[표지]

프로그램(Program)

목차

기조연설 : 국가브랜드 전략의 중요성과 구축방안(Nation Branding - Why and How) / David A. Aaker 7

초록 8

Abstract 9

session 1. 국가 브랜드: 이론과 실천(Nation Branding: Theory and Pratice) 11

목차 12

좌장 / 김용준 13

국가 브랜드의 전략적 관리(Strategic Management of Nation Branding : Concepts & Process) / 김유경 14

초록 15

Abstract 16

I. 국가 브랜드의 개념과 역할 17

1. 배경 17

2. 국가 브랜드의 개념과 타당성 17

3. 국가 브랜드 관리의 역할 17

4. 국가브랜드의 발전과정 : 국가브랜드 수명주기 (Nation Brand Life Cycle) 18

II. 국가 브랜드 관리의 전략적 과정 19

1. 국가브랜드의 관리란? 19

2. 국가정체성의 정립과 관리 19

3. 전략의 관리 (Management of Strategy) 21

3. Execution / Evaluation : 집행과 평가관리 22

III. Epilogue : 국가브랜드의 전략적 관리를 위한 제안 24

참고문헌 26

원산지 효과: 중국 시장의 경우(Country of Origin Effects: Evidences from China) / Guoqun Fu 28

초록 29

Abstract 30

Evidences supporting BOC's significant influences 32

Evidences signaling the declining effects of BOC 32

How to explain the paradox phenomenon observed in China: An exploratory analytic framework 34

Reference 35

일본의 국가 브랜드: 일본 식품문화의 세계화와 국가 브랜드 자산화(Nation Branding of Japan - Globalization of Japanese Food Culture and its Utilization as Nation Brand Asset -) / Tetsu Kobayashi 36

초록 37

Abstract 38

1. Introduction 39

2. Nation as Brand and Nation as Entity 39

3. Globalization of Japanese Food Culture 40

4. Food Culture as Asset of Nation Brand 41

5. Conclusion 42

References 42

한국의 국가브랜드: 검토 및 발전방향(Nation Branding of Korea: Review and Future Direction) / 유창조 44

초록 45

Abstract 46

I. 국가브랜드의 개념과 관리현황 47

1. 국가브랜드 개념의 등장 47

2. 국가브랜드, 관광브랜드 및 도시브랜드의 관리현황 47

II. 국가브랜드위원회의 발족 49

1. 국가브랜드의 현주소 49

2. 외국의 국가브랜드 제고 정책 49

3. 일원화된 국가브랜드(국가브드랜드) 관리체계의 필요성 50

III. 국가브랜드위원회의 관리전략과 활동현황 50

1. 국가브랜드 위원회의 비전과 전략 50

2. 국가브랜드 위원회 활동현황 52

IV. 국가브랜드 관리의 성과와 미래 과제 53

1. 국가브랜드 관리의 성과와 한계점 53

2. 국가브랜드 관리의 미래과제 53

참고문헌 55

〈부록 1〉 국가브랜드 관리 전략과 활동내용 56

session 2. 세계화 시대의 국가브랜드: 이슈와 전망(Nation Branding in the Era of Globalization: Issues and Outlook) 59

목차 60

좌장 / 이장혁 61

21세기의 브랜드: 문제와 전망(Branding In The 21st Century: Issues And Outlook) / Jan-Benedict E.M. Steenkamp 62

초록 63

Abstract 64

Maximize long-term growth and profits across geographical markets 65

Harnessing the power of Country of Origin in a global world 66

지역 소셜 네트워크에 글로벌 브랜드를 구축할 수 있는가?(Can Global Brands be Built on Local Social Networks?) / John Deighton 68

초록 70

Abstract 71

The Social Network Era in Global Marketing 72

Coca-Cola on Facebook 73

Starbucks 74

Conclusion 74

References 75

국가 브랜드에서 글로벌 브랜드로: DHL의 사례(From National to Global Brands: The Case of DHL) / Marc Fischer 76

초록 77

Abstract 78

Globalizing a National Brand - The Challenges 79

DHL's Global Brand Assessment Tool-Understanding the Purchase Process to Make the Right Brand Investments 80

Market Research Provides the Empirical Facts 81

Conclusions 82

References 82

session 3. 사람과 문화, 그리고 국가브랜드(Humans, Culture, and Nation Branding) 83

목차 84

좌장 / 한경구 85

한국문화의 허브로서의 재외한인사회(Overseas Korean Society as a Hub of Korean Culture) / 임영상 86

초록 87

Abstract 88

I. 한류와 재외한인사회 89

II. '신한류' K-POP과 재외한인사회: LA 코리아타운 89

III. 한민족의 전통생활문화와 재외한인사회: 오사카의 이쿠노쿠와 심양의 서랍 91

IV. 한국문화의 허브로서의 재외한인사회 93

참고문헌 94

한국민속의 국가브랜드화 방향과 과제(The Prospects of Nation Branding with Korean Folk Culture) / 임재해 96

초록 97

Abstract 98

I. 민속문화와 국가브랜드의 함수관계 99

II. 문화의 세기와 민속문화 침탈 현실의 성찰 101

III. 국가브랜드의 지속성과 넷세대문화 인식 105

IV. 민속문화에 갈무리된 미래문화의 전망 108

V. 다각적인 미래인식과 민속문화의 브랜드 가치 111

VI. 한민족의 역사적 인식과 민속문화의 브랜드화 과제 114

VII. 이웃나라 국가브랜드와 한국형 국가브랜드 117

VIII. 멋진 한국인 굿 코리언이 만드는 신바람 한국 120

참고문헌 123

한국전통문화의 정체성 확립과 국가브랜드 위상(Establishing the Identity of Korean Traditional Culture and the National Brand Power of Korea) / 김후련 124

