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2008년부터 국내 국공립 박물관 및 미술관에서 상설전시 무료관람이 시행되면서 관람객이 증가했지만, 관람 태도 악화와 재정 제한으로 콘텐츠와 교육프로그램의 부족 문제가 발생하고 있다. 이를 해결하기 위해 관람객이 일정 비용을 지불하되 스스로 판단해서 가격을 설정하는 PWYW(Pay-What-You-Want) 가격전략이 제안되었다. PWYW는 구매자의 가격 통제권이 높아 이들의 적극적인 참여와 고정가격 이상의 가치를 인정하는 소비자에게서 더 높은 지불을 유도할 가능성을 가지고 있다. 그러나 구매자가 가격을 결정하고, 판매자는 그 가격을 수락해야 하므로, 낮은 비용 지불이나 무임승차의 위험이 있다. 따라서 본 연구는 PWYW를 미술관에 적용하는 경우 발생할 수 있는 낮은 입장료 지불에 대응하여 소비자의 자기해석 점화를 통해 위험을 낮출 수 있는 방안을 살펴보는 데에 목적이 있다. 특히 독립적 자기해석과 상호의존적 자기해석이 각각 PWYW 및 PWYW+charity 전략 하에서 지불의사금액에 미치는 영향을 분석하였다. 응답자들을 네 그룹으로 나누어 독립 및 상호의존적 자기해석을 점화하고, PWYW와 PWYW+charity 가격전략을 조합한 2×2 실험을 진행하였다. 최근 1년간 전시장을 1회 이상 방문한 20대와 30대 187명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 결과를 보면, PWYW에 기부를 결합한 전략이 단순 PWYW보다 지불의사금액을 높였으며, 상호의존적 자기해석 점화는 기부 결합 상황에서 더 높은 지불의사금액을 유도하였다. 이 연구는 미술 전시서비스에서 PWYW 가격전략을 사용할 때 자기해석 점화를 활용해 지불의사금액을 높이는 방안을 제시하여, 너무 낮은 지불금액 제시 가능성을 줄이고 미술관의 재정적 위험을 줄일 수 있는 방안 수립에 기여할 수 있음을 시사한다.
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