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표제지

목차

국문요약 11

ABSTRACT 14

제1장 서론 17

제1절 연구의 배경 및 문제제기 17

제2절 연구의 필요성 및 목적 19

제3절 연구의 방법 및 범위 20

제2장 이론적 배경 23

제1절 의사소통 모델과 라이브 커머스 23

제2절 인플루언서의 개념과 특성 25

1. 인플루언서의 개념 25

2. 인플루언서의 특성 26

제3절 미디어 콘텐츠의 개념과 특성 31

1. 콘텐츠 마케팅의 도래 31

2. 미디어 콘텐츠의 개념 33

3. 미디어 콘텐츠의 특성 35

제4절 제품호감도 44

1. 제품호감도의 개념 44

2. 제품호감도관련 선행연구 45

제5절 소비자의 구매의사결정 성향 46

1. 충동적 의사결정 성향 48

2. 합리적 의사결정 성향 49

3. 브랜드 추구 의사결정 성향 50

제6절 구매의도 51

1. 구매의도의 개념 51

2. 구매의도에 영향을 미치는 요인 52

제3장 연구방법 56

제1절 연구가설 및 연구모형 56

1. 연구가설 56

2. 연구모형 61

제2절 변수의 정의 및 측정 61

1. 인플루언서 특성 63

2. 미디어 콘텐츠 특성 64

3. 소비자 구매의사결정 성향 66

4. 제품호감도 67

5. 구매의도 68

제3절 자료수집과 분석 방법 68

제4장 연구결과 71

제1절 인구통계학적 특성 71

제2절 측정변수의 타당성 및 신뢰성 검증 72

1. 탐색적 요인분석 및 신뢰성 검증 72

2. 집중타당성 분석 80

3. 상관관계분석 및 판별타당성 검증 82

제3절 연구모형 및 가설검증 83

1. 구조방정식 모형 분석 83

2. 매개효과 검증 89

3. 조절효과 검증 90

제5장 결론 102

제1절 연구결과 요약 103

제2절 결론 및 시사점 106

제3절 연구의 제한점 109

참고문헌 111

부록 140

부록: 설문지 140

부록: 問卷 153

표목차

〈표 1〉 인플루언서 특성의 구성요인 27

〈표 2〉 콘텐츠 특성의 구성요인 36

〈표 3〉 변수의 조작적 정의 62

〈표 4〉 인플루언서 특성의 측정 항목 63

〈표 5〉 미디어 콘텐츠 특성의 측정 항목 65

〈표 6〉 소비자 구매의사결정 성향의 측정 항목 67

〈표 7〉 제품호감도의 측정 항목 67

〈표 8〉 구매의도의 측정 항목 68

〈표 9〉 통계 분석방법 70

〈표 10〉 인구통계학적 특성 71

〈표 11〉 인플루언서의 특성에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증 결과 74

〈표 12〉 미디어 콘텐츠 특성에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증 결과 76

〈표 13〉 구매의사결정 성향에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증 결과 77

〈표 14〉 제품호감도와 구매의도에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증 결과 79

〈표 15〉 확인적 요인분석 결과 80

〈표 16〉 상관관계분석 및 판별타당성 분석 82

〈표 17〉 연구 모형의 적합도 84

〈표 18〉 구조모형 분석결과 84

〈표 19〉 인플루언서 특성, 미디어 콘텐츠 특성과 구매의도와의 관계에서 제품호감도의 매개효과 89

〈표 20〉 인플루언서의 특성과 제품호감도와의 관계에서 구매의사결정 성향의 조절효과 92

〈표 21〉 미디어 콘텐츠 특성과 제품호감도와의 관계에서 구매의사결정 성향의 조절효과 95

〈표 22〉 제품호감도와 구매의도와의 영향관계에서 구매의사결정 성향의 조절효과 98

〈표 23〉 가설 검증 결과요약 99

그림목차

〈그림 1〉 논문의 구성과 흐름 22

〈그림 2〉 연구모형 61

〈그림 3〉 인플루언서의 특성, 미디어 콘텐츠의 특성, 제품호감도, 구매의도 간의 구조분석 결과 89

초록보기

 본 연구의 목적은 인플루언서의 특성이 제품에 대한 호감도 및 구매의도와의 관계와 소비자들의 구매의사결정의 조절효과를 밝히는 것이다. 이를 위하여 설문 대상자들로부터 인터넷에서 최근 6개월 동안 상품을 구입하면서 팔로잉한 인플루언서를 대상으로 설문지에 응답하도록 하였으며, 2023년 10월 14일부터 1주간 조사를 실시한 결과 총 473부를 분석에 사용하였다. 사용한 툴로는SPSS 26.0과 AMOS 28.0 프로그램을 이용하였으며, 연구 결과는 다음과 같다.

