표제지

연구의 요약

목차

I. 서론 22

1. 문제제기 및 연구 목적 22

2. 연구 내용과 방법 23

3. 연구의 구성체계 25

II. 광고산업통계 작성과 산업분류체계 26

1. 산업분류체계 속의 광고산업[원문불량;p.27] 26

2. 광고산업의 분류체계 개선 논의 29

3. 광고산업과 광고통계 31

가. 광고산업 통계와 광고시장 통계의 의미 31

나. 광고산업 통계 32

다. 광고시장 통계 33

라. 광고산업 및 광고시장 통계작성의 주요 과제 34

III. 광고산업 통계정보DB의 구축 37

1. 광고산업 통계정보DB의 통합적 체계 37

2. 2006 광고산업통계 DB구축사업의 진행 내역 38

가. 사업의 목적 38

나. 사업의 범위 39

다. 사업추진 체계 46

라. 추진경과 47

마. 사업내용 48

바. 사업결과 분석 및 활용 방안 58

IV. 2006 광고산업통계를 위한 통계조사 60

1. 광고산업 통계조사의 통합화 60

2. 2006 광고산업통계조사의 설계 61

가. 광고산업내 사업체의 정의 61

나. 모집단의 정의 62

3. 조사내용 65

4. 조사항목의 변경보완 66

5. 조사 실행계획의 확립 71

가. 조사의 체계 71

나. 실사 73

다. 자료처리 76

6. 광고 산업통계조사의 분석과정 76

7. 모집단의 결측치 보정 방법 78

V. 2006 광고산업의 주요 통계 89

1. 산업개관 요약 89

가. 일반 현황 89

나. 사업체당 분석 92

다. 취급매체별 거래현황 93

라. 종사자 분포 93

마. 고객 동향 94

바. 광고 경기전망지수 94

사. 수출·입 통계 95

2. 주요 변인별 통계 96

가. 사업체 분포 98

나. 매출액 분포 108

다. 종사자수 분포 118

라. 사업체당 평균매출액 분포 128

마. 사업체당 종사자수 분포 134

바. 1인당 매출액 분포 140

사. 평균사업연수 분포 147

아. 매체별 광고 매출액 152

자. 성별 종사자 비율 160

차. 정규직 종사자 비율 167

카. 학력별 종사자 비율 175

타. 연령별 종사자 비율 183

파. 고객 변동수 192

하. 고객유치실적 202

VI. 결론 213

1. 2006 광고산업통계조사 요약 213

2. 『2005광고산업통계』와의 비교 216

3. 제일기획 광고연감과의 비교 230

4. 향후과제 232

5. 공사의 시사점 233

참고 문헌 235

〈부록〉 광고업체용 설문지 238

연구자 오세성

판권기

〈표 2-1〉 한국표준산업분류[원문불량;p.27] 28

〈표 2-2〉 광고산업관련 기존 통계자료 33

〈표 2-3〉 광고 시장관련 기존 통계자료 34

〈표 3-1〉 추진기관별 역할 46

〈표 4-1〉 한국 표준산업분류 중 광고산업 분류 62

〈표 4-2〉 확보된 모집단의 사업체 수 63

〈표 4-3〉 2005 광고산업통계 모집단 업체 세부내역 63

〈표 4-4〉 2006년 모집단 수 확정 근거 64

〈표 4-5〉 2005년 모집단에 대한 2006년 검증결과 64

〈표 4-6〉 광고 산업통계조사 세부 조사내용 65

〈표 4-7〉 통계작성 승인과정 72

〈표 4-8〉 통계작성 승인사항 72

〈표 4-9〉 2006 광고산업조사 모집단 현황 77

〈표 4-10〉 대형업체 대체방법에 따른 MSE (취급액 기준) 81

〈표 4-11〉 대형업체 대체방법에 따른 MSE (종사자수 기준) 82

〈표 4-12〉 일반업체 대체방법에 따른 MSE (취급액 기준) 84

〈표 4-13〉 일반업체 대체방법에 따른 MSE (종사자수 기준) 85

〈표 4-14〉 전체 매출액에서의 업종별 매출액 비율 88

〈표 5-1〉 법인형태별 매체별 광고매출액 153

〈표 5-2〉 벤처지정형태별 매체별 광고매출액 154

〈표 5-3〉 지역별 매체별 광고매출액(행정구역) 155

〈표 5-4〉 지역별 매체별 광고매출액(수도권, 7대 도시) 156

〈표 5-5〉 사업체 등급별 매체별 광고매출액 157

〈표 5-6〉 종업원 규모별 매체별 광고매출액 158

〈표 5-7〉 사업체 년수별 매체별 광고매출액 159

〈표 6-1〉 광고업종별 취급액 비교 216

〈표 6-2〉 세부업무별 취급액 217

