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표제지
목차
요약문 3
Ⅰ. 서론 14
1. 연구 배경 : 정책홍보패러다임의 변화 15
2. 새로운 정책홍보의 의미와 과제 18
3. 정책홍보 관련 기존 연구 및 평가 22
1) 국내 연구동향 22
2) 국외 연구동향 25
4. 웹 3.0, 미디어3.0시대의 정책홍보 28
Ⅱ. 스마트 미디어 시대의 정책홍보와 미디어 36
1. 스마트 미디어 시대의 매체 지형도 37
2. 전통 미디어 - 인쇄매체, 전파 매체 39
3. 뉴 미디어 - 인터넷, SNS 46
1) 인터넷 46
2) SNS 48
Ⅲ. 정책 수행 단계별 정책 홍보 평가 52
1. 정책의제 설정 단계 53
1) 정책의제 설정 모형 53
2) 정책의제 설정 단계에서의 정책홍보 평가 58
(1) 4대강 사업 58
(2) 미디어법 60
(3) 한미FTA 62
(4) 법인세 인하 64
(5) 자사고/특목고 66
2. 정책결정 단계 67
1) 정책결정이론과 모형 67
2) 정책결정 단계에서의 정책홍보 평가 69
(1) 4대강 사업 69
(2) 미디어법 71
(3) 한미FTA 73
(4) 법인세 인하 74
(5) 자사고/특목고 75
3. 정책집행 단계 77
1) 정책집행이론과 분류 유형 78
2) 정책집행 단계에서의 정책홍보 평가 80
(1) 4대강 사업 80
(2) 미디어법 82
(3) 한미FTA 84
(4) 법인세 인하 85
(5) 자사고/특목고 86
4. 정책평가 단계 87
1) 정책평가의 유형과 분류 87
2) 정책평가 단계에서의 정책홍보 평가 91
(1) 4대강 사업 92
(2) 미디어법 93
(3) 한미FTA 94
(4) 법인세 인하 95
(5) 자사고/특목고 96
Ⅳ. 주요 정부정책에 대한 언론보도 추이 98
1. 주요 정부정책에 대한 언론보도 추이 99
1) 신문 사설 및 방송 보도 빈도 분석 101
(1) 신문 사설 101
(2) 방송 보도 103
2) 시기별 언론 보도 분석 104
(1) 4대강 104
(2) 미디어법 106
(3) 한미FTA 107
(4) 법인세 인하 108
(5) 자사고/특목고 109
3) 정책 단계별 보도 분석 110
2. 정책홍보 전문가조사 114
Ⅴ. 주요 정책홍보에 대한 수용자 평가 조사결과 120
1. 개요 121
1) 실증조사 과정 121
2) 표본 121
3) 측정유목 122
2. 정책홍보 활동 및 노출, 효과에 대한 평가 123
1) 정책홍보 노출 정도 123
2) 매체별 정책홍보 효과에 대한 일반적 평가 126
3. 정책홍보 인지 및 정책별 평가 128
1) 정책홍보 인지 128
2) 정책광고 효과 129
4. 주요 정책들에 대한 국민들의 인지구조 130
1) 4대강 사업 130
2) 미디어법 132
3) 한미FTA 133
4) 법인세 인하 134
5) 자사고/특목고 136
6) 주요 정책별 세부 항목 비교 137
(1) 정책간 상위 평가 요인 비교 137
(2) 정책간 하위 평가항목 비교 138
5. 주요 정책별 정책 수행 단계 평가 140
1) 주요 정책별 종합 평가 140
2) 주요 정책에 대한 수행 단계별 정책홍보 평가 141
(1) 주요 정책에 대한 정책 수행 단계별 평가 141
(2) 주요 정책 수행 단계별 정책홍보 광고 효과 149
6. 집단별 차이검증 154
1) 성별에 따른 세부 항목 평가 154
2) 학력에 따른 세부 항목 평가 156
3) 연령에 따른 세부 항목 평가 157
4) 소득에 따른 세부 항목 평가 159
7. 논의 및 소결 162
1) 공중관계 분석 162
2) 소결 167
Ⅵ. 정책홍보 효율화 방안 169
1. 정책홍보 패러다임 전환 170
2. 대중매체 활용 방안 172
3. 뉴미디어 활용 방안 179
4. SNS 활용 방안 183
Ⅶ. 결론 187
참고문헌 191
판권기 197
[표 1] 미디어 진화단계별 속성 비교 30
[표 2] 미디어별 특성 37
[표 3] 신문매체의 장단점 40
[표 4] 잡지매체의 장단점 41
[표 5] 라디오 매체의 장ㆍ단점 44
[표 6] TV 매체의 장단점 45
[표 7] 정책의제의 종류: Cobb과 Elder의 이론 기준 54
[표 8] 주도집단의 정책의제설정 모형 비교 55
[표 9] 5대 정책의 의제유형 및 설정과정의 문제점 57
[표 10] 5대 정책의제에 대한 영향변수 및 고려요인 58
[표 11] 4대강 사업 모형의 비중 비교 59
[표 12] 미디어법 모형의 비중 비교 61
[표 13] 한미FTA 모형의 비중 비교 63
[표 14] 법인세 인하 모형의 비중 비교 65
[표 15] 자사고/특목고 모형의 비중 비교 66
[표 16] 각 정책이론별 특징 69
[표 17] 5대 정책의 정책결정 모형과 문제점 77
[표 18] 정책집행의 유형 79
[표 19] 5대 정책의 정책집행 모형과 문제점 87
[표 20] 효과적인 평가를 위한 전략과 수단 91
[표 21] 정책홍보 사례분석 개요 100
