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표제지
목차
요약문 3
Ⅰ. 서론 21
1. 연구의 필요성 및 목적 22
1) 연구 필요성 22
2) 연구의 목적 24
2. 연구의 구성 25
Ⅱ. 광고매체 의사결정에 관한 이론적 검토와 연구문제의 설정 27
1. 광고매체 의사결정 영역 28
2. 광고매체계획 수립 과정 29
1) 광고매체 목표의 설정 29
2) 경쟁사 분석 31
3) 광고매체 전략의 수립 33
4) 기타 작업 37
3. 광고매체 거래 과정 39
1) 지상파방송 광고 일반 현황 39
2) KOBACO의 요금 및 판매 방식 41
3) 업무 진행 과정 46
4. 연구문제의 설정 47
1) 광고매체 의사결정 전반에 대한 업계 실태 부문 47
2) 방송광고 구매와 관련한 업계의 실태 부문 51
Ⅲ. 광고업계 실태 조사 53
1. 설문 조사 54
1) 조사 대상 및 절차 54
2) 조사 내용 57
2. 전문가 인터뷰 154
1) 인터뷰 대상과 내용 154
2) 인터뷰 결과 154
Ⅳ. 결론 180
1. 연구 결과의 요약 및 시사점 181
1) 광고매체 의사결정 전반에 대한 업계 실태 부문 181
2) 방송광고 구매와 관련한 업계의 실태 부문 188
2. 한계점 및 향후 연구 방향 191
참고문헌 193
[별첨자료] 설문지 195
판권기 214
[표 1] 응답자 유형별 빈도 및 백분율 55
[표 2] 회사규모(연평균 집행/취급 광고비) 56
[표 3] 회사규모(연평균 집행/취급 광고비) 57
[표 4] 광고주 - 2011, 2012년 매체별 집행비율 57
[표 5] 의사결정 영향력: 연간광고비 예산 총액 결정 시 58
[표 6] 의사결정 영향력: 매체별 배정(매체믹스 비율) 결정 시 59
[표 7] 의사결정 영향력: 시장상황 또는 매체 상황에 따른 매체믹스 비율 조정 시 60
[표 8] 의사결정 영향력: 지상파TV 특정채널, 시간대 배정 결정 시 61
[표 9] 광고예산을 책정한 후 조정하는 빈도 62
[표 10] 광고주 - 내년 광고 예산을 편성하는 시기 63
[표 11] 광고예산 결정시 적용 기준 (복수응답) 64
[표 12] 광고매체 업무 분야별 중요도(Mean) 65
[표 13] 광고매체 업무 분야별 중요도(Top2) 66
[표 14] 광고매체 선택 시 영향을 미치는 요인 중요도(Mean) 67
[표 15] 광고매체 선택 시 영향을 미치는 요인 중요도(Top2) 69
[표 16] 광고매체계획안 평가 시 업무에 적용하고 있는 것(복수응답) 71
[표 17] 매체평가 : 지상파TV(시청자가 많음) 72
[표 18] 매체평가 : 지상파TV(비용 대비 효율성이 높음) 73
[표 19] 매체평가 : 지상파TV(광고단가가 저렴함) 74
[표 20] 매체평가 : 지상파TV(제품 또는 타깃 오디언스와의 적합함) 75
[표 21] 매체평가 : 지상파TV(매체 고유의 이미지가 좋음) 76
[표 22] 매체평가 : 지상파TV(광고혼잡도가 낮음) 77
[표 23] 매체평가 : 지상파TV(할인, 보너스 등 혜택이 다양함) 78
[표 24] 매체평가 : 지상파TV(경쟁사의 광고 참여도가 높음) 79
[표 25] 매체평가 : 지상파TV(제품 판매에 기여함) 80
[표 26] 매체평가 : 지상파TV(매체 구매가 용이함) 81
[표 27] 매체평가 : 지상파TV(노출빈도 확보가 용이함) 82
[표 28] 매체평가 : 지상파TV(광고효과 측정이 용이함) 83
[표 29] 매체평가 : 지상파TV(매체의 사회적 영향력) 84
[표 30] 매체평가 : 지상파TV(브랜드 가치 제고에 기여함) 85
[표 31] 매체평가 : 지상파TV(도달률의 신속한 확산이 가능) 86
[표 32] 매체평가 : 지상파TV(광고주의 이미지 제고에 도움) 87
[표 33] 매체평가 : 지상파TV (Mean) 88
[표 34] 매체평가 : 지상파TV(Top2) 89
[표 35] 매체평가 : 라디오(청취자가 많음) 91
[표 36] 매체평가 : 라디오(비용 대비 효율성이 높음) 92
[표 37] 매체평가 : 라디오(광고단가가 저렴함) 93
[표 38] 매체평가 : 라디오(제품 또는 타깃 오디언스와의 적합함) 95
[표 39] 매체평가 : 라디오(매체 고유의 이미지가 좋음) 96
[표 40] 매체평가 : 라디오(광고혼잡도가 낮음) 97
[표 41] 매체평가 : 라디오(할인, 보너스 등 혜택이 다양함) 98
[표 42] 매체평가 : 라디오(경쟁사의 광고 참여도가 높음) 99
[표 43] 매체평가 : 라디오(제품 판매에 기여함) 100
[표 44] 매체평가 : 라디오(매체 구매가 용이함) 101
[표 45] 매체평가 : 라디오(노출빈도 확보가 용이함) 102
[표 46] 매체평가 : 라디오(광고효과 측정이 용이함) 103
[표 47] 매체평가 : 라디오(매체의 사회적 영향력이 큼) 105
[표 48] 매체평가 : 라디오(브랜드 가치 제고에 기여함) 106
