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표제지
목차
요약문 12
제1장 서론 25
1. 연구의 배경과 목적 26
2. 보고서의 구성과 내용 27
제2장 방송영상 콘텐츠 생태계의 변화와 특성 29
1. 미디어 지형의 재구조화 30
1) 전통적(legacy) 미디어 vs. 인터넷 기반 미디어 30
(1) 방송시장의 변화 : 위기 혹은 재편 31
① 시청률의 감소 및 시청자의 고령화 32
② 콘텐츠 플레이어 확대 : 지상파의 영향력 감소와 주요 유료방송채널의 약진 33
③ 매출 구조의 변화 : 광고수익 감소와 판매 수익의 증가 35
④ 통신사업자의 부상 37
(2) 인터넷 기반 미디어 38
① 인터넷 동영상 전문 서비스 38
② 소셜 채팅ㆍ메시징 서비스 42
③ 동영상 라이브 스트리밍 서비스 43
④ OTT 서비스 44
⑤ 레거시 미디어의 인터넷 이주(migration) 47
2) 동영상 콘텐츠 유형의 다변화 47
(1) UCC vs. PCC 48
(2) 스낵 비디오 vs. 웰메이드 RMC(Ready Made Contents) 48
(3) 실시간 vs. 온디맨드 49
2. 모바일 기반 동영상 생태계의 부상 49
1) 생산-이용 주체 경계의 붕괴 50
(1) 개인방송의 등장 50
(2) 새로운 제작/유통 비즈니스 주체 : MCN(Multi Channel Network) 51
2) 모바일 친화적 콘텐츠 양식 : 모바일에 특화된 UI/UX 53
(1) 짧은 길이 53
(2) 촬영 도구와 보는 도구의 일치 : 정사각형ㆍ세로형 동영상 53
(3) ARㆍVR 등 상호작용성의 극대화 55
3) '이용자 퍼스트'의 콘텐츠 제공과 유통 56
(1) 콘텐츠 큐레이션 : 이용자 중심의 다양한 형식 조합과 실험 56
(2) 연결성에 기반한 데이터빌리티(Datability) 57
(3) 분산 소비를 통한 유통 57
4) 모바일 이용자의 특성 58
(1) 모바일 네이티브 : Z세대와 C세대 58
(2) 팬 이코노미(Fan Economy) 59
5) 모바일 콘텐츠의 수익 모델 60
3. 동영상 콘텐츠 이용 특성 60
1) 매체 이용 시간의 변화와 미디어의 동시 이용 경향 60
2) 인터넷 동영상 서비스 이용 특성 63
(1) 이용 디바이스 63
(2) 인터넷 동영상 주 시청 장르 65
(3) 인터넷 동영상 이용 정도 및 특성 66
제3장 방송영상 웹콘텐츠 유형 및 서비스 특성 68
1. 웹콘텐츠의 개념 : 기존 방송콘텐츠와의 차별성 69
1) 웹콘텐츠의 정의 69
2) 웹콘텐츠와 방송콘텐츠의 차별성 69
2. 웹콘텐츠 유형별 특성 70
1) 웹드라마 70
2) 웹예능 72
3) BJ 콘텐츠 73
(1) 개인방송의 특징 73
(2) 개인방송의 주요 유형과 특성 73
(3) 개인방송 제작과 MCN의 역할 76
(4) 개인방송의 유통과 이용 77
4) 스낵 비디오 78
3. 웹콘텐츠의 주요 유통 플랫폼 80
1) 유튜브 80
2) 네이버 81
3) 아프리카TV 84
4. 웹콘텐츠의 수익 모델 85
1) 광고 85
2) 부분 유료화 86
3) 프로그램 판매 수익 86
4) 기업 홍보 및 PPL 수익 87
5) 부가 수익 88
제4장 웹콘텐츠 제작 및 유통 현황 : 웹드라마 중심으로 89
1. 웹드라마 제작 및 유통 현황 91