〈표 6-3〉 매체별 취급액 비교 219

〈표 6-4〉 지역별 취급액 비교 220

〈표 6-5〉 종사자규모별, 취급액 규모별 취급액 221

〈표 6-6〉 성별 종사자수 비교 222

〈표 6-7〉 연령별 종사자수 비교 223

〈표 6-8〉 지역별 종사자수 224

〈표 6-9〉 가치사슬 업종별 취급액 비교 225

〈표 6-10〉 가치사슬 업종별 종사자 현황 226

〈표 6-11〉 수출입 현황 226

〈표 6-12〉 국적기준 수출수입 227

〈표 6-13〉 광고경기체감도 및 광고경기 전망지수 227

〈표 6-14〉 광고주 업종별 광고경기체감도 비교 228

〈표 6-15〉 광고주와 광고회사의 광고경기체감도 비교 229

〈표 6-16〉 광고산업규모와 매체별 광고시장 규모 231

〈그림 2-1〉 광고산업의 가치사슬 모델 31

〈그림 2-2〉 광고산업과 광고시장의 관계 32

〈그림 3-1〉 광고산업 통계정보DB의 통합체계 38

〈그림 3-2〉 하드웨어 구성도 40

〈그림 3-3〉 소프트웨어 구성도 41

〈그림 3-4〉 어플리케이션 구성도 42

〈그림 3-5〉 사업자 조직도 47

〈그림 3-6〉 광고산업통계DB 메인 화면 49

〈그림 3-7〉 광고산업 통계정보 검색 메뉴 화면 50

〈그림 3-8〉 광고산업 통계정보 검색 결과 화면 50

〈그림 5-1〉 총 산업규모 89

〈그림 5-2〉 사업체수 비교 90

〈그림 5-3〉 종사자 수 비교 90

〈그림 5-4〉 매출액 집계기관별 비교 91

〈그림 5-5〉 매체광고시장 내 비교(제일기획 대비) 91

〈그림 5-6〉 사업체당 분석 92

〈그림 5-7〉 설립년수별 통계 92

〈그림 5-8〉 매체별 취급 매출액 93

〈그림 5-9〉 성별 및 정규/비정규직 종사자 분포 94

〈그림 5-10〉 고객 유치/이탈 비율 94

〈그림 5-11〉 광고사업체와 광고주의 경기전망지수(2006.12 기준) 95

〈그림 5-12〉 광고사업체와 광고주의 경기전망지수(2005.12 기준) 95

〈그림 5-13〉 수출입 관련 통계 96

〈그림 5-14〉 법인형태별 사업자수 98

〈그림 5-15〉 벤처지정 형태별 사업체수 99

〈그림 5-16〉 지역별 사업체수 (행정구역) 100

〈그림 5-17〉 지역별 사업체수(수도권) 101

〈그림 5-18〉 지역별 사업체수(7대 도시) 102

〈그림 5-19〉 사업체 등급별 사업체수 103

〈그림 5-20〉 종업원 규모별 종사자수 104

〈그림 5-21〉 광고전문 업종별 사업체수 105

〈그림 5-22〉 사업체 년수별 종사자수 106

〈그림 5-23〉 가치사슬 단계별 종사자수 107

〈그림 5-24〉 법인 형태별 매출액 분포 108

〈그림 5-25〉 벤처지정 형태별 매출액 109

〈그림 5-26〉 지역별 매출액(행정구역) 110

〈그림 5-27〉 지역별 매출액(수도권) 111

〈그림 5-28〉 지역별 매출액(7대 도시) 112

〈그림 5-29〉 사업체 등급별 매출액 113

〈그림 5-30〉 종업원 규모별 매출액 114

〈그림 5-31〉 광고전문 업종별 매출액 115

〈그림 5-32〉 사업체 년수별 매출액 116

〈그림 5-33〉 가치사슬 단계별 매출액 117

〈그림 5-34〉 법인형태별 종사자수 118

〈그림 5-35〉 벤처지정별 종사자수 119

〈그림 5-36〉 지역별 종사자수(행정구역) 120

〈그림 5-37〉 지역별 종사자수 (수도권) 121

〈그림 5-38〉 지역별 종사자수(7대 도시) 122

〈그림 5-39〉 사업체 등급별 종사자수 123

〈그림 5-40〉 종업원 규모별 종사자수 124

〈그림 5-41〉 광고전문 업종별 종사자수 125

〈그림 5-42〉 사업체 년수별 종사자수 126

〈그림 5-43〉 가치사슬 단계별 종사자수 127

〈그림 5-44〉 법인형태별 사업체당 평균매출액 128

〈그림 5-45〉 벤처지정별 사업체당 평균매출액 129

〈그림 5-46〉 지역별 사업체당 매출액(행정구역) 129

〈그림 5-47〉 지역별 사업체당 매출액(수도권) 130

〈그림 5-48〉 지역별 사업체당 매출액(7대 도시) 130

〈그림 5-49〉 사업체 등급별 사업체당 매출액 131

〈그림 5-50〉 종업원 규모별 사업체당 매출액 132

