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요약문
목차
제1장 서론 28
제1절 연구의 배경 30
제2절 연구의 목표 및 내용 34
1. 연구의 목표 34
2. 연구의 내용 34
제2장 방송광고제도의 현황 분석 36
제1절 광고산업의 현황 38
1. 광고산업 전체의 현황 38
2. 광고(종합)대행사의 현황 41
3. 광고제작사의 현황 46
4. 광고산업 서비스 부문의 현황 50
5. 광고산업 인쇄부분의 현황 52
6. 광고산업 온라인 부문의 현황 55
7. 광고산업 기타 부문의 현황 58
8. 광고산업의 자본규모별 현황 59
제2절 방송광고제도의 현황 62
1. 방송광고제도의 개요 62
2. 방송광고를 둘러싼 환경의 변화 71
3. 방송광고비의 현황 73
4. 광고회사 및 광고주의 방송광고비 현황 78
5. 방송광고액에 대한 전망 80
제3장 방송광고시장을 둘러싼 환경 분석 84
제1절 광고산업의 구성요소 및 상호관계 86
1 광고산업의 구성요소 86
2. 광고산업 내의 상호관계 87
제2절 방송광고제도 개선의 필요성 90
1. 공영 방송의 재원구조로서의 방송광고 90
2. 공영 방송사의 디지털 전환비용 분석 92
3. KBS 및 EBS의 재무현황 및 전망 98
4. 방송광고제도 개편의 필요성 101
제4장 방송광고 단가변동의 영향 분석 104
제1절 분석의 개요 106
제2절 선행연구 및 본 연구의 구도 107
1. 선행연구에 대한 고찰 107
2. 본 연구의 기본 구도 109
제3절 지상파 방송광고 단가의 변동이 지상파 방송광고 수요에 미치는 영향 111
1. 분석 방법론 111
2. 분석 결과 112
제4절 지상파 방송광고 단가의 변동이 광고주 상품가격에 미치는 영향 118
1. 분석 방법론 118
2. 분석 결과 119
제5절 지상파 방송광고 단가의 변동이 전반적 물가수준에 미치는 영향 123
1. 분석 방법론 123
2. 분석 결과 126
제6절 소결론 126
제5장 광고산업의 경제적 파급효과 분석 130
제1절 분석의 개요 132
제2절 광고산업의 현황 134
제3절 연구방법론 138
1. 개요 138
2. 투입산출분석의 기본구조 139
3. 수요유도형 모형 141
4. 공급유도형 모형 143
5. 레온티에프 가격모형 144
6. 산업간 연쇄효과 144
제4절 국내 선행연구 검토 및 자료분석 145
1. 국내 선행연구에 대한 검토 145
2. 자료 148
제5절 분석결과 150
1. 수요유도형 모형의 분석결과 150
2. 공급유도형 모형의 분석결과 152
3. 레온티에프 가격모형의 분석결과 154
4. 산업간 연쇄효과 분석결과 156
제6절 소결론 158
제6장 방송광고 판매제도의 개선 방안 162
제1절 방송광고 판매제도에서의 경쟁 도입 164
제2절 중간광고의 도입 170
1. 중간광고제도의 개요 170
2. 중간광고 도입에 관한 찬반 논의 175
3. 중간광고제도의 도입 179
제3절 방송광고 총량제의 도입 182
제4절 지상파 방송광고요금의 현실화 185
1. 지상파방송 광고요금 결정의 경직성 185
2. 방송광고단가를 둘러싼 논쟁 186
3. 방송광고요금의 현실화 187
제7장 결론 192
참고문헌 196
[부록1] 방송광고제도 개선에 관한 한국방송협회 건의문(2007년 6월 27일) 203
[부록2] 중간광고 도입에 관한 한국방송협회 건의문(2007년 8월 9일) 205
[부록3] 중간광고 도입에 대한 한국방송협회 건의문(2007년 10원 19일) 208
[부록4] 방송광고제도 개선에 관한 한국방송협회의 입장(2007년 11월 1일) 210
[부록5] 한미 FTA협상에 따른 KOBACO의 방송광고판매독점 해소에 대한 한국광고주협회 의견서(2006넌 5월 19일) 213
