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(연구배경 및 목적) 새로운 시대적 배경 아래 소비 환경의 급격한 변화는 오늘날 소비자의 요구 패턴 또한 크게 변화시켰다. 단일 마케팅 채널에만 의존하는 전략은 브랜드의 지속 가능한 경쟁력을 확보하는 데에 한계가 있음이 분명해진 것이다. 이러한 변화 속에서 현대 소비문화를 선도하는 오프라인 명품 플래그십 스토어는 차별화된 매장 경험 전략을 적극 도입하여 스토어 디자인을 혁신적으로 재해석하고 변화시키고 있다. 특히, 플래그십 스토어의 파사드 디자인은 건물 외부로 가장 먼저 노출된 부분이며 소비자의 브랜드에 대한 초기 인식을 형성하는 결정적 요소이다. 이에 기업들은 그들만의 독특한 브랜드 아이덴티티를 구축하기 위해 파사드 디자인을 새로운 마케팅 차별화 전략의 요소로 간주하고 있다. 이러한 배경을 바탕으로 본 연구의 목적은 명품 브랜드의 오프라인 플래그십 스토어의 파사드 디자인과 브랜드 인지도 사이의 관련성을 파악하며 중국 지역의 명품브랜드 플래그십 스토어 파사드 디자인 사례를 기반으로, 브랜드 인지도를 향상시키는 파사드 디자인 구성요소를 도출하고자 한다.(연구방법) 본 연구는 이론적 고찰과 선행연구를 통해 관련 변수들을 정리하고 도출하였으며, 각 변수들 사이의 관계에 대한 가설을 설정하였다. 또한 ‘2022년 중국의 명품 브랜드' 를 기준으로 상위 5개 브랜드에 해당하는 LV, Chanel, Hermes, Gucci, Dior을 연구 사례로 선정하였다. 설문 조사 대상은 명품 플래그십 스토어를 방문한 경험이 있는 MZ 세대 소비자를 대상으로, 건물 파사드 디자인 구성요소와 브랜드 인지도에 대한 설문조사를 진행하였으며, 최종적으로 SPSS 통계 프로그램을 활용하여 신뢰도 분석, 상관 분석, 회귀 분석 등의 통계 방법으로 가설 검증을 수행하였다.(결과) 연구 분석 결과를 통해 파사드 디자인 구성요소 중 간판, 외벽, 쇼윈도, 조명이 브랜드 인지도에 대해 명확한 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 출입구는 브랜드 인지도에 대해 뚜렷한 영향을 미치지 않았다. 브랜드 인지도에 미치는 영향의 중요도는 간판>외벽>쇼윈도>조명>출입구 순으로 나타났다.(결론) 본 연구는 브랜드 플래그십 스토어의 독특하고 차별화된 브랜드 이미지 구축을 목표로 소비자의 요구 및 시장의 변화에 대응하기 위해 명품 플래그십 스토어의 파사드 디자인 구성 요소와 브랜드 인지도 사이의 연관성을 파악하여 명품 플래그십 스토어 내에서 적용할 수 있는 파사드 디자인 가이드를 제시하였다. 본 연구 결과가 명품 플래그십 스토어의 차별화된 브랜드 이미지 구축과 브랜드 경쟁력 강화에 효과적으로 활용되기를 바라며, 이러한 의미 있는 시도가 향후 명품 플래그십 스토어의 파사드 디자인 방향에 시효가 될 것으로 기대한다.
(Background and Purpose) The rapid change in the consumption environment in the new era has also significantly changed the demand patterns of today's consumers. It has become clear that a strategy that relies only on a single marketing channel has limitations in securing a brand's sustainable competitiveness. Amid these changes, offline luxury flagship stores leading modern consumer culture are actively introducing differentiated store experience strategies and innovatively reinterpreting and changing store designs. In particular, the flagship store's facade design is the first part exposed to the outside of the building and is a critical factor in forming consumers' initial perception of the brand. Accordingly, companies are considering facade design as an element of a new marketing differentiation strategy to build their own unique brand identity. Based on this background, the purpose of this study is to determine the relationship between the facade design of offline flagship stores of luxury brands and brand awareness and to derive facade design components that improve brand awareness based on the facade design case of the luxury brand flagship store in China. (Method) This study organized and derived related variables through theoretical consideration and previous research, and established hypotheses about the relationships between each variable. In addition, based on 'Chinese luxury brands in 2022', the top five brands, LV, Chanel, Hermes, Gucci, and Dior, were selected as research cases. The subjects of the survey were MZ generation consumers who have visited luxury flagship stores. A survey was conducted on building facade design components and brand awareness. Finally, hypothesis testing was performed using statistical methods such as reliability analysis, correlation analysis, and regression analysis using the SPSS statistical program. (Results) Through the research analysis results, it was confirmed that among the facade design components, signage, exterior walls, show windows, and lighting have a clear positive influence on brand awareness. Entrance had no significant effect on brand awareness. The importance of influence on brand awareness was in the following order: sign> exterior wall> show window> lighting> entrance. (Conclusions) This study identified the relationship between the facade design components of the luxury flagship store and brand awareness to respond to consumer needs and market changes with the aim of building a unique and differentiated brand image of the brand flagship store and then presented a facade design guide that can be applied within the luxury flagship store. We hope that the results of this study will be effectively used to build a differentiated brand image for luxury flagship stores and strengthen brand competitiveness, and it is expected that this meaningful attempt will have a positive impact on the direction of the facade design of luxury flagship stores in the future.권호기사
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