황 36

4. 온라인 여행 포탈에 관한 기존연구 39

제2절 관광 목적 42

1. 관광 목적의 개념 42

2. 관광 목적에 관한 기존 연구 45

제3절 관광 정보 탐색 48

1. 관광 정보 탐색의 개념 48

2. 관광 정보의 유형 53

3. 중국인의 관광 정보 탐색 실태 55

4. 관광 정보 탐색에 관한 기존 연구 56

제4절 재방문 의도 62

1. 재방문 의도의 개념 62

2. 재방문 의도에 관한 기존 연구 66

제5절 심리적 파워 70

1. 심리적 파워의 개념 70

2. 심리적 파워의 특성 71

3. 심리적 파워에 관한 기존연구 73

제3장 연구 조사 설계 77

제1절 연구의 모형 및 가설 77

1. 연구 모형 77

2. 연구 가설 78

제2절 변수의 조작적 정의 및 측정 도구의 개발 84

1. 변수의 조작적 정의 84

2. 측정 도구의 개발 86

제3절 연구 조사 설계 90

1. 표본 설계 및 추출 90

2. 분석 방법 91

제4장 분석 결과 93

제1절 표본의 일반적 특성 93

1. 조사 대상자의 인구통계학적 특성 93

2. 조사 대상자의 일반적 특성 94

제2절 가설 검증을 위한 기초 분석 97

1. 관광 목적에 대한 요인 분석 및 신뢰도 분석 98

2. 관광 정보 탐색에 대한 요인 분석 및 신뢰도 분석 99

3. 재방문 의도에 대한 요인 분석 및 신뢰도 분석 101

4. 심리적 파워에 대한 요인 분석 및 신뢰도 분석 102

제3절 가설검증 103

1. 가설1의 검증 103

2. 가설2의 검증 106

3. 가설3의 검증 107

제5장 결론 110

제1절 연구의 결과 요약 110

제2절 연구의 시사점 및 제언 115

1. 이론적 시사점 115

2. 실무적 시사점 117

제3절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 120

참고문헌 121

1. 국내문헌 121

2. 국외문헌 137

설문지 144

ABSTRACT 152

표목차

〈표 2-1〉 온라인 여행사의 정의 33

〈표 2-2〉 온라인 여행 포탈에 관한 기존 연구(국외) 39

〈표 2-3〉 온라인 여행 사이트에 관한 기존 연구(국내) 40

〈표 2-4〉 관광 목적의 분류 44

〈표 2-5〉 관광 목적에 대한 기존 연구 46

〈표 2-6〉 관광정보의 정의 49

〈표 2-7〉 정보 탐색의 정의 51

〈표 2-8〉 온라인 관광정보의 유형 55

〈표 2-9〉 관광 정보 탐색에 관한 기존 연구(국외) 57

〈표 2-10〉 관광 정보탐색에 관한 기존연구(국내) 60

〈표 2-11〉 재방문 의도의 정의 65

〈표 2-12〉 재방문의도에 관한 기존연구 68

〈표 2-13〉 심리적 파워에 관한 기존 연구 75

〈표 3-1〉 관광 목적에 관한 측정 문항 87

〈표 3-2〉 관광 정보 탐색에 관한 측정 문항 88

〈표 3-3〉 재방문 의도에 관한 측정 문항 88

〈표 3-4〉 심리적 파워에 관한 측정 문항 89

〈표 3-5〉 표본 설계 91

〈표 3-6〉 실증분석방법 92

〈표 4-1〉 표본의 인구통계학적 특성 94

〈표 4-2〉 온라인 여행 포탈 이용과 방한 행동에 대한 일반적 특성 95

〈표 4-3〉 관광 목적에 대한 요인 분석 결과 99

〈표 4-4〉 관광 정보 탐색 활동에 대한 요인 분석 결과 100

〈표 4-5〉 재방문 의도에 대한 요인 분석 결과 101

〈표 4-6〉 심리적 파워에 대한 요인 분석결과 102

〈표 4-7〉 관광 목적과 관광 정보 탐색의 다중회귀분석표 105

〈표 4-8〉 관광 정보 탐색과 재방문 의도의 다중회귀분석표 107

〈표 4-9〉 관광정보탐색이 재방문의도에 대해 영향을 심리적 파워의 조절효과 검정 109

그림목차

〈그림 1〉 연구의 흐름도 27

〈그림 2-1〉 携程网(C-trip) 다양한 기능 36

〈그림 2-2〉 携程网(C-trip)에서 '서울'로 검색 시 나온 정보 37

〈그림 2-3〉 2013-2020 중국 온라인 여행업 거래 규모 및 성장 추세 38

〈그림 3-1〉 연구 모형 78

초록보기

본 연구는 관광객의 관광 목적이 온라인 여행 포탈을 통한 관광 정보탐색과 구매 행동에 미치는 영향를 탐색하고자 하였다. 또한 심리적 파워에 따른 관광 정보 탐색이 재방문 의도에 미치는 영향을 확인하고자 하였다.