〈그림 5-51〉 광고전문업종별 사업체당 매출액 132

〈그림 5-52〉 사업체 년수별 사업체당 매출액 133

〈그림 5-53〉 가치사슬 단계별 사업체당 매출액 134

〈그림 5-54〉 법인형태별 사업체당 종사자수 134

〈그림 5-55〉 벤처지정형태별 사업체당 종사자수 135

〈그림 5-56〉 지역별 사업체당 종사자수(행정구역) 136

〈그림 5-57〉 지역별 사업체당 종사자수(수도권) 136

〈그림 5-58〉 지역별 사업체당 종사자수(7대도시) 137

〈그림 5-59〉 사업체 등급별 사업체당 종사자수 137

〈그림 5-60〉 종업원 규모별 사업체당 종사자수 138

〈그림 5-61〉 광고전문 업종별 사업체당 종사자수 139

〈그림 5-62〉 사업체 년수별 사업체당 종사자수 139

〈그림 5-63〉 가치사슬 단계별 사업체당 종사자수 140

〈그림 5-64〉 법인형태별 1인당 매출액 141

〈그림 5-65〉 벤처지정형태별 1인당 매출액 141

〈그림 5-66〉 지역별 1인당 매출액(행정구역) 142

〈그림 5-67〉 지역별 1인당 매출액(수도권) 143

〈그림 5-68〉 지역별 1인당 매출액(7대 도시) 143

〈그림 5-69〉 사업체 등급별 1인당 매출액 144

〈그림 5-70〉 종업원 규모별 1인당 매출액 145

〈그림 5-71〉 광고전문 업종별 1인당 매출액 145

〈그림 5-72〉 사업체 년수별 1인당 매출액 146

〈그림 5-73〉 가치사슬 단계별 1인당 매출액 147

〈그림 5-74〉 지역별 사업체수 (행정구역)＞법인형태별 평균사업연수 147

〈그림 5-75〉 벤처지정형태별 평균사업연수 148

〈그림 5-76〉 지역별 평균사업연수 149

〈그림 5-77〉 지역별 평균사업연수(수도권, 7대도시) 149

〈그림 5-78〉 사업체 등급별 평균사업연수 150

〈그림 5-79〉 종업원 규모별 평균사업년수 151

〈그림 5-80〉 광고전문 업종별 평균사업연수 151

〈그림 5-81〉 가치사슬 단계별 평균사업연수 152

〈그림 5-82〉 법인형태별 매체별 광고매출액 153

〈그림 5-83〉 벤처지정형태별 매체별 광고매출액 154

〈그림 5-84〉 지역별 매체별 광고매출액(행정구역) 155

〈그림 5-85〉 지역별 매체별 광고매출액(수도권, 7대도시) 156

〈그림 5-86〉 사업체 등급별 매체별 광고매출액 157

〈그림 5-87〉 종업원 규모별 매체별 광고매출액 158

〈그림 5-88〉 사업체 년수별 매체별 광고매출액 159

〈그림 5-89〉 법인형태별 성별 종사자 비율 160

〈그림 5-90〉 벤처지정형태별 성별 종사자 비율 161

〈그림 5-91〉 지역별 성별 종사자 비율(행정구역) 162

〈그림 5-92〉 지역별 성별 종사자 비율(수도권) 162

〈그림 5-93〉 지역별 성별 종사자 비율(7대도시) 163

〈그림 5-94〉 사업체 등급별 성별 종사자 비율 164

〈그림 5-95〉 종업원 규모별 성별 종사자 비율 164

〈그림 5-96〉 광고전문 업종별 성별 종사자 비율 165

〈그림 5-97〉 사업체 년수별 성별 종사자 비율 166

〈그림 5-98〉 가치사슬 단계별 성별 종사자 비율 166

〈그림 5-99〉 법인형태별 정규직 종사자 비율 167

〈그림 5-100〉 벤처지정형태별 정규직 종사자 비율 168

〈그림 5-101〉 지역별 정규직 종사자 비율(행정구역) 169

〈그림 5-102〉 지역별 정규직 종사자 비율(수도권) 169

〈그림 5-103〉 지역별 정규직 조사자 비율 (7대도시) 170

〈그림 5-104〉 사업체 등급별 정규직 종사자 비율 171

〈그림 5-105〉 종업원 규모별 정규직 종사자 비율 172

〈그림 5-106〉 광고전문 업종별 정규직 종사자 비율 173

〈그림 5-107〉 사업체 년수별 정규직 종사자 비율 174

〈그림 5-108〉 가치사슬 단계별 정규직 종사자 비율 175

〈그림 5-109〉 법인형태별 학력별 종사자 비율 176

〈그림 5-110〉 벤처지정형태별 학력별 종사자 비율 177

〈그림 5-111〉 지역별 학력별 종사자 비율 (행정구역) 178

〈그림 5-112〉 지역별 학력별 종사자 비율 (수도권) 178

〈그림 5-113〉 지역별 학력별 종사자 비율 (7대도시) 179

