표제지

제출문

과제수행참여연구원

목차

ABSTRACT 11

요약 15

1. 연구개요 15

2. 연구목적 16

3. 주요 연구결과 16

[제1과제] 지역축제 농특산물 직거래수요 모형 24

I. 서론 25

1. 연구의 필요성 및 목적 25

2. 연구의 범위 28

3. 조사 및 연구 방법 31

4. 기대효과 및 활용방안 36

II. 농산물 유통과 직거래 44

1. 농산물 유통 44

2. 농산물 직거래 47

3. 농산물 직거래 현황 52

III. 지역축제와 농업·농촌 55

1. 지역축제의 전개와 효과 55

2. 지역축제와 농촌지역 활성화 64

IV. 자료 및 직거래수요 분석모형 69

1. 시차설문조사 69

2. 직거래 빈도 및 지역축제 방문횟수 추정모형 72

3. 직거래 수요모형 73

V. 농특산물 직거래 수요분석 81

1. 농특산물 직거래 실태 분석 81

2. 직거래 참가자의 직거래수요 추정 87

3. 직거래 수요모형 추정 89

4. 농특산물 직거래지출 추정 98

VI. 지역축제 농특산물 직거래 수요분석 100

1. 지역축제 실태분석 및 방문수요추정 100

2. 지역축제 방문수요의 결정요인 109

3. 지역축제 농특산물 직거래 실태분석 114

4. 지역축제 직거래 수요의 결정요인 120

5. 지역축제 직거래 지출추정 및 직거래시장 규모 125

VII. 지역축제 소비자행동 분석 128

1. 지역축제 (잠재)수요자와 소비자행동 128

2. 지역축제 참여자의 소비자행동 분석 135

3. 전국 시·군 지역축제 운용현황과 지역활성화 146

VIII. 요약 및 결론 154

1. 농특산물 직거래 수요분석 155

2. 지역축제 수요분석 158

3. 지역축제 농특산물 직거래 수요분석 160

4. 지역축제 소비자 행동분석 163

[제2과제] 농특산물 축제 브랜드화마케팅 167

I. 서론 168

II. 브랜드 구축의 배경 170

III. 자료 및 분석결과 172

1. 이천쌀문화 축제 현황 및 실태 173

2. 이천쌀문화 축제 평가 177

3. 농특산물 구매 관련 행동 188

IV. 결론 194

1. 인구통계적 특성 & 브랜딩 전략 194

2. 축제 서비스 속성 & 브랜딩 전략 194

3. 농특산물 구매이유 & 브랜딩 전략 195

4. 지역축제 방문빈도 & 브랜딩 전략 196

〈참고문헌〉 197

부록 1. 농특산물 직거래 및 지역축제에 관한 설문조사[개인신상정보 삭제] 204

부록 2. 축제가 지역 활성화에 미치는 영향에 관한 설문 조사 (시군 공무원 대상)[개인신상정보 삭제] 210

부록 3. 이천쌀문화 축제 설문조사 214

[제1과제] 지역축제 농특산물 직거래수요 모형 6

〈표 II-1〉 농산물과 공산품의 유통방식 45

〈표 II-2〉 연도별 직거래 추진실적 52

〈표 II-3〉 직거래 유형별 추진실적 53

〈표 II-4〉 직거래 추진성과(효과) 54

〈표 III-1〉 주요 지역축제의 경제적 효과 57

〈표 III-2〉 연도별 지역축제 참여자의 소비지출 58

〈표 III-3〉 농특산물 축제 방문객 1인당 소비지출 58

〈표 III-4〉 축제 참여선택 속성과 동기에 대한 기존연구 63

〈표 III-5〉 홍천 옥수수의 파종면적 및 판매금액 68

〈표 IV-1〉 조사대상의 모집단 규정 70

〈표 IV-2〉 표본의 조사시점(월)별 지역별 분포 70

〈표 IV-3〉 응답자의 인구통계적 특성 기술통계 71

〈표 V-1〉 지역별 직거래 참여율 차이검증 82

〈표 V-2〉 직거래 방법별 구입금액/회 85

〈표 V-3〉 직거래 참여가구의 직거래빈도 로지스틱모형 추정결과 88

〈표 V-4〉 변수설명 및 기술통계(직거래 수요모형) 90

〈표 V-5〉 직거래 참여결정모형 추정결과(Logit) 92