연구를 위하여 먼저 선행 연구 및 참고 문헌 등의 고찰을 통해 이론적 체계를 갖추었다. 그리고 연구 가설을 검증하기 위해 c-trip과 Qunar사이트를 이용 해서 방한 관광 상품을 구매하는 중국인을 조사 대상으로 선정하고 설문지 방식으로 실증분석을 진행하였다. 설문 조사는 2021년 01월 05일부터 02월 05일까지 한달간 실시하였으며, 총 348부의 유효표본을 최종 분석하였다.

본 연구가설을 검증하기 위한 실증분석은 설문 조사를 통해 회수된 유효 표본을 가지고 SPSS 통계패키지를 이용하여, 다음과 같이 분석을 수행하였다.

첫째, 표본의 인구통계학과 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도 분석을 실시하고, 둘쨰, 관광 목적, 관광 정보 탐색, 재방문 의도, 심리적 파워 변수들에 대한 측정 모델의 타당성과 신뢰도를 확보하기 위한 탐색적 요인 분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 셋째, 연구 가설을 검증하기 위해 관광목적과 관광 정보 탐색의 관계를 다중 회귀분석을 통해 분석하였다. 관광 정보탐색과 재방문 의도의 관계를 다중 회귀분석을 이용해서 분석하였고, 관광 정보 탐색과 재방문 의도 사이 심리적 파워의 조절 효과를 알아보기 위해 위계적 회귀분석을 통해 조절 효과를 파악하였다.

본 연구의 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 표본의 인구통계학 특성을 파악한 결과, 대학교를 졸업(56%)한 20~29세(32%) 여성(63%) 저소득(연 10만 위안)인구가 제일 많았다.

둘째, 표본의 일반적 특성을 파악한 결과, 최근 3년간 온라인 여행포탈1~2개를 사용한 횟수는 1~3회, 사용한 시기는 3년 이상인 응답자가 가장 많았다. 저렴한 가격으로 관광 상품 구입이 가능한 이유로는 온라인 여행 포탈을 사용하기 때문에, 여행 포탈에서 가장 많이 구매한 것은 이동 와이파이다. 단순한 관광 목적을 가지고 한국을 방문한 관광객 중에서 동반자는 가족(26%)이라고 응답한 응답자가 가장 많았다.

셋째, 신뢰도 분석결과는 Cronbach'ａ ＞ 0.6 기준으로 관광 목적, 관광 정보 탐색, 재방문 의도, 심리적 파워 모두 높은 신뢰도를 보이는 것으로 나타났다. 요인 분석의 결과, 관광 목적은 일탈·휴식, 사교·한류소비, 지식 확대 체험, 단순 방문 등 4개의 요인으로 묶인다. 관광 정보 탐색은 여행지의 물리적 환경 정보 탐색, 사회·경제·문화·이벤트·쇼핑 정보 탐색, 여행지 정보 탐색, 여행 경비·일정 정보 탐색 4개의 요인로 묶인다. 재방문 의도는 한 가지 요인으로 축약되었고, 심리적 파워는 한가지 요인으로 분석 결과가 나타났다.

넷째, 가설1에 대한 검증 결과, 관광 목적이 온라인 여행 포탈을 이용한 관광 정보 탐색 활동에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관광 목적의 하위 요인인 일탈·휴식, 사교·한류 소비, 지식확대체험 등 관광 정보 탐색의 모든 하위 요인이 관광 정보 탐색 활동에 대해 유의한 긍정적인 영향을 미치지만 단순 방문 목적은 관광 정보 탐색에 대해 유의적 영향을 미치지 않는 것으로 나나탔다.

다섯째, 가설2에 대한 검증 결과, 중국인 관광객들의 온라인 여행 포탈을 이용한 관광 정보 탐색은 재방문 의도에 유의한 영향을 미친는 것으로 나타났다.

여섯째, 가설 3에 대한 검증 결과, 중국인 관광객들의 온라인 여행 포탈을 이용한 관광 정보 탐색이 재방문 의도에 미치는 영향에 있어서 심리적 파워가 순수 조절 효과를 나타냈다. 심리적 파워가 높을수록 관광 정보 탐색은 재방문 의도에 대한 정적 영향이 약해지는 것으로 밝혀졌다.

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