[표 49] 매체평가 : 라디오(도달률의 신속한 확산이 가능) 107
[표 50] 매체평가 : 라디오(광고주의 이미지 제고에 도움) 108
[표 51] 매체평가 : 라디오(Mean) 109
[표 52] 매체평가 : 라디오(Top2) 111
[표 53] 매체평가 : 케이블TV(Mean) 113
[표 54] 매체평가 : 케이블TV(Top2) 114
[표 55] 매체평가 : 인터넷(Mean) 116
[표 56] 매체평가 : 인터넷(Top2) 118
[표 57] 매체 전략 상 중요지표(GRPs, CPP, Reach, Reach 3+등)의 용이한 정도 : TV광고 119
[표 58] 매체 전략 상 중요지표(GRPs, CPP, Reach, Reach 3+등)의 관리가 용이한 정도 : 라디오광고 121
[표 59] 매체 전략 상 중요지표(GRPs, CPP, Reach, Reach 3+등)의 관리가 용이한 정도 : 신문광고 122
[표 60] 매체 전략 상 중요지표(GRPs, CPP, Reach, Reach 3+등)의 관리가 용이한 정도 : 잡지광고 123
[표 61] 매체 전략 상 중요지표(GRPs, CPP, Reach, Reach 3+등)의 관리가 용이한 정도 : 케이블TV광고 124
[표 62] 매체 전략 상 중요지표(GRPs, CPP, Reach, Reach 3+등)의 관리가 용이한 정도 : 인터넷광고 125
[표 63] 매체 전략 상 중요지표(GRPs, CPP, Reach, Reach 3+등)의 관리가 용이한 정도 (Mean) 126
[표 64] 매체 전략 상 중요지표(GRPs, CPP, Reach, Reach 3+등)의 관리가 용이한 정도 (Top2) 127
[표 65] 매체계획 업무에 활용 중인 자료 128
[표 66] 광고회사 - 매체 계획 업무를 위해 독자적으로 구축된 매체전략 시스템 운영여부 129
[표 67] 광고회사 - 매체 계획 업무를 위해 별도로 개발된 시스템의 내용 129
[표 68] KOBACO 판매제도가 업무에 도움 되는 정도 - 업프론트-최소 6개월~1년 단위 판매 130
[표 69] KOBACO 판매제도가 업무에 도움 되는 정도 - 정기물-1~6개월 단위 판매 132
[표 70] KOBACO 판매제도가 업무에 도움 되는 정도 - 임시물-수시 판매 133
[표 71] KOBACO 판매제도가 업무에 도움 되는 정도 - Preemption-특정 프로그램 대상 경매 방식 판매 134
[표 72] KOBACO 판매제도가 업무에 도움 되는 정도 - CM순서지정-CM 블록 내 특정 위치 지정 판매 135
[표 73] KOBACO 판매제도가 업무에 도움 되는 정도 - 프로그램 GRPs보장판매-사전 고시된 프로그램 가구 시청률 미달 시 보너스/할인 제공 136
[표 74] KOBACO 판매제도가 업무에 도움 되는 정도 - 벤처할인-벤처중소기업 지원 판매 137
[표 75] KOBACO 판매제도가 업무에 도움 되는 정도 - 할인 판매-구매 볼륨/기간별 할인율 제공 판매 138
[표 76] KOBACO 판매제도가 업무에 도움 되는 정도 - RM 방식 GRPs보장판매-프로그램 내재가치에 의한 패키지 가격 재산정후, GRPs 보장 판매(구매 볼륨/기간별 할인 또는 보너스 병행 제공) 140
[표 77] KOBACO 판매제도가 업무에 도움 되는 정도 - 보너스판매-구매 볼륨/기간별/1+1 등 보너스 제공 판매 141
[표 78] KOBACO 판매제도가 업무에 도움 되는 정도(Mean) 142
[표 79] KOBACO 판매제도가 업무에 도움 되는 정도(Top2) 143
[표 80] 최근 1년 라디오 광고 관련 업무 경험 여부 144
[표 81] 라디오 등 광고 취약 매체의 적정 매체 믹스 비율 145
[표 82] 지상파TV에서 비용대비 효율성 평균 순위 145
[표 83] 지상파TV광고를 더 많이 할 수 있는 요인(복수) 146
[표 84] 광고회사 - 지상파TV 3사에 예산 배분 기준(복수) 147
[표 85] 광고회사 - 한정된 예산으로 지상파TV 시간대를 구입할 때의 기준(복수) 148
[표 86] 광고회사 - 프로그램 광고요금 판매기준 기준 15초에서 30초로 변경 시 찬반의견 149
[표 87] 광고회사 - 30초 변경에 찬성하는 이유 150
[표 88] 광고회사 - 30초 변경에 반대하는 이유 150
[표 89] 지상파광고에 중간광고 도입에 대한 찬반의견 151
[표 90] 광고회사 - 중간광고 도입에 찬성하는 이유 152
[표 91] 광고회사 - 중간광고 도입에 반대하는 이유 153
[표 92] 지상파TV, 케이블TV, 인터넷의 속성별 평가 비교 185
[그림 1] KOBACO 영업시스템 개념도 188
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원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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