〈표 V-6〉 농특산물 직거래 지출모형 추정결과(Tobit) 93

〈표 V-7〉 Tobit 한계효과 분해 94

〈표 V-8〉 조사시점별 누적 직거래횟수 분포 95

〈표 V-9〉 농특산물 직거래 수요(빈도)의 결정요인 96

〈표 V-10〉 농특산물 직거래 추정 99

〈표 VI-1〉 지역축제 경험 유무(2007년) 100

〈표 VI-2〉 지역축제 참여자 지출유형별 그룹당 지출/회 105

〈표 VI-3〉 지역축제 참여자 1인당 지출 106

〈표 VI-4〉 지역축제 참여자의 방문빈도 로지스틱모형 추정결과 108

〈표 VI-5〉 변수설명 및 기술통계(지역축제 수요모형) 109

〈표 VI-6〉 지역축제 참여결정모형 추정결과(Logit 모형) 111

〈표 VI-7〉 조사시점별 누적 축제방문횟수 112

〈표 VI-8〉 지역축제 방문량수요모형 추정결과(ZIP모형) 113

〈표 VI-9〉 지역축제 참가시 농특산물 구매 경험 114

〈표 VI-10〉 직거래와 지역축제를 통한 농특산물 구입 교차분석 114

〈표 VI-11〉 지역축제 유형별 농특산물 직거래 참여율 차이 검증 119

〈표 VI-12〉 지역축제 유형별 농특산물 직거래 지출액 119

〈표 VI-13〉 변수설명 및 기술통계(지역축제 직거래 수요모형) 121

〈표 VI-14〉 축제 농특산물 직거래 참여결정모형 추정결과(Logit 모형) 123

〈표 VI-15〉 지역축제 직거래지출모형 추정결과(Tobit 모형) 124

〈표 VI-16〉 Tobit 한계효과 분해(지역축제 직거래지출) 124

〈표 VI-17〉 지역축제 직거래 지출액 추정 126

〈표 VI-18〉 지역축제 농특산물 직거래시장 규모 추정 127

〈표 VII-1〉 지역축제 참여이유에 관한 요인분석 130

〈표 VII-2〉 지역축제 참여선택속성의 참여자/비참여자간 차이분석 131

〈표 VII-3〉 변수설명 및 기술통계 132

〈표 VII-4〉 지역축제 참여의사모형 추정결과(Poisson모형) 133

〈표 VII-5〉 축제방문경험 유무별 참여의사모형 추정결과(Poisson모형) 134

〈표 VII-6〉 우도비율검정(Likelihood ratio test) 135

〈표 VII-7〉 지역축제 참여이유에 관한 요인분석(참여자) 136

〈표 VII-8〉 지역축제 선택속성과 만족도 인과모형 추정결과(OPM) 137

〈표 VII-9〉 지역축제 참여시 농특산물 구입의사 추정결과(Logit모형) 138

〈표 VII-10〉 지역축제 참여자 라이프스타일 유형에 관한 요인분석 140

〈표 VII-11〉 축제참여자 라이프스타일 군집 간 차이분석 141

〈표 VII-12〉 라이프스타일 MNL모형의 변수정의 및 기술통계 142

〈표 VII-13〉 라이프스타일 유형에 대한 MNL모형 추정결과 144

〈표 VII-14〉 지역축제 농특산물 구매 결정요인 추정 145

〈표 VII-15〉 설문조사 응답결과 147

〈표 VII-16〉 지역축제 담당자 업무 년도 147

〈표 VII-17〉 지역축제 담당 공무원들이 인식한 축제유형 148

〈표 VII-18〉 상위 4개 축제유형별 평균값 148

〈표 VII-19〉 지역축제 개최이유 149

〈표 VII-20〉 지역사회 및 연관 산업 활성화 정도에 관한 요인분석 150

〈표 VII-21〉 지역축제 효과 다중회귀 분석 결과 151

[제2과제] 농특산물 축제 브랜드화마케팅 8

〈표 III-1〉 응답자의 인구통계학적 특성 173

〈표 III-2〉 이천 쌀문화 축제 재방문과 지역별 교차분석 175

〈표 III-3〉 축제 서비스 속성에 대한 요인분석 179

〈표 III-4〉 축제서비스 속성과 만족도, 재방문의도, 추천의도와의 영향 관계 181

〈표 III-5〉 변수설명 및 기술통계 182

〈표 III-6〉 축제평가 OPM모형 추정결과 183

