표제지

목차

ABSTRACT 13

제1장 서론 18

제1절 연구의 배경 및 목적 19

제2절 연구의 범위 및 방법 25

제3절 연구 흐름도 28

제2장 이론적 배경 30

제1절 영상 광고 하이퍼리얼리티 특성 31

1. 영상 광고의 개념 31

2. 영상 광고 표현요소 38

3. 영상 광고 하이퍼리얼리티 특성 51

제2절 하이퍼리얼리티 특성 유형 57

1. 이미지 표현 유형 58

2. 유형별 표현 방법 61

3. 유형별 표현 특성 73

제3절 광고 표현 83

1. 광고 표현의 개념 83

2. 광고 표현기법 88

제3장 하이퍼리얼리티 특성과 표현 분석 92

제1절 분석 개요 93

1. 분석 대상의 선정 93

2. 코딩 절차 95

제2절 분석 프레임과 방법 99

1. 내용분석 프레임 설계 99

2. 내용분석 방법 102

제3절 영상 광고 표현요소 분석 104

1. The Spider and The Window 분석 104

2. Open Spaces 분석 105

3. Wonderlab 분석 107

4. The Reset 분석 108

5. Our Little World 분석 109

6. Bubbles 분석 111

7. Flat Matthew 분석 112

8. Bring Down The House 분석 113

9. Beautiful Mess 분석 115

10. Fashion's Foray into The Metaverse 분석 116

제4절 하이퍼리얼리티 이미지 표현 특성 분석 118

1. The Spider and The Window 분석 118

2. Open Spaces 분석 119

3. Wonderlab 분석 121

4. The Reset 분석 123

5. Our Little World 분석 124

6. Bubbles 분석 126

7. Flat Matthew 분석 127

8. Bring Down The House 분석 129

9. Beautiful Mess 분석 130

10. Fashion's Foray into The Metaverse 분석 132

제5절 영상 광고 표현 분석 134

1. The Spider and The Window 분석 135

2. Open Spaces 분석 135

3. Wonderlab 분석 136

4. The Reset 분석 136

5. Our Little World 분석 137

6. Bubbles 분석 138

7. Flat Matthew 분석 139

8. Bring Down The House 분석 139

9. Beautiful Mess 분석 140

10. Fashion's Foray into The Metaverse 분석 141

제4장 내용분석 결과 142

제1절 광고 유형별 하이퍼리얼리티 특성 분석결과 143

제2절 표현요소 별 하이퍼리얼리티 특성 분석결과 145

제3절 하이퍼리얼리티 유형별 표현 분석결과 148

1. 모방과 복제 유형 148

2. 변형과 왜곡 유형 149

3. 차이와 생성 유형 151

제4절 분석 종합 153

제5장 결론 156

제1절 연구결과 요약 157

제2절 연구의 시사점 159

제3절 향후 연구과제 160

참고문헌 161

국문초록 175

〈표 1-1〉 연구 흐름도 28

〈표 2-1〉 OECD 정의에 따른 콘텐츠 구성요소 32

〈표 2-2〉 영상 광고 유형 36

〈표 2-3〉 영상 광고 표현요소 선행연구 39

〈표 2-4〉 선행연구별 영상 광고 표현요소의 빈도수 42

〈표 2-5〉 영상 광고 표현요소 도출과정 42

〈표 2-6〉 하이퍼리얼리티 영상 광고 특성 56

〈표 2-7〉 하이퍼리얼리티 이미지 표현 단계와 유형 선행연구 59

〈표 2-8〉 하이퍼리얼리티 이미지 표현 유형 선행연구 59

〈표 2-9〉 Disney land, Los Angeles 61

〈표 2-10〉 Centre Pompidou, Paris 62

〈표 2-11〉 신한라이프 보험사 영상 광고 63

〈표 2-12〉 삼성디스플레이 영상 광고 64

〈표 2-13〉 애덤 프로젝트 영화 65

〈표 2-14〉 닥터 스트레인지 : 대혼돈의 멀티버스 영화 67

〈표 2-15〉 하이퍼리얼리티 이미지 표현 방법 68