〈그림 5-114〉 사업체 등급별 학력별 종사자 비율 180

〈그림 5-115〉 종업원 규모별 학력별 종사자 비율 181

〈그림 5-116〉 광고전문 업종별 학력별 종사자 비율 182

〈그림 5-117〉 사업체 년수별 학력별 종사자 비율 182

〈그림 5-118〉 가치사슬 단계별 학력별 종사자 비율 183

〈그림 5-119〉 법인형태별 연령별 종사자 비율 184

〈그림 5-120〉 벤처지정형태별 연령별 종사자 비율 185

〈그림 5-121〉 지역별 연령별 종사자 비율 (행정구역) 186

〈그림 5-122〉 지역별 연력별 종사자 비율 (수도권) 186

〈그림 5-123〉 지역별 연령별 종사자 비율 (7대도시) 187

〈그림 5-124〉 사업체 등급별 연령별 종사자 비율 188

〈그림 5-125〉 종업원 규모별 연령별 종사자 비율 189

〈그림 5-126〉 광고전문 업종별 연령별 종사자 비율 190

〈그림 5-127〉 사업체 년수별 연령별 종사자 비율 191

〈그림 5-128〉 가치사슬 단계별 연령별 종사자 비율 191

〈그림 5-129〉 법인형태별 고객변동수 192

〈그림 5-130〉 벤처지정형태별 고객변동수 193

〈그림 5-131〉 지역별 고객변동수 (행정구역) 194

〈그림 5-132〉 지역별 고객변동수 (수도권) 195

〈그림 5-133〉 지역별 고객변동수 (7대도시) 196

〈그림 5-134〉 사업체 등급별 고객변동수 197

〈그림 5-135〉 종업원 규모별 고객변동수 198

〈그림 5-136〉 광고전문 업종별 고객변동수 199

〈그림 5-137〉 사업체 년수별 고객변동수 200

〈그림 5-138〉 가치사슬 단계별 고객변동수 201

〈그림 5-139〉 법인형태별 고객유치 실적 202

〈그림 5-140〉 벤처지정형태별 고객유치실적 203

〈그림 5-141〉 지역별 고객유치실적(행정구역) 204

〈그림 5-142〉 지역별 고객유치실적(수도권) 205

〈그림 5-143〉 지역별 고객유치실적(7대도시) 206

〈그림 5-144〉 사업체 등급별 고객유치실적 207

〈그림 5-145〉 종업원 규모별 고객유치실적 208

〈그림 5-146〉 광고전문 업종별 고객유치실적 209

〈그림 5-147〉 사업체 년수별 고객유치실적 210

〈그림 5-148〉 가치사슬 단계별 고객유치실적 211

〈그림 5-149〉 서울시 구별 광고업 사업체 통계 212

〈그림 5-150〉 서울시 구별 광고업 종사자 통계 212

〈그림 6-1〉 매체별 취급액 비교 219

〈그림 6-2〉 고용형태별 종사자 분포 222

〈그림 6-3〉 성별 종사자수 223

〈그림 6-4〉 연령별 종사자 분포 224

〈그림 6-5〉 광고주 업종별 광고경기전망지수 비교 230

1. 서론

○ 국가 경제적으로 광고산업의 규모와 발전정도는 경제발전에 따른 산업구조의 변화를 유추할 수 있게 한다.

- 광고산업은 국가 경제활동의 거울이라고 하는 산업적 격언이 생겨난 이유는 광고산업이 성장함에 따라 타산업의 구조 및 고용효과에 직접적인 영향을 주고 있으며 국민경제에 파급효과가 크다고 할 수 있기 때문이다.

- 한 국가에서 광고산업의 의미는 주변산업에 많은 영향을 미치는 산업으로서 그 경제적 영향력이 큰 산업일 뿐 아니라 개인 및 국민의 삶의 질 향상 등 사회적 파급효과까지 창출하는 산업이다.

- 광고산업이 우리나라 경제와 국민의 삶에 중요한 부분임에도 불구하고 신뢰성 있는 통계자료가 부족하여 정책을 수립하는 데 어려움을 겪고 있다.

- 본 연구는 광고산업통계조사를 통해 우리나라 광고산업에 속한 사업체를 규명하여 모집단에 대한 정의를 명확히 함과 동시에, 전체 모집단을 대상으로 한 제반 산업통계적 항목에 대한 측정을 통해 신뢰할 수 있는 통계자료를 확보하고자 함이다.

- 광고 산업 내 총량개념의 통계치를 산출 활용함으로써 복잡하고 다양한 광고 산업 내의 현상 및 수요 등을 수량화하고 실증적으로 광고산업의 동향을 파악하여 경제변화의 흐름을 판단 및 예측할 수 있는 자료로서 활용하고자 한다.

- 또한 광고 산업전반의 기초적인 현황과 동향을 파악하여 광고 산업이 국가경제 및 사회발전에 미치는 사회경제적 파급효과의 객관적 측정 및 분석에 유용한 정보를 제공할 수 있을 것이다.