1) 웹드라마의 급속한 성장 : 제작 및 누적 클릭 수의 증가 91
2) 웹드라마 제작구조 92
(1) 제작주체 92
(2) 작가/감독 94
(3) 출연진 94
(4) 제작비 95
3) 웹드라마의 내용적 특성 95
(1) B급 드라마의 다양한 실험과 시도 95
(2) 트랜스미디어/멀티플랫포밍 콘텐츠 97
4) 웹드라마의 유통 98
(1) 릴리즈 형식 : 길이 및 에피소드 수 98
(2) 릴리즈 방식 : 동시 vs. 연재 99
(3) 글로벌 릴리즈 100
5) 웹드라마의 수익 구조 101
6) 웹드라마의 이용 충성도 : 채널 구독자 및 '좋아요' 103
2. 인기 상위 10개 웹드라마의 특성 104
3. 웹드라마 제작ㆍ유통의 한계 105
제5장 웹콘텐츠 이용 현황 및 실태 107
1. 조사 개요 108
1) 조사 방법 108
2) 응답자의 인구 통계학적 특성 108
2. 웹콘텐츠 이용 현황 110
1) 웹콘텐츠 이용 정도 110
2) 웹콘텐츠 이용 맥락(시간 및 공간) 111
3) 웹콘텐츠 이용방식 및 경로 114
3. 웹콘텐츠 이용동기 116
4. 웹콘텐츠 이용 행태 119
1) 웹콘텐츠 이용 특성 119
2) 웹콘텐츠 특성에 대한 인식 120
3) 웹콘텐츠 UIㆍUX에 대한 평가 121
4) 웹콘텐츠 서비스에 대한 평가 123
5) 웹콘텐츠 선택 요인 125
5. 웹콘텐츠 선호 유형 및 장르 127
6. 웹콘텐츠 지불의사 128
7. 웹콘텐츠 이용자의 미디어 이용 특성 129
1) 방송매체 이용 특성 129
2) 모바일 매체 이용 특성 130
8. 웹콘텐츠 수익모델에 대한 인식 131
1) 웹콘텐츠 광고에 대한 인식 131
2) 브랜디드 웹콘텐츠에 대한 인식 133
제6장 사업자별 웹콘텐츠 서비스 대응 전략 135
1. 전통 방송 사업자의 웹콘텐츠 전략 136
1) 방송사의 웹콘텐츠 전략 유형 137
2) 방송사의 웹콘텐츠 제작 현황 138
3) 방송사의 웹드라마 편성 139
4) 방송사의 MCN 서비스 140
2. 독립제작사의 웹콘텐츠 전략 143
3. 엔터테인먼트 기획사와 일반 기업의 웹콘텐츠 활용 144
4. 플랫폼 사업자의 웹콘텐츠 확보 전략 145
1) 유료방송 플랫폼 145
2) 포털 등 인터넷 동영상 플랫폼 146
5. MCN의 웹콘텐츠 전략 150
1) 해외 MCN의 특성 150
2) 국내 주요 독립 MCN의 특성 153
3) 수익 확대 전략 156
제7장 결론 및 제언 : 웹콘텐츠 활성화 방안 157
1. 이용자 데이터에 기초한 모바일 친화적 콘텐츠 개발 158
2. 멀티플랫포밍ㆍ트랜스미디어 전략의 적절성에 대한 판단 160
3. 플랫폼의 확장 : 분산 미디어 소비의 유도 160
4. 다양한 주체간의 협업 및 크로스 프로모션(cross-promotion) 161
5. 웹콘텐츠 제작자를 위한 생태계 구축 162
6. 유의미한 수익모델의 개발 : 콘텐츠 파워와 비즈니스의 연계 163
1) 광고주에 대한 소구력을 높이는 콘텐츠 포맷 개발 163
2) 콘텐츠를 기반으로 한 기획 상품 개발 163
7. 웹콘텐츠 생태계 활성화를 위한 정책 지원 방안 164
1) 모바일 동영상 콘텐츠 육성 사업(MOCON Project) 164
2) 모바일 동영상 광고 육성 166