[표 1-1] 2005년 광고산업의 매체별 취급액 규모 32
[표 2-1] 2005년 광고업종별 취급액 38
[표 2-2] 2005년 지역별 전체 업종 취급액 40
[표 2-3] 2005년 광고(종합)대행 세부업종별 취급액 41
[표 2-4] 2005년 지역별 광고(종합)대행업 취급액 43
[표 2-5] 2005년 광고대행·매체대행 매체별 취급액 44
[표 2-6] 2005년 지역별 취급액 46
[표 2-7] 2005년 광고제작 세부업종별 취급액 47
[표 2-8] 2005년 지역별 광고제작업 취급액 48
[표 2-9] 2005년 광고제작 외주 및 원자재 구입 비용 49
[표 2-10] 2005년 광고제작 편수 50
[표 2-11] 2005년 서비스 세부업종별 취급액 51
[표 2-12] 2005년 지역별 서비스업 취급액 53
[표 2-13] 2005년 인쇄 세부업종별 취급액 53
[표 2-14] 2005년 지역별 인쇄업 취급액 55
[표 2-15] 2005년 온라인 업종별 취급액 56
[표 2-16] 2005년 지역별 온라인업 취급액 57
[표 2-17] 2005년 기타 세부업종별 취급액 58
[표 2-18] 2005년 지역별 기타업 취급액 60
[표 2-19] 2005년 사업체 유형별 자본규모 60
[표 2-20] 2005년 업종별 자본규모 61
[표 2-21] TV 방송광고의 종류 및 집행방법 63
[표 2-22] 라디오 방송광고의 종류 및 집행방법 64
[표 2-23] 방송광고 판매제도의 4가지 유형 65
[표 2-24] KBS-2TV를 예로 든 TV 방송프로그램 기본단가 현황 66
[표 2-25] 지상파 DMB 방송광고판매 패키지 요금 66
[표 2-26] 지상파 DMB 방송광고 단가 할인율 67
[표 2-27] KBS-2TV의 시급별 스파트 광고료(1회 단가) 68
[표 2-28] MBC-TV의 시급별 스파트 광고료(1회 단가) 69
[표 2-29] SBS-TV의 시급별 스파트 광고료(1회 단가) 69
[표 2-30] KBS-2 라디오(FM)의 시급별 스파트 광고료(1회 단가) 69
[표 2-31] MBC 라디오(FM)의 시급별 스파트 광고료(1회 단가) 70
[표 2-32] MBC 라디오(AM)의 시급별 스파트 광고료(1회 단가) 70
[표 2-33] SBS 라디오(FM)의 시급별 스파트 광고료(1회 단가) 71
[표 2-34] SBS 라디오(AM)의 시급별 스파트 광고료(1회 단가) 71
[표 2-35] 방송광고요금제도에 있어서의 성·비수기 72
[표 2-36] 2005년 총 방송광고비 73
[표 2-37] 방송사별 방송광고비 현황 74
[표 2-38] 매체별 방송광고비 현황 75
[표 2-39] 월별 방송광고비 76
[표 2-40] 시급별 방송광고비 77
[표 2-41] 광고 유형별 방송광고비 77
[표 2-42] 10대 광고회사별 방송광고 취급액 현황 78
[표 2-43] 10대 방송광고 광고주 79
[표 2-44] 매체별 광고비 성장률과 구성비 변화 추이 80
[표 2-45] 지상파 방송광고 매출 현황 82
[표 3-1] 세계 각국 공영방송의 재원구조 91
[표 3-2] KBS의 디지털 전환 소요예산 93
[표 3-3] KBS의 디지털 전환에 필요한 연도별 소요예산 94
[표 3-4] KBS의 2002년 수립 디지털 전환계획 대비 주요 증감사유 95
[표 3-5] EBS의 연도별 디지털 전환 세부 실적 96
[표 3-6] EBS의 2007~2010년 디지털전환 계획 97
[표 3-7] KBS의 재무현황 98
[표 3-8] KBS의 과거 5년간 수입 및 비용 변동 현황 99
[표 3-9] KBS의 향후 수지전망 99
[표 3-10] EBS의 재무현황 100
[표 3-11] EBS의 과거 5년간 수익 및 비용 변동 현황 101
[표 4-1] 지상파 방송광고 수요함수 추정에 사용된 자료 114