[표 22] 신문 사설 이슈별 게재 건수 102
[표 23] 방송 뉴스 이슈별 보도 건수 104
[표 24] 5대 정책의 정책진행 단계별 사설 건수(신문) 111
[표 25] 5대 정책의 정책진행 단계별 보도 건수(방송) 113
[표 26] 5대 정책 정책홍보에 대한 전문가 의견 116
[표 27] 표본 특성 122
[표 28] 설문지 구성 123
[표 29] 정책홍보 메시지 노출 미디어 124
[표 30] 연령에 따른 정책홍보 메시지 노출 미디어 125
[표 31] 학력에 따른 메시지 노출 미디어 125
[표 32] 정책홍보 메시지 효율성 126
[표 33] 연령에 따른 정책홍보 메시지 효율성 인식 127
[표 34] 학력에 따른 정책홍보 메시지 효율성 인식 127
[표 35] 정부의 정책홍보 평가 128
[표 36] 정부의 정책홍보조직과 인력 평가 129
[표 37] 정책메시지가 정책이해에 미치는 영향 130
[표 38] 4대강 사업 세부 항목별 평가 131
[표 39] 미디어법 정책 세부 항목별 평가 133
[표 40] 한미FTA 정책 세부 항목별 평가 134
[표 41] 법인세 인하 정책 세부 항목별 평가 135
[표 42] 자사고/특목고 정책 세부 항목별 평가 137
[표 43] 정책별 상위 평가요인 비교 138
[표 44] 정책별 하위 평가 요인 비교 139
[표 45] 정책 수행 단계별 평가 점수(평균) 141
[표 46] 4대강 사업홍보 내용에 인지 142
[표 47] 정책진행 단계별 평가 143
[표 48] 미디어법 정책홍보 내용에 인지 144
[표 49] 정책진행 단계별 평가 144
[표 50] FTA 정책홍보 내용에 인지 145
[표 51] 정책 진행 단계별 평가 146
[표 52] 법인세 정책홍보 내용에 인지 147
[표 53] 정책 진행 단계별 평가 147
[표 54] 자사고/특목고 정책홍보 내용에 인지 148
[표 55] 정책 진행 단계별 평가 149
[표 56] 4대강 사업광고와 정책 4단계 평가 150
[표 57] 미디어법 정책광고와 정책 4단계 평가 151
[표 58] 한미FTA 정책광고와 정책 4단계 평가 152
[표 59] 법인세 정책광고와 정책 4단계 평가 152
[표 60] 자사고 정책광고와 정책 4단계 평가 153
[표 61] 4대강 사업에 대한 성별에 따른 평가 차이 154
[표 62] 미디어법 정책에 대한 성별에 따른 평가 차이 155
[표 63] FTA 정책에 대한 성별에 따른 평가 차이 155
[표 64] 법인세 정책에 대한 성별에 따른 평가 차이 155
[표 65] 자사고 정책에 대한 성별에 따른 평가 차이 156
[표 66] 학력에 따른 5대 정책별 동의 차이 156
[표 67] 학력에 따른 5대 정책 세부 이슈별 차이 157
[표 68] 연령에 따른 5대 정책별 동의 차이 158
[표 69] 연령에 따른 5대 정책 세부 이슈별 차이 159
[표 70] 소득에 따른 5대 정책별 동의 차이 160
[표 71] 소득에 따른 5대 정책 세부 이슈별 차이 161
[표 72] 상황적 이론에 의한 변인과 5대 정책 164
[표 73] 문제인식과 제약인식에 따른 공중의 커뮤니케이션 행동 165
[표 74] 문제인식, 제약인식, 관여도에 따른 공중 분류 167
[표 75] 정책홍보 활동 인지도 및 효과 분류 168
[그림 1] 소통양식의 질적 변화 31
[그림 2] 소통양식의 정부 웹사이트 32
[그림 3] 미디어 접촉률 38
[그림 4] 소셜미디어의 종류 및 특징 49
[그림 5] 4대강 사업 정책결정 모형 70
[그림 6] 미디어법 정책결정 모형 72
[그림 7] 한미FTA 정책결정 모형 73
[그림 8] 한미FTA 정책결정 모형 75
[그림 9] 자사고/특목고 정책결정 모형 76
[그림 10] 정책집행단계 구조 79
[그림 11] 4대강 사업 정책집행 모형 81
[그림 12] 미디어법 정책집행 모형 83
[그림 13] 한미FTA 정책집행 모형 84
[그림 14] 법인세 인하 정책집행 모형 85
[그림 15] 자사고/특목고 정책집행 모형 86
[그림 16] 4대강 사업에 대한 시기별 보도 분포 105
[그림 17] 미디어법에 대한 시기별 보도 분포 107
[그림 18] 한미FTA에 대한 시기별 보도 분포 108
[그림 19] 법인세 인하에 대한 시기별 보도 분포 109
[그림 20] 자사고/특목고에 대한 시기별 보도 분포 110
[그림 21] 대중매체의 정책홍보 기능 173
[그림 22] 가중치 적용 매체이용 빈도와 효과 비교 174
[그림 23] 가중치 적용 매체유용성과 효율성(4/4분면 포지셔닝) 175
[그림 24] 정책홍보매체의 위상 176
[그림 25] 기존미디어와 뉴미디어의 정책홍보 기능 177
[그림 26] 매체 병용 구조 178
[그림 27] 대중매체 활용구조 182
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