3) '에버그린(Evergreen) 콘텐츠'를 위한 라이브러리(Digital-Well) 구축 166
참고문헌 167
판권기 171
〈표 1-1〉 보고서의 주요 내용 및 분석 방법 27
〈표 2-1〉 2015년 방송 프로그램 평균 시청률 순위 31
〈표 2-2〉 한국인이 좋아하는 TV 프로그램 설문 조사 결과 34
〈표 2-3〉 주요 방송 프로그램 온라인 버즈량 순위 35
〈표 2-4〉 미국 내 주요 소셜 네트워킹 서비스의 월간 활동 이용자 수 43
〈표 2-5〉 OTT 사업자 유형 44
〈표 2-6〉 모바일 콘텐츠 수익 모델 60
〈표 2-7〉 기존 방송과 모바일 동영상 콘텐츠의 특성 비교 67
〈표 3-1〉 네이버에 연재된 10회 이상 연재 웹드라마의 유형 71
〈표 3-2〉 대표적인 스낵 비디오 작품과 특징 79
〈표 3-3〉 네이버의 동영상 플랫폼 81
〈표 3-4〉 유료 서비스로 전환된 웹드라마 86
〈표 3-5〉 기업 홍보용 웹드라마 88
〈표 4-1〉 웹드라마의 제작주체 92
〈표 4-2〉 웹드라마 출연진 94
〈표 4-3〉 웹드라마의 멀티플랫포밍 현황 97
〈표 4-4〉 웹드라마의 평균 러닝타임 및 에피소드 수 99
〈표 4-5〉 웹드라마의 릴리즈 방식 99
〈표 4-6〉 주요 웹드라마의 글로벌 유통 현황 100
〈표 4-7〉 주요 웹드라마 구독자 수 및 비율 103
〈표 4-8〉 주요 웹드라마의 좋아요 수 104
〈표 4-9〉 인기 상위 10개 웹드라마 104
〈표 5-1〉 응답자의 인구통계학적 특성 109
〈표 5-2〉 최근 1주일간 시청한 웹콘텐츠 수 110
〈표 5-3〉 웹콘텐츠 시청 시 한번에(한번 접속 시) 시청하는 클립 수 110
〈표 5-4〉 하루 평균 웹콘텐츠 이용(접속) 횟수 111
〈표 5-5〉 하루 중 웹콘텐츠를 이용하는 시간 111
〈표 5-6〉 웹콘텐츠 주 시청 장소 112
〈표 5-7〉 웹콘텐츠 이용시간과 시청 장소의 관련성 113
〈표 5-8〉 웹콘텐츠 이용방식 114
〈표 5-9〉 웹콘텐츠 주 시청 단말 114
〈표 5-10〉 웹콘텐츠 주 선택 경로 114
〈표 5-11〉 웹콘텐츠 접근 플랫폼 115
〈표 5-12〉 웹콘텐츠 선택 경로와 접근 플랫폼의 관련성 115
〈표 5-13〉 성별, 연령별 웹콘텐츠 이용동기에 대한 응답 평균값 118
〈표 5-14〉 성별, 연령별 웹콘텐츠 이용특성 관련 응답 평균값 120
〈표 5-15〉 성별, 연령별 웹콘텐츠 특성 인식에 대한 응답 평균값 121
〈표 5-16〉 성별, 연령별 웹콘텐츠 UIㆍUX 평가에 대한 응답 평균값 123
〈표 5-17〉 성별, 연령별 웹콘텐츠 서비스 평가에 대한 응답 평균값 124
〈표 5-18〉 성별, 연령별 웹콘텐츠 선택 요인에 대한 응답 평균값 127
〈표 5-19〉 가장 선호하는 웹콘텐츠 유형 128
〈표 5-20〉 가장 선호하는 웹콘텐츠 장르 128
〈표 5-21〉 웹콘텐츠 이용 시 평균 지불금액 129
〈표 5-22〉 웹콘텐츠 이용자의 미디어 이용 행태 130
〈표 5-23〉 웹콘텐츠 이용자의 모바일 이용 행태 131
〈표 5-24〉 성별, 연령별 웹콘텐츠 광고 인식에 대한 응답 평균값 132
〈표 5-25〉 성별, 연령별 브랜디드 웹콘텐츠 인식에 대한 응답 평균값 134
〈표 6-1〉 주요 방송사의 웹드라마 제작 현황 139
