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목차
권두논문 : 정치 커뮤니케이션 하나의 연구분야로서의 그 역사적 배경과 현황 / 차배근 13
제1장 현대사회와 커뮤니케이션 23
제1절 현대사회와 매스 미디어 23
제2절 정치커뮤니케이션과 정치광고의 본질 34
1. 커뮤니케이션의 개념 34
2. 정치커뮤니케이션의 개념과 기본 메커니즘 36
3. 정치커뮤니케이션으로서의 정치광고 38
제3절 정치광고와 이미지 메이킹 42
1. 이미지의 의미와 특성 42
2. 이미지의 형성 46
3. 정치광고와 이미지 메이킹 48
제4절 매스 미디어의 발달과 정치광고의 변천 52
1. 정치 커뮤니케이션과 매스 미디어 54
2. 방송매체와 정치광고의 발전 63
제2장 텔리비전시대의 선거와 정치 이미지 79
제1절 텔리비전과 정치적 이미지 79
1. 텔리비전 매체의 주요 속성 81
2. 텔리비전과 정치적 이미지 84
제2절 텔리비전의 정치적 영향 88
1. 퍼스낼리티의 중시 93
2. 정치세계의 흥행화 97
3. 정치 조작의 실제화 100
4. 정치과정의 중앙집권화 102
제3절 텔리비전 시대의 선거 104
1. 정당정치와 미디어 정치 105
2. 킹 메이커(King makers)로서의 미디어 107
3. 텔리비전 시대의 정치적 연출 110
4. 선거운동의 미디어 예속성 113
제3장 정치광고의 효과이론 117
제1절 매스 미디어 효과이론의 변천 120
1. 탄환이론 122
2. 제한효과이론 124
3. 중효과이론 126
4. 강효과이론 140
제2절 매스 미디어의 선거운동 효과에 관한 실증적 연구 143
1. Lazarsfeld 등의 Erie 연구 - 매스 미디어의 선거운동효과에 대한 과소평가 사례 145
2. Blumler와 McQuail의 영국총선연구 - 매스 미디어를 통한 유권자의 이용충족에 관한 연구사례 155
3. McCombs와 Shaw의 Chapel Hill 연구 - 매스 미디어의 의제설정기능에 관한 연구사례 171
4. Noelle-Neumann의 서독총선연구 - 매스 미디어 선거운동의 강효과 연구사례 180
제4장 주요 국가의 정치광고 실태 183
제1절 미국의 정치광고실태 184
1. 텔리비전을 통한 정치광고효과 184
2. 정치광고와 상품광고 187
3. 정치광고의 윤리 190
4. 극단을 피하는 정치광고 193
5. 정치광고와 여론조사 195
6. 정치광고와 정치자금 197
7. 정치광고에 대한 논란 198
제2절 일본의 정치광고실태 204
1. 일본선거운동과 정치광고의 개시 204
2. 신문시대의 정치광고 205
3. 전파 미디어의 정치광고 206
4. 일본정치광고의 전망 208
제3절 유럽의 정치광고 실태 210
1. 유럽 정치광고의 개황 210
2. 영국보수당의 정치광고 211
3. 프랑스 사회당의 정치광고 214
제4절 한국의 정치광고 실태 216
1. 초창기의 정치광고 216
2. 본격적인 정치광고의 등장 217
3. 60~70년대의 대통령선거와 정치광고 218
4. 80년대 언론통폐합과 정치광고 219
제5장 이미지 메이킹의 실천 전략 221
제1절 이미지 메이킹의 기본목표와 방향 223
1. 기본목표 223
2. 기본방향 223
제2절 마케팅 차원에서 본 정치광고 전략 228
1. 마케팅으로서의 선거과정 228
2. 당선을 위한 마케팅 활동 231
3. 재선을 위한 이미지 관리활동 240
제3절 이미지 메이킹의 기술적 요소 정치광고의 표현 242
1. 정치광고의 유형 242
2. 텔리비전을 통한 이미지 메이킹의 기술적 요소 245
(1) 이미지 메이킹과 의상 245
(2) 분장을 통한 이미지 재창출 261
(3) 배경처리 : 세트와 조명 269
(4) 실용단계에 들어선 프롬프터 277
제6장 텔리비전을 통한 정치적 이미지 창출사례 285
제1절 후보에서 당선에 이르는 텔리비전 이미지 창출사례 286
1. 스파티 정치광고의 효시 : 아이젠하워 286
2. 뉴프론티어 이미지의 기수 : 케네디 292
3. 헐리우드에서 백악관까지 : 레이건 304
제2절 이미지 메이킹의 마술사들 324
1. 텔리비전 정치광고 초기의 주역 324
2. 케네디 이미지 창출의 선발대원 : 브루노 329
3. 캘리포니아 사단의 견인차 : 디버 331
제3절 국제정치 속에서의 이미지메이킹사례 -주요 국가원수의 연설문을 중심으로- 338
1. 자유민주체제의 우월성 부각 : 레이건 - 자유의 여신상 건립 1백주년 기념 연설 338
2. "보호무역 장벽" 두드린 개도국 대변자 : 이광요 - 미 의회연설 345
3. 노대국의 이미지 재현 : 대처 - 포클랜드 탈환 후 의회연설 355
제7장 이미지 제고 미디어 이용전략 361
제1절 텔리비전 출연시의 점검사항 362
제2절 텔리비전 인터뷰의 요령 368
1. 사전준비와 훈련의 중요성 368
2. 좋은 인터뷰의 요령 369
3. 그 밖의 유의사항 371
제3절 기자회견의 준비, 시행, 평가 373
제4절 홍보자료의 작성과 배포 376
1 보도매체 종사자들과의 관계유지 376
2. 홍보자료의 작성요령 377
3. 홍보자료의 배포 379
제5절 광고회사의 이용전략 380
1. 광고회사가 하는 일 380
2. 광고회사의 조직 및 세부업무 383
3. 광고회사를 이용하는 방법 385
부록 389
부록 1. 한국텔리비전 방송의 시청자 참여프로그램 390
부록 2. 국내 신간의 독자참여 지면 397
부록 3. 국내 주요 광고대행사 현황 402
부록 4. 영국 그라나다사 제작, "TV와 선거" 다큐멘터리 409
참고문헌 441
찾아보기 445
판권기 450
[광고] 451
[뒷표지] 453
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가상서가
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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