[표 4-2] 지상파 방송광고 수요함수의 추정결과 116
[표 4-3] 2004년 100대 광고주별 매출액 비중을 감안한 방송광고비 비중 120
[표 5-1] 매체별 광고비 성장률과 구성비 변화 추이 136
[표 5-2] 재분류된 29부문 산업연관표 149
[표 5-3] 광고산업의 산업별 생산유발효과, 부가가치 유발효과, 취업유발효과 분석결과 151
[표 5-4] 광고산업의 산업별 공급지장효과 분석결과 153
[표 5-5] 광고산업의 10% 가격상승으로 인한 산언별 물가파급효과 155
[표 5-6] 29개 부문의 감응도 계수와 영향력 계수 157
[표 6-1] 외국의 지상파방송광고 판매체제 166
[표 6-2] KOBACO 체제에 대한 쟁점별 주요 안의 비교 168
[표 6-3] 지상파 방송사 중간광고 실시 방안 173
[표 6-4] 해외 주요국의 중간광고 현황 174
[표 6-5] 방송광고요금 인상에 따른 매체간 광고비 전이(2004년 기준) 186
[그림 1-1] 광고업계의 업종별·가치사슬별 구분 30
[그림 1-2] 2005년 광고업계의 시장 규모 31
[그림 1-3] 2005년 광고산업의 매체별 취급액 규모 32
[그림 2-1] 2005년 광고업종별 취급액 39
[그림 2-2] 2005년 광고(종합)대행 세부업종별 취급액 42
[그림 2-3] 2005년 광고대행·매체대행 매체별 취급액 44
[그림 2-4] 2005년 광고제작 업종별 취급액 47
[그림 2-5] 2005년 서비스 세부업종별 취급액 51
[그림 2-6] 2005년 인쇄 업종별 취급액 54
[그림 2-7] 2005년 온라인 업종별 취급액 56
[그림 2-8] 2005년 기타 업종별 취급액 59
[그림 2-9] TV 방송광고요금의 계산체계 65
[그림 2-10] 지상파 DMB 광고의 기본단가 계산체계 66
[그림 2-11] TV 방송광고의 시급 67
[그림 2-12] EBS-TV 방송광고의 시급 67
[그림 2-13] 라디오 방송광고 시급 68
[그림 2-14] 지상파 DMB 방송광고 시급 68
[그림 2-15] 광고시장의 매체별 비중 변화 81
[그림 2-16] 방송광고매출의 변화 추이 83
[그림 3-1] 광고산업의 3가지 구성요소 87
[그림 3-2] 광고산업의 세부 구성요소 87
[그림 3-3] 인쇄광고에 있어서 기본기관들의 거래관계 88
[그림 3-4] 방송광고에 있어서 기본기관들의 거래관계 88
[그림 3-5] 기본기관과 조성기관간의 관계 89
[그림 3-6] 방송광고 관련 이해 관계도 103
[그림 4-1] 지상파 방송광고 단가 변동의 경제적 파급효과 경로 110
[그림 4-2] 지상파 방송광고 가격지수의 추이(2000년=100) 113
[그림 4-3] 전반적 물가수준에 미치는 영향을 평가하기 위한 두 가지 방법론 123
[그림 4-4] 지상파 방송광고 단가 변동의 경제적 파급효과 종합화 127
[그림 5-1] 5대 매체의 광고비 현황 134
[그림 5-2] 총광고비와 국내총생산의 관계 136
[그림 5-3] 매체별 광고비 및 생산자 물가지수의 변화 추이 137
[그림 5-4] 본 연구에서 광고산업을 바라보는 구도 139
[그림 6-1] KOBACO 체제 개편에 대한 국내 논의 동향 167
[그림 6-2] 지상파방송 중간광고의 논의 과정 171
[그림 6-3] 중간광고 도입 논의 과정 172
[그림 6-4] 중간광고 도입에 대한 각계의 의견 176
[그림 6-5] 방송광고요금의 구조와 결정요인 185
[그림 6-6] 한국광고주협회의 방송광고요금 인상 반대 공문 188
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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