○ 산업분류상 광고산업의 위치와 광고산업 특성에 맞는 또 다른 분류범위

- 우리나라에서는 일반적인 산업분류를 위해서는 산업관련 통계자료의 정확성, 비교성을 확보하기 위하여 작성된 '한국표준산업분류 '(KSIC:Korea Standard Industrial Classification)를 사용한다.

- 한국표준산업분류를 통해 우리나라 광고 산업의 위치 내지 위상을 파악해보면, 2000년 개정된 8차 한국표준산업분류에서 광고업(745)은 광고대행업(74510), 옥외광고업(74591), 광고매체 판매업(74592), 광고물작성업 (74593), 그 외 기타 광고업(74599)등을 포함한다(통계청, 2000).

- 개정내용 중 광고업과 관련된 부분을 살펴보면 우선 광고업(소분류)의 상위 분류인 대분류가 '부동산 임대 및 사업서비스업'(K)에서 '부동산산업 및 임대업'(L)과 '사업서비스업'(M)으로 세분화되었고, 광고는 '사업서비스업'(M)으로 편제되었다.

- 광고업에 대한 통계청의 분류체계는 생산위주의 산업체계에서 이루어진 광고업에 대한 분류체계를 그대로 적용하고 있다는 한계가 있다.

- 광고 산업을 위한 분류 체계의 정비와 별도로 본 연구에서는 광고 산업의 특성에 맞는 사업체별 통계를 위하여 광고 산업의 전문 업종별 분류를 도인하여 분석을 진행하였다.

- 또한 향후 광고 산업의 효과적인 장책입안에 도움이 되기 위한 시도로 가치사슬에 의한 광고 산업의 분류범위를 확립하였다. 가치사슬 단계에 따른 분류범위는 광고 산업에 속한 사업체를 생산, 유통, 서비스, 인프라의 4 단계로 나누어 각각의 단계에 속한 사업체의 제반 통계를 산출하는 것이다.

○ 본 연구는 기존의 광고 산업 관련 통계조사보다 발전된 통계조사 시스템을 구축하기 위하여 광고 산업과 광고시장에 대한 통계조사가 갖는 차별적 의미를 진단하였다.

- 우리나라 광고 산업의 규모를 파악하기 위해서는 조사대상이 되는 광고 산업체에 대한 정의가 중요하므로 이를 위해 기존의 광고 산업 통계조사에 활용한 다양한 모집단에 대한 통합화 작업을 표준산업분류에 의해 진행하였다.

- 모집단 통합화 작업을 위해 2005년 광고사업통계조사의 모집단명부를 추가 조사를 통해 업데이트하였으며, 통계청의 최근 명부를 활용하여 광고산업에 신규로 포함되어야 할 사업체를 추가로 확인하여 모집단 명부에 포함시켰다.

- 또한 온라인 광고산업의 확대에 맞추어 온라인 광고업체를 별도로 추적하여 모집단 명부에 포함시켰다. 이렇게 작성된 사업체 명부를 바탕으로 2006년 광고산업통계조사를 위한 유효 모집단을 확정하여 광고산업통계조사를 전수조사로 진행하였다.

- 2006년 광고산업통계조사에서는 2005광고산업통계조사의 모집단이 되었던 2004년 기준 통계청 사업체 기초통계조사에서 확보된 명부를 기본으로 하여, 여기에 2005년 기준 통계청 사업체 기초통계조사에서 확보된 신규명부와 온라인 광고업체 명부를 추가ㆍ보완하여 총 4,828개의 사업체 명부를 모집단으로 선정하였다.

- 2006년 광고산업통계조사에 사용된 설문지는 최근의 통계수요와 조사목적에 충실하기 위해 추가로 설계되었으며, 통계청 승인 및 조사의 효율을 높이기 위하여 문헌자료 검색과 전문가의 의견 및 보완을 통해 최종안을 완성하였다.

2. 광고 산업 주요통계조사 결과 요약

○ 광고 산업에 속한 사업체수는 모두 48,28개로 나타났으며, 종사자수는 29,625명으로 나타났고, 전체 사업체의 취급매출액을 기준으로 한 광고 산업의 산업규모는 8조 4,178억 원으로 나타났다.

- 취급매출액을 업종별로 구분해보면 업종별로 구분하면 광고(종합)대행의 경우 5조 4,662억원 64.9%로 가장 높게 나타났고, 서비스 1조 972억원 13.01%, 광고제작 7,797억원 9.3%, 기타 4,330억원 5.1%, 인쇄 3,667억원 4.4%, 온라인 2,749억원 3.3%의 순으로 나타났다.

- 2005년 조사에서 광고(종합)대행업이 5조 9,743억원에 비하면 해당업종의 취급매출액이 상당부분 감소한 것으로 보여질 수 있으나 2006년조사결과의 집계에서는 SP부분을 서비스업종으로 분류하였고, 온라인 부분도 독립된 업종으로 분류함에 따라 이런 차이를 보인 것으로 확인되었다. 해당 두 분야를 포함시켜 집계하만 광고(종합)대행의 경우 6조 363억이 되어 2005년에 비해 약 620억 정도 증가한 수치를 나타낸다.