〈표 III-7〉 축제서비스 속성이 재방문 의도에 미치는 영향 추정결과 184

〈표 III-8〉 축제서비스 속성이 추천의도에 미치는 영향 추정결과 185

〈표 III-9〉 우도비율검정(Likelihood ratio test) 186

〈표 III-10〉 변수설명 및 기술통계 187

〈표 III-11〉 이천쌀문화 축제 재방문 결정요인 추정 188

〈표 III-12〉 농특산물 구매결정 요인 191

〈표 III-13〉 농특산물 구매여부와 지역축제 방문횟수 191

〈표 III-14〉 농특산물 구매자와 비구매자간 축제 평가 차이분석 192

〈표 III-15〉 농특산물 구매이유와 구매금액 상관관계분석 192

〈표 III-16〉 직거래를 통한 농특산물 구매 결정이유 193

[제1과제] 지역축제 농특산물 직거래수요 모형 9

〈그림 II-1〉 일본의 직거래 유형 49

〈그림 V-1〉 농특산물 직거래 유무 81

〈그림 V-2〉 거주지 구분별 직거래 참여율 82

〈그림 V-3〉 직거래 농특산물 구입의 주된 이유 83

〈그림 V-4〉 농특산물직거래 회당 구매 품목수 83

〈그림 V-5〉 농특산물 직거래 구입 방법 84

〈그림 V-6〉 농특산물 직거래 품목별 점유율 86

〈그림 V-7〉 직거래 품목별 지출액/회 86

〈그림 V-8〉 월별 누적 직거래 빈도 89

〈그림 VI-1〉 월별 지역축제 참여율 101

〈그림 VI-2〉 지역축제 동반자 유형 101

〈그림 VI-3〉 축제방문객의 주요 교통수단 102

〈그림 VI-4〉 지역축제에 대한 정보원천 102

〈그림 VI-5〉 지역축제 방문 기간 103

〈그림 VI-6〉 지역축제 방문그룹별 인원 수 구성 103

〈그림 VI-7〉 지역축제 참여자 인적 구성 104

〈그림 VI-8〉 지역축제에 대한 전반적인 만족도 104

〈그림 VI-9〉 지역축제 참가자의 지출유형별 지출구성 106

〈그림 VI-10〉 월별 누적 축제 방문횟수 108

〈그림 VI-11〉 지역축제 농특산물 구매이유 115

〈그림 VI-12〉 지역축제 참여시 구매 품목수 115

〈그림 VI-13〉 지역축제 농특산물 품목별 구성 116

〈그림 VI-14〉 지역축제 농특산물 품목별 구매액 117

〈그림 VI-15〉 지역축제 유형별 방문빈도 118

〈그림 VI-16〉 축제유형별 참가자의 농특산물 구입액 120

[제2과제] 농특산물 축제 브랜드화마케팅 9

〈그림 III-1〉 이천쌀문화 축제 재방문유무 174

〈그림 III-2〉 이천쌀문화 축제 참가 횟수 175

〈그림 III-3〉 이천쌀문화 축제 동반자 유형 176

〈그림 III-4〉 이천쌀문화 축제 정보원천 176

〈그림 III-5〉 이천쌀문화 축제 만족도 177

〈그림 III-6〉 이천쌀문화 축제 재방문 의도 178

〈그림 III-7〉 이천쌀문화 축제 추천 의도 178

〈그림 III-8〉 이천쌀문화 축제 농산물 구입여부 189

〈그림 III-9〉 지역축제 농특산물 구매 비율 189

〈그림 III-10〉 향후 농특산물 구매의향 190

〈그림 III-11〉 지역축제 방문객의 농특산 직거래경험 193

1. 연구개요

● 본 연구는 지역축제가 관광 및 여가소비활동 수단으로 이미 대중화되었고, 농특산물 판매를 위한 유용한 매개체로서의 역할을 담당하고 있을 것이라는 예상에 따라 지역축제에서의 농특산물 직거래에 대한 수요분석이 필요한 시점이라는 판단에서 기획되었음.

● 우리나라 지역축제의 상당수가 해당지역의 농특산물을 소재로 프로그램이 운영되고 있으며, 또한 농특산물의 판로확장을 위한 출구로 이용되고 있다는 점에서 지역축제 농특산물 직거래 수요분석은 지역축제가 해당지역의 경제적·사회적 활성화에 미치는 영향을 평가하고, 농특산물 직거래를 위한 장소 마케팅 수단으로서의 유용성을 파악케 해줄 수 있다는 점에 의의가 있음.