〈표 2-16〉 사례별 하이퍼리얼리티 표현 방법 70

〈표 2-17〉 하이퍼리얼리티 이미지 표현 특성 분석 체계 72

〈표 2-18〉 선행연구별 표현 특성 73

〈표 2-19〉 하이퍼리얼리티 표현 특성 75

〈표 2-20〉 하이퍼리얼리티 표현 특성 내용 80

〈표 2-21〉 하이퍼리얼리티 표현 특성과 영상 광고 특성의 연관성 81

〈표 2-22〉 광고 제작 단계 및 구성요소 85

〈표 2-23〉 연구자별 광고 표현전략 87

〈표 2-24〉 Franzen의 광고 표현기법 88

〈표 3-1〉 클리오 광고제 수상작 현황 96

〈표 3-2〉 1차 선정 현황 96

〈표 3-3〉 2차 선정 현황 97

〈표 3-4〉 선정한 광고 개요 97

〈표 3-5〉 광고 개요 프레임 99

〈표 3-6〉 영상 광고 표현요소 분석 프레임 100

〈표 3-7〉 하이퍼리얼리티 이미지 표현 특성 분석 프레임 101

〈표 3-8〉 광고 표현기법 분석 프레임 101

〈표 3-9〉 표현요소 분석 - The Spider and The Window 104

〈표 3-10〉 표현요소 분석 - Open Spaces 105

〈표 3-11〉 표현요소 분석 - Wonderlab 107

〈표 3-12〉 표현요소 분석 - The Reset 108

〈표 3-13〉 표현요소 분석 - Our Little World 110

〈표 3-14〉 표현요소 분석 - Bubbles 111

〈표 3-15〉 표현요소 분석 - Flat Matthew 112

〈표 3-16〉 표현요소 분석 - Bring Down The House 114

〈표 3-17〉 표현요소 분석 - Beautiful Mess 115

〈표 3-18〉 표현요소 분석 - Fashion's Foray into The Metaverse 116

〈표 3-19〉 표현 특성 분석 - The Spider and The Window 118

〈표 3-20〉 표현 특성 분석 - Open Spaces 119

〈표 3-21〉 표현 특성 분석 - Wonderlab 121

〈표 3-22〉 표현 특성 분석 - The Reset 123

〈표 3-23〉 표현 특성 분석 - Our Little World 124

〈표 3-24〉 표현 특성 분석 - Bubbles 126

〈표 3-25〉 표현 특성 분석 - Flat Matthew 127

〈표 3-26〉 표현 특성 분석 - Bring Down The House 129

〈표 3-27〉 표현 특성 분석 - Beautiful Mess 130

〈표 3-28〉 표현 특성 분석 - Fashion's Foray into The Metaverse 132

〈표 3-29〉 광고 표현기법 분석 134

〈표 4-1〉 광고 유형별 하이퍼리얼리티 특성 분석결과 143

〈표 4-2〉 광고별 영상 광고 표현요소 정리 145

〈표 4-3〉 표현요소 별 하이퍼리얼리티 특성 분석결과 146

〈표 4-4〉 모방과 복제 유형별 표현 분석 148

〈표 4-5〉 변형과 왜곡 유형별 표현 분석 149

〈표 4-6〉 차이와 생성 유형별 표현 분석 152

〈표 4-7〉 하이퍼리얼리티 광고에서 나타난 표현 유형 153

〈표 4-8〉 하이퍼리얼리티 표현 특성과 유형 153

〈표 4-9〉 하이퍼리얼리티 특성 유형과 광고 표현기법 154

〈그림 2-1〉 영상 광고 시장의 4개 영역 35

 최근 하이퍼리얼리티 특성이 반영된 영상 광고가 브랜드 홍보를 위한 가치 광고부터 디지털, 자동차, 패션과 같은 제품 등 새로운 세대를 공략하기 위해 온라인을 중심으로 점차 확대되고 있다. 하이퍼리얼리티 특성의 영상 광고는 가치 전달을 위한 표현의 차별화 기법과 전략으로 유용하며, 이는 일반적인 영상 광고와 비교하여 디지털 온라인 중심의 플랫폼에서 새로운 제품과 가치를 다음 세대에게 효과적으로 홍보할 수 있는 장점으로 인해 그 영향력이 지속해서 증가할 것으로 예측된다. 광고 연구는 표현의 시각적 측면에서 이미지 표현기법과 이에 대한 광고효과 및 선호도, 시각적 표현 특성 등 다양한 연구가 진행되어왔다. 그러나 4차 산업혁명 시대의 고도화된 영상 제작 기술에 따른 하이퍼리얼리티 특성이 적용된 영상 광고에 관련한 연구는 시작 단계이다.