- 사업체수를 고려하여 비교하면, 사업체당 평균취급액을 살펴보면, 전체 사업체당 평균취급액은 17.4억이며, 업종별로 구분하면 광고(종합) 대행업이 41.3억원으로 가장 높고, 서비스 26.9억원, 온라인 19.4억원, 광고제작 9.0억원, 기타 2.2억원 인쇄 1.8억원의 순으로 나타났다.

○ 2005년 12일 기준 광고산업에 속한 사업체를 통하여 광고매체에 집행된 취급매출액의 규모는 5조 9,360억원으로 나타났고, 이를 매체별로 구분하면, TV 대행 취급액이 고조 1,089억원 35.5%로 가장 높으며, 신문광고 1조 337억원 17.4%, 옥외 1조 137억원 17.1%순으로 많은 비중을 차지하는 것으로 나타났다. 사업체수는 옥외광고업을 하는 사업체가 1,025개 76.1%로 가장 많고, 신문 762개 56.6%, 잡지 760개 8.4%의 순으로 나타났다.

- 광고산업에 속한 사업체들이 4대 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지)의 광고대행에 대한 취급액은 3조 8,156억원으로 전체의 64.3%를 차지하며, 뉴미디어(케이블, 온라인, 모바일) 취급액은 7,605억원 12.8%, 옥외광고 1조 137억원 17.1%, 기타 3,463억원 5.8%로 나눌 수 있다.

-사업체당 평균 취급매출액은 TV가 117.3억원으로 월등히 높고, 온라인 24.5억원, 신문 13.6억원 순으로 높게 나타났다.

○ 2005년 12월 기준 광고산업의 취급매출액 분포를 사업체의 소재지 분포와 교차하여 살펴보면, 서울이 1,987개 41.2%로 가장 높게 나타났고, 부산 532개 11.0%, 대구 515개 10.7%, 경기도 399개 8.3%, 광주 331개 6.9%, 경상남도 226개 4.7%의 순으로 나타났다.

- 지역별 취급액을 보면 서울이 7조 7,865억원 92.5%로 월등하게 높게 나타났고, 부산 1,584억원 1.9%, 대구 1,401억원 1.7%, 경기도 982억원 1.2%, 광주 627억원 0.7%의 순으로 나타났다.

- 사업체당 평균 취급매출액은 서울 39.2억원, 제주 3억원, 부산 2.9억원, 대구 2.9억원의 순으로 절대적 격차를 보여주고 있다.

- 광고 산업에서 대부분의 거래가 집중되어 있는 서울을 다시 강남권(서초구, 강남구)과 그 이외 지역으로 나눠보면, 강남에 1,191개 사업체가 위치하여 서울의 37.5% 전국의 19.8%를 차지하며, 취급액 기준으로 보면 강남권 취급매출액은 4조 4,153억원으로 서울의 36.2%, 전국의 34.4%를 차지하는 것으로 나타났다.

- 사업체당 평균 취급매출액은 강남권이 41억원으로 전국 평균 취급매출액의 약 1.5배, 서울 평균의 0.9배로 나타났다. 종사자수에 있어서도 강남 지역 종사자수는 10,55명으로 서울의 34.2%, 전체의 26.3% 종사자가 모여 있으며, 사업체당 종사자수는 8.9명으로 전체 평균 3.9명 보다 2.3배 높고, 서울 평균 10.3명 보다 0.9배로 나타났다.

○ 종사자 규모별로 사업체수를 살펴보면, 사업체수는 I~4인이 3,192개 66.1%로 가장 많은 비중을 차지하고, 5~9인이 967개 20.0%, 10~49인이 612개 12.7%의 순서로 구성비가 나타났다.

- 취급액은 100인 이상이 3조 9,607억원 47.1%로 가장 많고, 10~49인 2조 1,506억원 25.6%, 50~99인 1조 2,545억원 14.9%, 5~9인 6,482억원 7.7%의 순서이다. 사업체당 취급액은 50~99인 330.1억원, 100인 이상 2,084억원으로 전체 사업체당 취급액 17.4억원 보다 높게 나타났다.

- 취급액규모별로 살펴보면, 사업체수 1억원 미만이 2,456개 50.9%로 가장 많은 비중을 차지하고, 1~10억원 미만 1,730개 35.8%, 10~100억 미만 562개 11.6%의 순서이며, 취급액은 100억원 이상이 6조 2,533억원 74.3%로 가장 많고, 10~100억 미만 1조 4,822억원 17.6%, 1~10억원 미만 5890억원 7.0%의 순서로 높게 나타났다.

○ 2005년 12월 기준 광고산업 종사자 29,625명을 고용형태별로 살펴보면, 정규직이 26,502명 89.5%이고, 비정규직이 3,123명 10.5%를 차지한다.