● 하지만 우리나라 직거래시장에 대한 대략의 정보도 없는 상황에서 지역축제 직거래시장만의 수요분석은 사실상 의의가 없음. 왜냐하면, 지역축제 직거래시장의 상대적 시장규모를 파악할 길이 없을뿐더러, 일반 직거래시장과의 상품차별화 또는 지역활성화 수단으로서의 마케팅전략 수립에도 한계를 가질 수밖에 없기 때문임 따라서 본 연구에서는 지역축제 농특산물 직거래 수요분석과 함께 우리나라 전체 농특산물 직거래에 대한 수요분석을 병행하였음. 또한 별도의 지역축제 사례조사를 통해 지역축제 농특산물의 판매촉진방안을 모색하였음.

● 지역축제 농특산물 직거래 수요분석을 위한 자료는 일반 소비자를 대상으로 연중 이루어지는 시차조사를 통해 수집되었음. 조사시점은 2007년 5월~11월이며, 조사대상 기간과 조사내용은 2007년 4월부터 10월까지 7개월 간 발생한 일반 직거래활동 및 지역축제 직거래활동에 관한 것임. 전국 도시가구를 모집단으로 총 2,100개의 표본을 각 층화에 할당하여 7개월에 걸쳐 매월 300개의 표본을 무작위 추출하여 설문조사를 실시하였음. 최종 1,899개의 유효표본을 수집, 분석에 이용하였음. 한편, 지역축제 농특산물 판매촉진을 위한 마케팅전략 방안제시를 위한 목적으로 이천쌀문화 축제 방문객을 대상으로 사례조사를 병행하였음. 축제는 2007년 10월 25일~28일까지 열렸으며, 이 기간 동안 일대일 면접조사를 통해 총 536부의 유효표본을 수집하여 분석에 이용하였음.

2. 연구목적

● 본 연구의 목적은 우리나라 지역축제 농특산물 직거래수요의 결정요인을 분석하고 직거래 수요량을 추정함으로써 지역축제 농특산물 직거래시장의 활성화 방안을 제시하는 것임. 연구의 세부목적은 다음과 같음.

- 첫째, 일반 농특산물 직거래수요 추정 및 수요의 결정요인 분석.

- 둘째, 지역축제 방문수요량 추정 및 방문수요의 결정요인 분석.

- 셋째, 지역축제 농특산물 직거래수요 추정 및 수요의 결정요인 분석.

- 넷째, 지역축제 농특산물 직거래시장규모 및 시장 점유율 추정.

- 다섯째, 소비자행동분석을 통한 지역축제 직거래시장 활성화 방안.

- 여섯째, 사례 지역축제 조사를 통한 농특산물 브랜드화 마케팅.

3. 주요 연구결과

가. 지역축제 농특산물 직거래수요 모형(제 1 세부과제)

● 농특산물 직거래 실태

- 응답자(1,899명) 중 35.4%(673명)가 올해 들어 농특산물 직거래에 참여한 경험이 있음 지역별로는 인천이 가장 높은 참여율을 보였으며, 광주가 가장 낮은 직거래 참여율을 보였음. 그 외의 지역의 경우 직거래 참여율에 있어 유의한 차이는 발견되지 않았음.

- 농특산물 직거래 참가자의 직거래 방법으로는 부녀회를 통한 구입이 27.2%로 가장 많았으며, 인터넷(22.8%), 산지방문(11.4%), 지역축제(11.1%)순으로 나타났음. 그 밖에 산지농협 등을 포함한 직거래센터와 지인 등의 소개에 의한 농특산물 구매가 각각 7.9%, 7.3%의 구성비를 보였음. 기타 직거래 방법으로서는 친인척으로부터의 직접 구매(4.1%), 전화 등을 이용한 직접 주문(3.5%), 노변/산지장터에서의 구매(3.0%) 등이 있음. 농촌관광 등을 통해 소비자의 농촌방문 기회가 늘어남에 따라 직거래 유형으로써 산지방문구매가 중요한 위치를 차지하고 있으며, 지역축제 역시 주요 관광형태로 자리 잡음에 따라 새로운 직거래방법으로 대두된 것이 특기할 만함.

- 직거래시 소비자가 농특산물 구입을 위해 지출한 금액은 평균 45,856원임. 직거래 방법에 따른 구매액은 노변/산지장터 구매를 제외한 나머지 직거래 방법 간에는 유의할 만한 차이가 나타나지 않았음.