이에 본 연구는 하이퍼리얼리티 특성과 이러한 특성이 표현되는 요소, 기법 등을 알아보고 영상 광고 콘텐츠의 심층적인 내용분석을 통해 하이퍼리얼리티 특성을 영상 광고에 효과적으로 구현할 수 있는 표현기법을 알아내고자 하였다.

하이퍼리얼리티 특성은 허구적 이미지의 실제화로써 현실에서 보지 못한 새로운 세계와 현상을 선명한 컬러 구현과 생동감 있는 움직임, 고화질로 초연결을 통해 소비자들이 더 진짜처럼 느낄 수 있도록 만든 특성으로 볼 수 있다. 이에 따라 소비자가 광고를 바라보는 시각, 즉 관조하는 태도가 예전과 달라졌으며, 이는 소비자가 광고를 하나의 즐길만한 콘텐츠로써 활용하고 있다는 사실이다. 따라서 본 연구의 목적은 광고 영상 제작에 있어서 하이퍼리얼리티 특성 유형에 따른 이미지 표현 구현과 광고 표현기법 그리고 마케팅 측면에서 표현기법에 상응된 메시지에 대한 이론적 기틀을 마련하는 데 있다.

본 논문은 이론 연구를 통해 하이퍼리얼리티 특성을 4가지 중 모방과 복제 유형, 변형과 왜곡 유형, 차이와 생성 유형의 3가지로 압축하여 정의하였고 분석에 활용하였다. 하이퍼리얼리티 특성을 이미지 표현 유형과 유형별 표현 방법, 유형별 표현 특성으로 나누고, 이에 따라 나타날 수 있는 광고의 표현기법도 정리하였다. 연구 대상으로써 영상 광고는 광고 분야의 최신의 크리에이티브 흐름을 살펴보기 위해 클리오 광고제의 수상 작품으로 선정하였다. 이는 국제광고협회(IAA)에서 선정한 세계 3대 광고제 중 하나로 국제광고 커뮤니티 내에서 의미 있는 연결을 촉진하는 작품과 인재를 기념하는 권위 있는 시상식으로 알려져 있기 때문이다. 특정 분석 대상은 하이퍼리얼리티 특성을 반영한 영상 광고로써 분석 기준에 따라 선별하여, 코딩 절차에 따라 총 10개의 작품을 선정하였다. 이론 연구에서 정리한 표현 요소와 이미지 표현 특성, 표현 유형의 내용분석 프레임을 비롯하여 표현기법 분석을 위한 프레임을 수립하여 분석을 진행하였다. 분석한 결과는 다음과 같다.

먼저 광고 유형은 제품, 패션&뷰티, 브랜드 서비스로 나누었고, 제품 유형은 제품이나 서비스 경험을 향상하거나 이상적으로 표현하기 위해 적용하는 경우가 많은 것으로 나타났다. 그리고 특이성, 상징성, 허구성은 부차적으로 나타나는 특성이지만 유연성에 대한 강조에 비해 그 역할이 적음을 알 수 있었다. 패션&뷰티 광고 유형은 패션 또는 뷰티 제품의 다양성과 형태를 변화하고 재조합하는 이미지를 보여주는 데 중점을 두는 유연성의 특성이 나타났다. 브랜드 서비스 광고 유형의 주요 하이퍼리얼리티 표현 특성은 유연성, 상징성, 허구성이 나타났다. 이는 브랜드 서비스 광고가 변화에 대한 적응과 다양성을 보여주기 위해 하이퍼리얼리티 특성을 활용하는 경우가 많다는 것을 알 수 있었다.

전반적으로 여러 광고 유형에 하이퍼리얼리티 특성이 일부 공유되지만, 각 유형에서 특정한 특성의 뚜렷한 패턴이 있는 것을 알 수 있었다. 제품 광고는 전반적인 하이퍼리얼리티한 표현에 중점을 두고, 패션&뷰티 광고는 유연성을 강조하며, 브랜드 서비스 광고는 유연성, 상징성, 허구성을 조합하여 활용한다는 것이다.

