생몰정보
소속
직위
직업
활동분야
주기
서지
국회도서관 서비스 이용에 대한 안내를 해드립니다.
검색결과 (전체 1건)
원문 있는 자료 (1) 열기
원문 아이콘이 없는 경우 국회도서관 방문 시 책자로 이용 가능
목차보기더보기
표제지
목차
요약문 3
SUMMARY 14
제1장 서론 27
제1절 연구배경 27
제2절 연구목적 및 필요성 30
제3절 연구내용 및 연구범위 32
제2장 온라인 동영상 광고 이론적 배경 34
제1절 효과 및 정책에 관한 문헌 연구 34
1. 동영상 광고 효과 관련 연구동향 34
1) 유형 및 효과 연구 34
2) 광고회피에 관한 연구 37
3) 이용자 동향 연구 38
2. 동영상 광고 정책 관련 연구동향 41
1) 온라인 동영상 광고 속성 41
2) 온라인 동영상 광고와 규제 43
3) 심의와 규제, 관련 정책 이슈 44
제3장 국내외 온라인 동영상 광고 현황 48
제1절 온라인 동영상 서비스의 이용과 시장 현황 48
1. 온라인 동영상 서비스의 성장 배경 48
2. 동영상 서비스 OTT의 개념과 특징 49
3. OTT 시장 현황 및 규모 51
1) 세계 시장 상황 51
2) 국내 시장 상황 53
제2절 동영상 광고 개념과 시장 현황 55
1. 동영상 광고 개념과 유형 55
1) 동영상 광고의 개념적 정의 55
2) 선형광고와 비선형 광고 58
3) 유형별 특성 59
2. 동영상 광고 시장 현황 및 특성 65
1) 동영상 광고 시장 구조 65
2) 동영상 광고의 특징 및 효과 69
3) 동영상 광고 이용자 특성 및 이용행태 72
4) 주요 서비스 이용에 따른 특성 75
3. 동영상 광고 시장 트렌드 및 주요 이슈 78
1) 동영상 광고 시장 트렌드 78
2) OTT 및 동영상 광고 문제점과 이슈 80
4. 국내 동영상 광고 자율규제 정책 현황 86
1) 네이버 자율규제 정책 86
2) 다음카카오 자율규제 정책 90
3) 아프리카 TV 자율규제 정책 93
4) 품목별, 유형별 매체노출 규제 96
제3절 해외 동영상 광고 현황 98
1. 해외 동영상 광고 성장 추이 98
2. 해외 플랫폼 기업 동영상 광고 성장 배경 105
1) 이용자 데이터 확보 105
2) 타깃팅 광고를 위한 테크놀로지의 중요성 107
3. 해외 플랫폼 기업의 동영상 광고 현황 및 광고정책 111
1) 유튜브 광고 현황 및 광고정책 111
2) 페이스북 광고 현황 및 정책 114
3) 유쿠 광고 현황 및 정책 116
4. 해외 동영상 광고 표준화 가이드라인 118
5. 동영상 광고 형식 121
제4장 전문가 심층면접 및 소비자 좌담회 결과 124
제1절 연구방법 124
1. 질적 연구 개요 124
2. 정보제공자의 선정 126
3. 자료수집 128
4. 해석 및 신뢰성 점검 130
제2절 전문가 대상 심층면접 결과 131
1. 온라인 동영상 광고에 대한 전반적 인식 및 태도 131
1) 온라인 동영상 광고 전망 131
2) 문제점 135
2. 현재 진행하는 온라인 동영상 광고 현황 136
1) 집행 현황 137
2) 유통구조 관점에서의 현황 139
3) 심의 140
3. 온라인 동영상 광고 시장 전망과 미래 141
4. 온라인 동영상 광고 유통구조 142
1) 전체 구조 142
2) 세부 구조에 관한 비판적 관점 144
5. 온라인 동영상 광고의 아이덴티티 정립 및 표준화 145
1) 명칭, 개념, 범위 145
2) 표준화 148
6. 이용자 불편 개선 및 온라인 동영상 광고의 위상 강화 150
7. 온라인 동영상 광고 특화 전략 및 크리에이티브 개발 153
8. 현재 온라인 동영상 광고 정책 관련 의견 및 문제점 156
9. 온라인 동영상 광고와 방송광고 관계 및 향후 진행 방향 161
10. 정부 및 공공기관 건의사항 164
11. 업계 건의사항 167
12. 추가 이슈 및 의견 169
제3절 소비자 대상 좌담회 결과 170
1. 동영상 광고 현 위상 점검 170
1) 광고에 대한 전반적 인식 170
2) 효과적인 광고매체 인식 174
3) 온라인 매체의 비중 증대와 동영상 광고 180
2. 온라인 동영상 광고에 대한 인식 및 태도 185
1) 동영상 광고에 대한 인식 185
2) 동영상 광고 역할 인식 186
3. 향후 동영상 광고 발전 방향 탐색 188
1) 동영상 광고 성장성 전망 188
2) 동영상 광고 표준화 방향 설정 이해 190
3) 동영상 광고 발전 방향 202
제4절 연구결과 요약 206
1. 전문가 대상 심층면접 결과 요약 206