- 품목에 따른 점유율에 있어서 쌀이 전체 농특산물 직거래 수요의 10.4%를 차지함으로써 가장 높은 점유율을 보였음. 다음으로는 기타채소류(8.7%), 기타과실류(6.8%), 어패류(6.0%) 등의 순으로 나타났음. 단일 품목으로는 쌀을 제외하면 토마토가 5.8%로 가장 높은 점유율을 보였음. 다음으로는 감자(5.1%), 고구마(5.1%), 사과(4.7%), 고추(4.4%), 배추(4.4%), 마늘(4.0%) 등의 순이었음. 점유율 4% 이상인 상위 11개 품목(류)이 전체 직거래 수요(직거래 빈도)에서 차지하는 비중은 65%가 넘는 것으로 조사되었음.

- 직거래 참여자가 거래 참여시 해당 품목구입을 위해 지출하는 금액은 평균 29,112원이었음. 직거래시 품목별 지출액으로는 인삼류가 64,000원으로서 가장 높았으며, 고추와 쌀이 각각 57,762원, 56,913원으로서 그 뒤를 이었음. 다음으로는 감(48,929원), 어패류(40,698원), 기타곡류(35,342원)의 순임. 과실류 중에서는 감 외에도 매실(32,389원), 사과(30,702원), 배(29,250) 등의 회당 직거래 지출액이 상대적으로 높았음. 한편, 직거래 품목으로 인기가 높은 토마토의 회당 지출액은 17,451원이었으며, 감자 및 고구마는 각각 15,691원, 20,878원으로 나타났음.

● 농특산물 직거래 수요량추정 및 수요의 결정요인

- 직거래 참가자의 연간 직거래 수요량은 시차조사를 통해 2007년 5월에서 11월까지 수집된 직거래 참여자의 월별 누적 직거래 빈도에 로지스틱함수를 적용하여 연도 말까지 확장시킴으로써 추정되었음. 2007년도 직거래 참가자 1가구당 직거래 빈도는 3.70회로 추정되었음.

- 농특산물 직거래 수요분석으로서 직거래 참여유무의 결정요인을 분석하였으며, 직거래 참여율은 33.04%로 추정되었음. 또한 직거래지출 및 직거래 참여 횟수의 결정요인을 각각의 모형설정을 통해 분석하였음.

● 농특산물 직거래 지출 추정

- 우리나라 도시가구가 농특산물 직거래를 위해 지출한 금액은 총 7,537억원으로 추정되었음. 이 추정액은 직거래 참여가구의 직거래 참여시의 품목당 지출액(29,372원) 및 구입품목수(1.56개), 직거래 참여가구의 연간 직거래 횟수(3.7회), 직거래율(33.04%), 그리고 모집단 수(13,442,930호)의 곱에 의해 도출된 것임.

- 한편, 직거래 참여가구의 직거래 1회당 지출액 및 연간 지출액은 각각 45,856원 및 169,706원으로 계산되었음. 모집단으로 일반화된 직거래 1회당 지출액과 연간 지출액은 각각 15,150원 및 56,068원으로 추정되었음.

● 지역축제 실태분석

- 조사 응답자의 26.5%에 해당하는 503명이 올해·들어 1회 이상 지역축제에 참가한 경험이 있었음.

- 지역축제에 참여한 방문그룹이 지출한 비용은 1회 방문시 125,269원임. 지출 유형별로 볼 때, 외식비로 지출한 비용이 37,802원(30.2%)으로서 가장 높은 구성비를 보였음. 교통비와 농토산품 구입 등의 쇼핑비가 각각 30,493원(24.3%)과 20,095원(16.0%)으로서 그 뒤를 잇고 있으며, 식료품구입을 위한 지출은 14,951원(11.9%)이었음. 숙박비는 방문그룹당 7,662원(6.1%)에 불과하였음.

- 지역축제 방문그룹의 총 지출을 그룹내 인원수(3.61명)로 나눈 1인당 총 지출은 34,621원임. 지출유형별로 외식비 10,447원, 교통비 8,427원, 쇼핑비 5,554원 등을 사용하였음.

- 지출의 공간분포로서 총지출 중 목적지에서 사용된 지출의 비중이 92.0%이며, 경유지는 8.0%를 점하였음.

● 지역축제 참가자 방문수요의 결정요인

- 지역축제 참가자의 연간 방문수요량은 시차조사를 통해 수집된 직거래 참여자의 월별 누적 직거래 빈도에 로지스틱함수를 적용한 후 연도 말까지 확장시킴으로써 추정되었음. 2007년도 축제참가자(방문그룹)의 연간 방문횟수는 1.65회 로 추정되었음.