- 성별로 보면 남자는 19,059명 64.3%, 여자는 10,566명 35.7%로 남자가 1.8배 더 많이 종사하고 있다. 남자는 정규직이 91.2%, 비정규직이 8.8%이고, 여자는 정규직 86.2%, 비정규직 13.8%로 상대적으로 여자의 비정규직 비율이 더 높게 나타났다.

- 연령별로는 30~34세 종사자가 26.2%로 가장 많으며, 24세 이하가 1,105명 3.7%로 가장 적게 나타났다.

- 종사자를 사업체의 소재 지역별로 살펴보면, 전체 종사자의 68.9%인 2만 402명이 서울에 집중되어 있으며, 6대도시에 5,432명 18.3%, 9대도에 3,791명 12.8%가 분포되어 있다.

- 사업체당 평균 종사자수는 서울이 10명, 6개 대도시가 3명, 그 외 8개도가3명으로 서울에 규모가 큰 사업체가 집중되어 있는 것으로 나타났다.

- 종사자당 평균 취급액은 2.8억원이며 지역별로 구분하여 보면 서울이 3.8억원으로 가장 높고, 6개 대도시가 0.7억원, 그 외 8대도가 0.5억원으로 지역 간의 격차가 큰 것으로 나타났다.

○ 가치사슬 단계에 따른 주요통계

- 광고업체를 가치사슬 기준으로 분류하면, 인프라산업(인쇄, 제판, 광고 사진 스튜디오 등)으로 분류되는 사업체가 2,721개 56.4%를 차지하고 있으며, 생산산업(광고제작업, CM, 영상, 카피, 그래픽, 온라인 제작 등)으로 분류할 수 있는 사업체가 2,413개 50.0%를 차지하고 있다.

- 그리고 유통산업(광고대행 매체대행, 광고기획ㆍ전략 대행, 온라인 대행 등)을 하는 사업체는 1,262개 26.1%, 서비스산업(리서치, PR, SP, 이벤트, Space Design 등)을 하는 사업체는 348개 7.2%가 존재한다.

○ 광고업에서의 수출액, 수입액은 2가지 개념으로 구분할 수 있는데, 국경을 기준으로 한 무역과 광고회사의 국적을 기준으로 한 무역으로 나뉜다.

- 국경기준의 우리나라 광고산업의 수출액은 1,595억원이며, 수입액은 1,733억원 이상으로 추정된다.

- 광고와 같은 서비스산업의 무역거래에서 수출입의 기준이 되는 국적 기준의 수출입액을 보면 수출액은 9,256억원이며, 수입액은 2조4,985억원에까지 달한다고 할 수 있다.

○ 광고경기체감도를 100점 만점의 점수로 평가한 결과, 2006년 상반기는 51점, 하반기는 50점으로 비슷한 수준으로 나타났으며, 2007년 예상점수도 51점으로 2006년과 비슷한 수준으로 평가했다.

- 종사자 규모별, 취급액 규모별로 광고경기체감도를 보면, 대체로 종사자 규모가 클수록, 취급액 규모가 클수록 광고경기 체감도 점수가 높아지는 것으로 나타났다.

- 이를 2006년에 대비한 2007년의 광고경기전망지수를 구해보면, 광고회사 전체는 102.6점으로 2007년에는 2006년 대비 2.6% 정도 좋아질 것으로 예상했다. 종사자 규모별로는 100인 이상 광고회사가 108.4점으로 가장 높았으며, 취급액 규모별로는 1~10억원 미만 사업체와 100억원 이상 사업체가 105.1점으로 가장 높게 나타났다.

3. 향후과제

○ 모집단 관리

- 기존의 광고 산업에 관한 리스트로 활용 가능한 것에는 통계청 사업체기초통계조사, 신용평가회사 자료, 광고연합회 자료 등이 있다. 그러나 분류체계와 범위가 각기 달라 이용자의 목적과 기준에 따라 리스트를 다시 정리하여 사용하여야 한다.

- 활용 가능한 리스트 중 통계청의 사업체기초통계조사에 쓰이는 광고업부문의 리스트는 우리나라를 대표하는 통계이나 분류체계가 광고업계의 일반적 분류체계와는 다소 차이가 있어, 광고업분류를 광고대행업과 매체대행업, 옥외광고업, 광고물 작성업, 기타로 구분한다.

- 한편, 한신정 자료는 광고업, 광고대행업, 기타광고업으로 구분되어 있으나 구분기준이 엄격하지 않고, 본 조사의 조사대상 of외인 매체사가 포함되어 있으며, 규모면에서 금융거래 자료를 기본으로 하였기 때문에 영세규모 사업체들이 미포함 되어 대표성이 떨어지는 등의 문제점들이 있다.

- 따라서, 향후 조사에서는 본조사의 리스트를 기본으로 하여 추가되는 리스트를 별도로 관리한다면 리스트 확정 소요시간 절약, 대상범위 명확화, 광고업체의 생멸추이 파악, 타조사활용 등이 보다 용이할 것이다.