2. 소비자 대상 좌담회 결과 요약 211
제5장 동영상 광고 유통구조 이해 215
제1절 테크놀로지와 광고의 접목 215
1. 애드테크와 프로그래매틱 바잉 215
2. 애드테크와 동영상 광고 221
제2절 국내 동영상 광고 유통구조 225
1. 국내 동영상 광고 시장상황 225
2. SMR과 동영상 광고 시장 227
3. 동영상 광고 수익 배분 234
제6장 결론 및 제안 238
1. 온라인 동영상 광고 개념 정립 및 표준화 238
2. 이용자 불편 개선 및 온라인 동영상 광고의 위상 강화 239
3. 온라인 동영상 광고에 특화된 전략 및 크리에이티브 개발 242
4. 통합적 시각에서의 온라인 동영상 광고 정책 필요 243
참고문헌 245
판권기 252
[표 1] 실시간 모바일 영상 스트리밍 서비스 제공현황 39
[표 2] 온라인 광고 관련 법률 및 소관부처 46
[표 3] 콘텐츠 유형에 따른 동영상 광고 57
[표 4] 유튜브 인스트림 동영상 광고 형식 61
[표 5] 방송광고와 온라인 광고 금액 증가 추이 비교 65
[표 6] 동영상 광고 금액 증가 추이 비교 66
[표 7] 동영상 광고비 지출 상위 10대 광고주 67
[표 8] 국내 주요 매체 집행 가능 동영상 광고 86
[표 9] 네이버 동영상 광고 자율규제 정책 현황 88
[표 10] 다음카카오 동영상 광고 자율규제 정책 현황 91
[표 11] 아프리카 TV 동영상 광고 자율규제 정책 현황 93
[표 12] 동영상 광고유형별 노출불가 사항 97
[표 13] 전세계 모바일 인터넷 광고비 98
[표 14] 전세계 모바일 인터넷 광고비 성장률 99
[표 15] 미국 모바일 광고비 형태 100
[표 16] 유튜브 동영상 광고 자율규제 정책 현황 113
[표 17] 페이스북 동영상 광고 자율규제 정책 현황 116
[표 18] 해외 매체사/기관의 집행 가능 동영상 광고 118
[표 19] 선형광고 및 비선형광고 운영 관련 가이드라인 120
[표 20] 해외 플랫폼 동영상 광고 형식 122
[표 21] 전문가 심층면접 정보제공자 프로필 126
[표 22] 소비자 좌담회 참석자 정보 128
[표 23] 기존 매체 광고와 프로그래매틱 바잉 광고 비교 219
[표 24] SMR과 유튜브 플랫폼별 특징 233
[표 25] 플랫폼별 과금 체계 237
[그림 1] 연구목적 31
[그림 2] 전세계 온라인 동영상 광고비 연평균 성장률 56
[그림 3] 동영상 콘텐츠 디바이스 73
[그림 4] 업체별 동영상 광고비 수익 75
[그림 5] 동영상 광고 클릭 이유 75
[그림 6] 미국 모바일 동영상 광고시장 전망 101
[그림 7] 미국 연속 프로그램 몰아보기 시청 비율 102
[그림 8] 동영상 광고 효과 측정 지표 102
[그림 9] 동영상 생중계 서비스 플랫폼 104
[그림 10] 동영상 시청행동과 데이터 축적 106
[그림 11] 페이스북 데이터 확보 방법 107
[그림 12] 페이스북 타깃팅 광고 기법 109
[그림 13] 구글 타깃팅 광고 기법 110
[그림 14] 온라인 동영상 광고 영역 120
[그림 15] 미국 프로그래매틱 바잉 광고시장 규모 216
[그림 16] 전통적 광고집행 절차와 프로그래매틱 광고 절차 비교 218
[그림 17] 페이스북 및 크리테오 데이터 수집 과정 220
[그림 18] 프로그래매틱 바잉과 DMP 221
[그림 19] DMP 구성 데이터 유형 222
[그림 20] 동영상 광고 유통구조와 애드테크 기업의 역할 223
[그림 21] 국내 동영상 광고 시장과 애드테크 기업 224
[그림 22] SMR 기본 구조 228
[그림 23] SMR 이전 및 이후 유통구조의 변화 229
[그림 24] 유튜브와 네이버TV캐스트 트래픽 비교 231
[그림 25] 국내 모바일 동영상 데이터 트래픽 추이 232
[그림 26] 플랫폼별 광고 타깃 234
[그림 27] SMR 수익 배분 모델 235
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
도서위치안내: / 서가번호:
우편복사 목록담기를 완료하였습니다.
* 표시는 필수사항 입니다.
* 주의: 국회도서관 이용자 모두에게 공유서재로 서비스 됩니다.
저장 되었습니다.
로그인을 하시려면 아이디와 비밀번호를 입력해주세요. 모바일 간편 열람증으로 입실한 경우 회원가입을 해야합니다.
공용 PC이므로 한번 더 로그인 해 주시기 바랍니다.
아이디 또는 비밀번호를 확인해주세요