- 지역축제 수요분석으로서 축제참여유무의 결정요인을 분석하였으며, 추정된 축제 참여율은 24.47%임 또한 지역축제 방문량수요에 영향을 미치는 주요 결정요인을 분석하였음.

● 지역축제 직거래 실태분석

- 지역축제 참가자 중 농특산물 구매경험이 있는 응답자의 비율은 35.8%로 조사되었음. 지역축제를 통해 농특산물을 구매한 이유로서 품질성, 인지도, 친환경성 등의 순으로 나타났음. 일반 직거래의 경우에서 보는 것과 마찬가지로 가격요인은 중요도 면에서 가장 낮은 위상을 보였음.

- 지역축제에서 구입한 농특산물 품목 중 구매빈도면에 있어서 가장 높은 구성비를 점하고 있는 것은 수산물(12.4%)이며, 기타과실(7.1%)과 인삼류(7.1%)의 순임. 하지만 단일품목으로는 쌀이 6.7%로서 가장 높은 점유율을 보였으며, 포도(5.7%), 딸기(5.2%), 고추(4.8%), 토마토(4.8%), 사과(4.3%), 마늘(3.8%) 등의 순을 보였음. 나물류(4.3%)와 젓갈류(3.8%) 역시 비교적 높은 구매빈도를 보였음.

- 이들 생산물은 지역축제의 주제명으로도 자주 거론되는 것들로서 지역축제 직거래 품목으로서도 중요한 위상을 점하고 있음. 일반 직거래 품목과 비교해 보았을 때, 일반적으로 유사한 양상을 보이고는 있으나, 인삼, 딸기, 나물류, 젓갈류 등에 있어서 특히 지역축제를 통한 직거래 빈도가 상대적으로 높게 나타났음. 일반 직거래 품목에는 등장하지 않았던 화훼류(2.4%)가 지역축제를 통해 직거래되는 것이 특이할 만함.

- 지역축제 농특산물 직거래시 품목별 지출액으로는 인삼류가 85,923원으로서 가장 높으며, 육류와 마늘이 각각 76,000원, 62,667원으로서 그 뒤를 이었음. 다음으로는 복숭아(49,400원), 고추(48,143원), 쌀(40,714원) 등의 순을 보였음. 과실류 중 지역축제 직거래 품목으로 인기가 높은 포도 구매액은 26,000원이었으며, 딸기와 토마토는 각각 30,182원, 15,390원, 그리고 사과는 33,000원으로 나타났음. 지역축제 방문자는 어패류 구매를 위해 36,458원을 지출하였음. 품목 중 회당 지출액이 가장 낮은 것은 배추로서 10,500원이었으며, 그밖에 기타 농특산물 구입을 위해 44,400원을 지출하였음.

- 일반 직거래와 비교해 보았을 때, 인삼류, 육류, 마늘, 복숭아, 딸기, 감자 등에 있어 지역축제 직거래 지출액이 높게 나타남에 따라 이들 품목에 대한 지역축제 직거래 규모가 상대적으로 큰 것을 알 수 있음. 대부분의 과일에 있어서는 일반 직거래나 지역축제 직거래의 지출규모가 유사함. 반면에 고추, 쌀 등은 일반 직거래 규모가 상대적으로 더 컸음. 일반 직거래 품목으로는 드문 화훼류와 젓갈류 구입을 위해 지역축제 방문자는 각각 25,500원과 12,800원을 지출하였음.

- 축제참가자가 축제현장에서 농특산물 직거래를 위해 지출한 금액은 전체적으로 볼 때, 평균 14,496원으로 조사되었음 농특산물축제 방문객의 평균 직거래지출은 방문그룹당 29,066원으로서 가장 높게 나타났음. 다음으로 수산물축제(23,188원)와 종합문화축제(10,472원)가 뒤를 이었으며, 꽃축제에서의 농특산물 지출액은 평균 6,580원으로서 4개 유형 중 가장 낮았음. 지역축제 유형별 직거래 행동의 차이는 직거래 참여자의 단위당 지출규모가 아닌 유형별 직거래 참여율의 차이에 기인된 것이었음. 축제유형별 직거래 참여율은 농특산물축제 71.3%, 수산물축제 50.0%, 종합문화축제 25.2%, 그리고 꽃축제 23.8%로 나타났음. 농특산물축제에서의 직거래 참여율이 특히 높은 것이 주목할 만함.