첫째, 인플루언서의 특성이 제품호감도에 미치는 영향에 있어 매력성, 전문성, 진실성 모두 호감도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다만 친밀성이 제품호감도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 미디어 콘텐츠의 특성이 제품호감도에 미치는 영향과 관련하여 정보성, 프로모션성, 상호작용성은 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 오락성은 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그 다음, 미디어 콘텐츠 특성의 오락성은 제품호감도에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 셋째, 제품호감도와 구매의도 간의 관계에 대해 검증해본 결과, 제품호감도은 소비자 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 다음, 인플루언서 특성, 미디어 콘텐츠 특성과 구매의도의 관계에서 제품호감도의 매개효과 검증해보았다. 그 결과, 매력성, 전문성, 진실성이 구매의도에 미치는 영향에서 제품호감도는 유의한 매개효과를 일으키는 것으로 나타났다. 넷째, 미디어 콘텐츠의 특성과 구매의도와의 관계에서 제품호감도의 매개효과의 경우, 정보성, 프로모션성, 상호작용성과 구매의도 간의 관계에서 제품호감도는 모두 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 인플루언서의 특성과 제품호감도와의 관계에서 충동적 성향의 조절효과에 대해 고찰해본 결과, 매력성, 친밀성과 제품호감도 간의 관계에서 충동적 성향은 유의한 조절효과를 일으키는 것으로 나타났다. 인플루언서의 특성과 제품호감도와의 관계에서 합리적 성향의 조절효과에 대해 고찰해본 결과, 매력성, 진실성과 제품호감도 간의 관계에서 합리적 성향은 유의한 부의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 전문성과 친밀성이 제품호감도에 미치는 영향에서 합리적 성향은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 반면에 전문성과 친밀성 있는 인플루언서의 특성과 제품호감도 간의 관계에서 합리적 성향은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 인플루언서의 특성과 제품호감도와의 관계에서 브랜드 추구 성향의 조절효과에 대해 알아본 결과, 매력성, 전문성, 진실성이 제품호감도에 미치는 영향에서 브랜드 추구 성향은 유의한 부의 조절효과를 일으키는 것으로 나타났다. 그 외 친밀성과 제품호감도의 관계에서는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 여섯째, 미디어 콘텐츠의 특성과 제품호감도와의 관계에서 충동적 성향의 조절효과에 대해 알아보았다. 프로모션성, 오락성과 제품호감도의 관계에서 충동적 성향은 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 미디어 콘텐츠의 특성과 제품호감도의 관계에서 합리적 성향을 조절효과에 대해 알아본 결과, 정보성, 오락성, 제품호감도의 관계에서 합리적 성향은 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 프로모션성과 제품호감도의 관계에서는 유의한 영향을 보이지 않는 것으로 나타났다. 미디어의 콘텐츠특성과 제품호감도와의 관계에서 브랜드 추구 성향의 조절효과에 대해 알아본 결과, 정보성, 오락성, 상호작용성과 제품호감도의 관계에서는 브랜드 추구 성향은 유의한 부의 영향을 보이는 것으로 나타났다. 프로모션성과 제품호감도의 관계에서는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 일곱째, 제품호감도와 구매의도와의 관계에서 소비자 구매의사결정 성향의 조절효과에 대해 알아보았다. 그 결과, 제품호감도와 구매의도의 관계는 충동적 성향 정의 영향을 보이는 것으로 나타났다.

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