〈표 6-2〉 방송사의 주요 웹드라마 편성 현황 140
〈표 6-3〉 국내 방송사의 MCN 서비스 141
〈표 6-4〉 유료방송 플랫폼에서 VOD로 제공한 웹드라마 145
〈표 6-5〉 통신사 운영 MCN의 특징 146
〈표 6-6〉 주요 온라인 동영상 포털의 MCN 전략 147
〈표 6-7〉 해외 MCN의 주요 특징 151
〈표 6-8〉 주요 독립 MCN 154
[그림 2-1] 지상파방송 평균 시청률 추이(2013-2015) 32
[그림 2-2] 연령별 시청층 구성비 추이 32
[그림 2-3] 방송매체별 광고시장 점유율 추이 33
[그림 2-4] 지상파방송 매출 항목의 비중 및 금액 추이 36
[그림 2-5] 방송광고와 디지털 광고의 성장률 추이 및 예측 37
[그림 2-6] 다양한 인터넷 기반 동영상 플랫폼 38
[그림 2-7] 주요 인터넷 서비스간 동영상 포스트 수 비교 39
[그림 2-8] 국내 인터넷 동영상 주이용 플랫폼 및 디바이스 40
[그림 2-9] 아프리카TV 매출 추이 41
[그림 2-10] 아프리카TV 이용 관련 지표 41
[그림 2-11] 미국 유료방송가입자 추이 예측(2014-2019) 45
[그림 2-12] 미국 브로드밴드 온리 가입자 추이 46
[그림 2-13] 국내 OTT 시장 규모 추이 46
[그림 2-14] MCN의 최근 동향 및 서비스 진화 방향 51
[그림 2-15] 전통 미디어 사업자의 MCN 투자 러쉬 52
[그림 2-16] 동영상 길이와 디바이스 선택 53
[그림 2-17] 실시간 동영상 스트리밍 SNS의 세로 동영상 화면 54
[그림 2-18] 월스트리트저널의 VR 콘텐츠 영상 56
[그림 2-19] C세대의 특성 58
[그림 2-20] 20대의 모바일 콘텐츠 이용 특성 59
[그림 2-21] 매체별 평균 사용시간 61
[그림 2-22] 3-스크린 이용자의 매체별 동영상 이용 특성 62
[그림 2-23] 3-스크린 이용자 중 유튜브, 아프리카TV 이용자의 크로스 미디어 이용량 63
[그림 2-24] 국내 이용자의 온라인 동영상 시청 디바이스 64
[그림 2-25] 미국 이용자의 온라인 동영상 시청 디바이스 64
[그림 2-26] 시간대별 매체 이용행태 65
[그림 2-27] 온라인/모바일 동영상 주 시청 장르 65
[그림 3-1] 72초TV와 삼성레벨 U가 합작한 스낵비디오 80
[그림 3-2] 네이버 V앱 82
[그림 3-3] 네이버 동영상 플랫폼 83
[그림 4-1] 연도별 웹드라마 게재 및 누적 클릭 수의 증가 91
[그림 5-1] 하루 중 웹콘텐츠를 이용하는 시간 112
[그림 5-2] 웹콘텐츠 주 시청 장소 113
[그림 5-3] 웹콘텐츠 이용동기에 대한 응답 비율 117
[그림 5-4] 웹콘텐츠 이용특성 관련 응답 비율 119
[그림 5-5] 웹콘텐츠 특성 인식에 대한 응답 비율 121
[그림 5-6] 웹콘텐츠 UIㆍUX 평가에 대한 응답 비율 122
[그림 5-7] 웹콘텐츠 서비스 평가에 대한 응답 비율 124
[그림 5-8] 웹콘텐츠 선택 요인에 대한 응답 비율 126
[그림 5-9] 웹콘텐츠 광고 인식에 대한 응답 비율 132
[그림 5-10] 브랜디드 웹콘텐츠 인식에 대한 응답 비율 133
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