표현요소 별 하이퍼리얼리티 특성을 분석한 결과 광고별로 등장인물이 다양하게 나타남에 있어 종류의 다양성이라 볼 수 있다. 그리고 친근한 인물, 이상화된 인물, 의인화된 동물 등 다양한 유형의 등장인물은 다양한 관점, 감정, 정체성을 제공하여 하이퍼리얼리티를 극대화한 것으로 판단된다. 다양한 카메라앵글의 사용은 극단적인 표현을 연출하고 초현실적인 원근감을 나타내는 특이성과 관련되었다. 시각 카피와 음성 카피, 사운드는 의미를 전달하고 브랜드 아이덴티티를 각인하는 데 상징적인 역할을 하는 것으로 분석되었다. 도시나 사무실 공간, 인위적으로 만든 가상공간과 같은 프레임은 영상 광고의 초현실성을 높이는 데 이바지하는 허구성이 나타남을 알 수 있었다. 특수효과 요소에서는 이미지의 스케일과 비율을 조작하여 초현실적 느낌을 연출하는 유연성과 다양한 요소와 텍스처를 시각적으로 결합하여 표현한 다양성이 나타났다.

전반적으로 하이퍼리얼리티와 영상 광고 표현 요소 간의 관계는 복잡하고 상호 연관되어 있음을 알 수 있다. 등장인물, 카메라앵글, 카피, 프레임, 특수효과 및 사운드가 함께 작용하여 시각적 매력과 상징적 의미, 감정적으로 몰입할 수 있는 표현으로 소비자를 초현실적인 경험에 몰입하게 한다는 것이다.

영상 광고의 각각 이미지에서 하이퍼리얼리티 표현 유형은 변형과 왜곡이 9개 광고에서 두드러지게 나타났으며, 모방과 복제는 3개 광고, 차이와 생성은 3개 광고에서 나타남을 알 수 있었다.

하이퍼리얼리티의 표현 유형에 따라 광고 표현기법은 모방과 복제 유형은 3개 광고에서 특수효과기법, 연상전이기법, 상상기법, 드라마기법을 사용하여 광고를 표현함을 알 수 있었고, 변형과 왜곡 유형은 9개 광고에서 진열기법을 제외하고 전체적으로 사용하는 가운데 특수효과기법, 상상기법, 오락기법 순으로 적용하여 표현함을 알 수 있었다. 차이와 생성 유형은 2개 광고에서 공개기법과 수업기법, 진열기법을 제외한 다른 표현기법이 사용됨을 알 수 있었다.

전체적으로 CGI나 VFX, 특수촬영 등 현대적 테크닉을 사용하여 시각 효과를 내는 특수효과기법을 많이 사용된 것으로 분석되었다. 그리고 현실세계를 넘어서 비현실적인 상상 세계를 묘사하는 상상기법, 연상전이기법 중 이상적인 사람들의 생활을 제시하여 소비자의 라이프스타일의 전환을 유도하는 라이프스타일기법과 환유법을 활용해 상징성을 나타내는 광고 또한 볼 수 있었다. 더불어 소비자에게 즐거움과 재미를 제공하는 오락기법과 한편의 스토리를 구성하는 드라마 기법도 사용됨을 알 수 있었다. 한편, 진열대에 상품을 진열하는 것처럼 광고안에 제품을 나열, 열거하는 방식인 진열기법은 나타나지 않았다. 진열기법이 분석 결과에 나타나지 않은 이유는 본 연구의 하이퍼리얼리티 영상 광고 표현 유형을 적용한 분석 기준이 기존의 제품 중심 광고 분석 접근 방식과는 다르다는 것을 의미한다고 사료된다.

클리오 광고제에서 수상한 영상 광고 하이퍼리얼리티 특성 유형에 따른 이미지 표현 방법과 유형별 특성을 심층적인 내용분석으로 알아보았으며, 특성 유형에 따라 광고 마케팅 표현기법이 다르게 나타날 수 있다는 이론적 토대를 세웠다는 점에서 의의가 있다. 내용분석 과정에서 광고 유형을 제품과 패션&뷰티, 브랜드 서비스로 구분하였고, 영상의 하이퍼리얼리티 특성 유형에 따른 이미지의 표현 방법 및 특성, 표현기법의 이론적 기틀을 마련했다는 시사하는 바가 있다고 하겠다.

미래의 마케팅 트렌드로 떠오르는 하이퍼리얼리티 특성의 영상 광고는 시각적 이미지에서 다양한 표현 특성으로 나타날 수 있다. 따라서 본 연구를 통해 하이퍼리얼리티 특성이 반영된 영상 광고의 효과적인 활용 방안을 모색하고, 기업들이 더 효율적인 표현기법 및 마케팅 기법 수립에 기여할 것으로 기대한다. 또한 하이퍼리얼리티 특성의 표현을 통해 소비자들이 가치 있는 경험을 할 수 있도록 광고주와 기업의 다양한 노력과 시도가 이루어지기를 기대한다.