● 지역축제 직거래수요의 결정요인

- 지역축제 직거래 수요분석으로서 축제방문자의 농특산물 구매여부의 결정요인을 분석하였으며, 추정된 지역축제 직거래 참여율은 34.18%로 나타났음. 지역축제 방문자의 농특산물 직거래 지출의 결정요인을 또한 분석하였음.

● 지역축제 농특산물 직거래 지출추정

- 우리나라 도시가구가 지역축제를 통해 직거래하는 농특산물 구매액은 총 549.6억 원으로 추정 되었음.

- 이 금액은 모집단가구 축제 직거래 지출액에 모집단 가구수(13,442,930호)를 곱하여 추정된 것임. 모집단가구 축제 직거래 지출액은 축제방문자 중 직거래참여자(방문그룹)의 품목당 지출액(31,893원) 및 구입품목수(1.27개), 연간 축제방문횟수(1.65회), 축제참가자의 직거래율(34.18%), 그리고 축제참가율(24.47%)의 곱에 의해 도출된 모집단그룹의 축제 직거래금액을 확장인자(1.365)로 나눈 값임.

- 한편, 축제방문자 중 직거래 참여자의 회당 지출액 및 연간 지출액은 각각 40,508원, 66,730원이며, 축제참가 모집단 직거래 1회당 지출액과 연간 지출액은 각각 13,845원, 22,807원으로 추정되었음. 또한 전체 가구로 일반화된 모집단가구 당 축제 직거래 1회당 지출액은 2,482원, 그리고 연간 지출액은 4,089원으로 추정 되었음.

● 지역축제 직거래시장의 규모(비중)

- 총 농특산물 직거래 지출액과 지역축제 농특산물 직거래 지출액이 추정됨에 따라 지역축제 직거래시장의 규모추정이 가능함.

- 2007년 소비자조사를 통해 추정된 직거래 지출액은 약 7,537.2억원이며, 지역축제를 통해 직거래된 지출액은 약 549.6억원임. 따라서 지역축제 직거래시장이 전체 직거래시장에서 차지하는 비중은 7.29%에 해당함.

●-지역축제 소비자행동 분석

- 지역축제 소비자행동 분석과 관련하여, 먼저 지역축제 선택속성과 소비자의 지역축제 방문의사 간의 인과관계를 분석하였음. 응답자의 축제 선택속성을 구성하는 다양한 측정변수를 이용하여 요인 분석함으로써 선택속성요인을 도출하였음. 잠재수요 시장을 위한 함축적 의미를 도출하기 위해 수요자와 잠재수요자 간에 축제 선택속성에 있어 차이가 있을 것이라는 가설을 설정하여 검정하였음. 또한 축제시장 참여자와 비참여자에 따른 방문의사행동 결정모형을 각각 구축하여 모형 간 비교검정을 실시하였음.

- 지역축제 방문자를 대상으로 축제 선택속성과 방문행동으로서 지역축제에 대한 전반적인 만족도 간의 영향관계를 분석하였음. 또한 지역축제 참여시 농특산물 구입의사와 지역축제 선택속성, 농특산물 구입이유, 방문행동 등을 의미하는 설명변수 간의 인과관계를 규명하였음.

- 축제 선택속성 및 방문행동이 소비자의 라이프스타일 유형에 따라 달리 나타날 수 있다는 점에서 이들 간의 관계를 분석하였음. 또한 지역축제 참여자를 대상으로 지역축제에서의 농특산물 구매결정요인을 분석하였음.

나. 농특산물 축제 브랜드 마케팅 연구 결과(제 2 세부과제)

● 브랜드화 구축을 위한 사례 지역축제 조사

- 농특산물축제를 통한 농특산물의 판매는 현장에서의 직거래 외에도 소비자와의 유통 네트워크를 형성함으로써 지속적으로 수요를 창출시키는 동인이 되어야 함. 또한, 지역축제에서 농특산물 판매는 지역축제의 중요한 재정원이 되고 있으며, 지역주민의 참여를 직접적으로 독려할 수 있는 중요한 동인을 제공함.

- 지역축제를 통한 일회성이 아닌 장기적인 농특산물 직거래 활성화를 위해서는 지역축제 자체를 브랜드화 하는 전략이 필요함. 브랜딩 전략은 잠재적인 소비자에게 해당 제품에 대한 기본적인 정보를 제공하고 긍정적인 이미지를 형성하기 위한 방안이라고 볼 수 있음.