○ 응답률 제고

- 이번 일차년도 조사치 경우 조사대상 업체들의 통계자체에 대한 불신, 사업체의 비밀유지, 광고 산업에 대한 인식부족, 정부기관 업무에 대한 비협조, 유사조사 중복에 따른 응답자 부담 증가, 업무 바쁨 등으로 조사가 모두 이루어지지는 못했다.

- 결과적으로, 산업규모 산출 시에는 응답을 얻지 못한 부분에 대하여 활용 가능한 정보들을 이용한 통계적 추정작업으로 보완을 하였으나, 전수조사의 목적인 광고업체 전체에 대한 기본 현황 파악은 제대로 이루어지지 못했다. 향후 전수조사의 목적을 이루어 비용대비 효율성을 높이기 위해서는 통계에 대한 신뢰도 확보와 유관기관과의 협조를 통해 응답률을 제고해야 한다.

○ 다양한 지표 개발

- 2005광고산업통계조사 결과에서는 사업체수, 종사자수, 취급액, 고객수 등의 절대액 뿐만 아니라 객관적 비교가 가능한 환산지표로 사업체당 취급액, 사업체당 종사자수, 종사자당 취급액, 사업체당 고객수 등을 작성하였다.

- 또한, 비교분석을 위한 분류층도 절대치 개념으로 취급액 규모별, 종사자수 규모별, 고객수 규모별로도 나누었지만, 각 변수의 평균을 중심으로 편차를 범위로 사용하여 중심층과 중심이외의 상하층으로도 구분하여 비교분석을 하였고, 단순평균뿐만 아니라 가중평균으로도 분석하는 등 다양한 방법을 활용하고자 하였다.

- 향후에는 축적되는 자료를 시계열적으로 분석하구 광고 산업에 속한 사업체를 경영적 특성에 따라 군집화 하는 변수를 개발하고 이를 바탕으로 예측과 분류가 가능한 정책적 지표들을 개발하여 활용해야 할 것이다.

○ 광고통계 데이터베이스 통합 구축

- 광고 산업통계 자료가 연차적으로 축적됨에 따라 통계의 관리와 활용도를 높이기 위해서는 관련 자료들과 함께 데이터베이스로 통합 구축되야 한다.

- 통계자료가 DB로 통합 구축되면 수시 업그레이드로 자료의 시의성이 높아지고, 광고관련 자료들의 정보창구로서 이용자들이 쉽게 자료에 접근하여 관심 있는 정보들을 얻을 수 있다.

- 또한, 통계자료는 수치뿐 아니라 그래프, 통계량 등 분석도구를 제공하여 이용자의 편의를 도모할 수도 있고, 이용자들이 능동적으로 자료를 다운로드하여 목적에 따라 자료를 가공하는 등 연구 활동이나 정책수립을 위한 기초자료 산출이 언제든지 가능하므로 업무효율화를 꾀할 수 있다.

- 이외에, 시계열자료가 축적됨으로써 자료의 일관성 유지를 통해 통계의 신뢰도가 확보되고 수치의 비교, 예측, 상호관련성 등 다양한 분석이 가능해질 것이다.

4. 공사의 시시점

○ 광고산업진흥을 위한 인프라 통계로서의 기여

- 광고산업통계는 광고산업에 특화된 국가통계로서 광고산업의 진흥을 위한 제반사업 및 정책수립의 기초통계 역할을 수행할 뿐 아니라 진흥사업의 상황점검과 성과평가를 위한 구체적인 지표로 활용할 수 있다.

- 광고산업통계는 우리나라 광고산업의 경쟁력을 높이고 광고산업의 과학적 인프라를 구축하고자 하는 공사의 경영목표에 부합하는 통계인 프라사업임으로 광고산업진흥에 기여하고자 하는 공사의 경영 임무에 충실하다는 정책적 의미를 포함하고 있다.

○ 광고산업의 흐름을 예측한 사전적 대응체계 구축

- 광고산업통계는 산업적 수요에 맞는 연차적 통계지표를 다양하게 산출하고 있음으로서 산업 조망의 새로운 시각을 제공하고 있다.

- 따라서 정부, 업계, 학계의 주요 정책적 의사결정에 필요한 다양한 시사점이 도출 가능하며, 이에 따른 산업 구성원의 동향을 진단하여 향후 공사의 선행적 대응에 필요한 정책적 지표로 활용할 수 있을 것이다.

○ 공사 고객만족 가치경영을 위한 CRM의 또 다른 정보인프라 축

- 광고산업통계의 기본자료 내에는 공사가 고객으로 관리해야 하는 광고산업의 주요 거래주체들의 활동과 광고산업 내 거래관계 흐름, 산업에 속한 거래주체들의 연차적인 성과에 대한 친단 등을 조망할 수 있다.

- 따라서 향후 공사가 추구하는 고객만족 경영가치 창출에 필요한 통계 DB의 역할을 수행하며 CRM(Customer Relationship Management)의 새로운 정보인프라 축으로 기여 할 수 있다.