- 농특산물 직거래 촉진을 위한 축제의 효율적인 브랜드 구축의 첫 단계는 축제 방문객들의 농특산물 구매 행동에 대해 이해하는 것이 선행되어야 할 것임. 농특산물 구매 행동에 영향을 미칠 수 있는 축제의 여러 속성 및 소비자 특성에 대한 조사가 필요함.

- 본 연구는 축제 브랜딩 전략의 기초를 제공하기 위해 이천쌀문화 축제를 대상으로 하여 축제를 방문한 방문객을 대상으로 농특산물 지역축제에 판매촉진방안과 지역축제에 대한 방문객의 평가를 측정하여 향후 농특산물 지역축제의 브랜드 구축을 용이하게 하는 것임.

● 인구통계적 특성 & 브랜딩 전략

- 기본적인 전략 방향으로 잠재적인 대다수의 고객을 대상으로 그들의 요구를 반영하는 방식으로 이루어져야함. 따라서 지역축제의 방문특성은 여성이 중심으로 된 가족단위의 방문객임. 따라서 전략의 중요 부문을 지역축제 프로그램구성, 축제주제 및 홍보 등 방문객 유인요소(pull factor) 측면에서 주부들의 취향과 요구를 적극반영 하여야 할 것임.

- 이천 쌀축제 방문횟수가 2회 이상인 경우가 71.2%에 달하고 있음으로 재방문율이 높으나, 이천지역 거주자인 경우 61.5%, 이천지역 외 거주자의 경우 38.4%의 재방문율을 보이고 있음. 이는 재방문이 그 지역에서 많이 이루어졌음을 보여줌. 따라서 전국적인 인지도를 갖춘 브랜드로 성장하고자 할 경우 이천 지역 외 방문객에 대한 축제 이미지를 긍정적으로 심어주는 것이 필요함.

● 축제 서비스 속성 & 브랜딩 전략

- 축제 평가는 방문 고객이 지니고 있는 호의적 태도, 지속적으로 방문하는 고객의 행동적 태도 등과 같은 향후 지역축제에 대한 미래 방향을 제시하는데 의의를 가짐. 따라서 축제 평가에 따른 축제 서비스 속성요인 중 축제프로그램의 중요성이 가장 중요한 요인이며, 축제의 시설 및 쾌적성요인에도 관심을 가질 필요성이 있음. 또한 지역적 특성을 고려한 브랜드 전략을 필요함. 이는 지역적 특성에 따라 재방문에 영향을 주는 요인이 달라짐.

- 지역의 농특산물 축제 브랜드 구축은 프로그램의 다양성 및 차별성을 제시하고 지역적 특색을 고려한다면 지역의 브랜드 인지도를 높일 수 있는 수단으로 용이 할 것임.

● 농특산물 구매이유 & 브랜딩 전략

- 축제에 참가한 방문객들이 농특산물 구매에 가장 큰 영향요인은 믿고 먹을 수 있어서와 품질이 우수해서라는 응답임. 반면, 가격이 저렴해서 라는 응답은 상대적으로 낮은 평가를 받음.

- 품질과 브랜드에 대한 중요성을 높이 평가하는 방문객들 일수록 농특산물 구매에 더 많은 비용을 지출하는 것으로 나타나고 있으며 재방문의 결정 요인으로 농특산물 구매가 유의한 영향을 미침. 이는 축제를 통한 직거래나 혹은 다른 형태의 직거래에 있어 사람들이 중요하게 생각하는 부분은 농특산물의 품질과 신뢰성이라고 볼 수 있음.

- 축제 브랜딩 전략 수립에 있어 농특산물의 품질과 안전성에 대한 신뢰를 증진할 수 있는 요인에 대한 관심과 노력이 집중되고 농특산물에 대한 박리다매의 이미지 구축보다 고급화된 품질과 안전에 대한 신뢰를 제공하는 브랜드가 이루어져야 할 것임.

● 지역축제 방문빈도 & 브랜딩 전략

- 지역축제를 통해 농특산물을 구매한 방문객이 농특산물을 구매하지 않은 방문객 보다 타 지역 축제의 방문 횟수가 더 많은 것으로 나타남. 이는 축제에 대한 경험과 방문욕구가 강한 사람이 상대적으로 적은 사람보다 농특산물 구매확률이 높은 것으로 나타남. 즉, 지역의 농특산물을 구입하기 위해 축제를 방문하는 사람들이 많다는 의미로 해석 할 수 있음.

- 농특산물 축제에서 그 지역의 농특산물 브랜드 가치를 상승시키기 위해 축제라는 이벤트를 통해 브랜드 인지도를 높일 수 있는 계기를 마련해야 함.