초록 125

Abstract 126

I. 한국전통문화의 현주소 128

1. 한스타일 사업 128

2. 한국 국가브랜드의 현주소 128

3. 문화정체성과 국가브랜드 130

II. 한국의 문화철학과 미학 131

1. 일본의 문화철학과 미학 131

2. 한국문화의 형: 〈한철학〉과 〈한스타일〉의 통합 132

III. 대한민국 〈문화국가 만들기〉 프로젝트와 그 과제 135

1. 개인브랜드 확립을 위한 과제 136

2. 문화브랜드 확립을 위한 과제 136

3. 기업브랜드 확립을 위한 과제 136

4. 지역브랜드 확립을 위한 과제 137

5. 국가브랜드 확립을 위한 과제 137

IV. 〈제4의 물결〉의 도래와 〈한민족문화〉의 과제 137

session 4. 신한류, 아시아를 넘어 세계로(New Korean Wave, from Asia to the World) 139

목차 140

좌장 / 최상식 141

국가브랜드 제고를 위한 신한류 문화전략(The New Korean Wave Cultural Strategy for Enhancing Nation Branding) / 신승일 142

초록 143

Abstract 144

신한류(新韓流)란 무엇인가? 145

전통문화 콘텐츠 신한류 전략 145

문화강국, 어떻게 할 것인가? 148

전통문화 산업화-세계화 149

글로벌 K-POP: 전망과 과제(Global K-POP: Outlook and Challenges) / 김종원 150

초록 151

Abstract 152

I. 신(新)한류의 현황 153

1. 신(新)한류의 배경 153

2. 신(新)한류의 특징 153

3. 신(新)한류의 현황 153

II. 신(新)한류의 성공요인 155

1. 글로벌 시장을 겨냥한 현지화 전략 155

2. 철저하고 독자적인 K-POP의 아이돌 육성 시스템 156

3. 소셜 미디어의 확산과 디지털 기반의 유통과 마케팅 156

III. K-POP의 전망 156

IV. 우리의 과제 157

한류와 슬로시티의 철학을 통해서 본 고급한류(High-End Hallyu Focusing on Hallyu and Cittaslow Philosophy) / 손대현 160

초록 161

Abstract 162

1. 즐거운 예술과 문화접변이란 독 163

2. 한류철학으로 이어짐 163

3. 깊이와 울림을 위한 고급한류 164

4. 디지털 시대의 새로운 철학 : 과거에 길을 묻다. 166

참고문헌 166

유럽의 한류 바람(Hallyu in Europe) / Maxime Paquet 168

초록 169

Abstract 170

How is Hallyu considered? 171

Movies 171

Dramas 171

Music (K-Pop) 171

Hallyu, a Myth? 172

Sustainable?... 173

...or Perishable? 173

session 5. 전통문화유산의 세계화와 지속가능한 브랜딩 전략(Strategies for Globalization of Traditional Heritage and Sustainable Branding) 175

목차 176

좌장 / 나선화 177

과거 되살려내기: 서울 고궁을 살아 숨쉬는 곳으로 만들기(Re-animating Yesteryear: Breathing Life Back into Seoul's Palaces) / Andrew Salmon 178

초록 179

Abstract 181

Preface 183

Part 1: Strategy 183

Issues 183

Strategy 183

Two Prongs 184

Managerial Prerequisites and Required Investments 184

Potential Issues 185

Part 2: Tactics: Tourism Upgrades 185

Leverage Language 185

The Basis of History: Re-elling Stories 185

Iconic Objects: Re-filling the Palaces 185

Peoples' History: Re-populating the Palaces 186

Bringing it Back to Life: Creating Characters 186

Something for Everyone: Segmenting History 187

Polishing Presentation: Personalities and Celebrities 187

Turn on the Technology... 187

...and Turn out the Lights 187

Part 3: Tactics: Beyond Tourism 188

Old/New Functions 188

Overseas Benchmarks 188

Leveraging the Assets... 188

...uniquely Korean Assets 189

한(韓)패션 사업의 전개와 글로벌화 전략: 전통문화유산의 국가이미지 제품화 사례(The Progress of Han Fashion Project and its Global Strategies: Focusing on Products with Korean Characteristics Based on Traditional Cultural Assets) / 문광희 190

초록 191

Abstract 192

I. 시작하면서 193

II. 한패션에 활용 가능한 전통문화유산 193

1. 국가상징 193

2. 전통이미지 194

III. 한패션 제품개발과 브랜드 195

1. 제품개발 195

2. 브랜드 196

IV. 한패션 제품의 가치창출과 세계시장 진출 196

1. 문화융합형 마케팅 196

2. 기념품 마케팅 198

3. 스토리 마케팅 198

4. 패션전문업체와의 Collaboration 198

5. On-line 마케팅 199

V. 맺으면서 200

참고문헌 201

무형문화유산의 계승과 지속적 발전(Development of Intangible Cultural Assets) / 손혜원 202

초록 203

Abstract 204

유형문화유산의 세계유산 등재와 국가 이미지 제고(Registration of Tangible Cultural Heritages as World Cultural Heritages and the Enhancement of National Image) / 이상해 210

초록 211

Abstract 212

참고문헌 216

session 6-1. 스포츠와 국가브랜드(Sport and Nation Branding) 217

목차 218

좌장 / 김경숙 219

올림픽 태권도와 국가 브랜드(Olympic Taekwondo and Nation Branding) / 조정원 220

초록 221

Abstract 222

I. 세계태권도연맹 223

1. 소개 223

2. 주요 대회 주최 및 승인 223

3. 태권도 유관 단체 223

II. 올림픽과 태권도 223

1. 올림픽 태권도 역사 223

2. 태권도의 2012, 2016 올림픽 정식 종목 223

3. 2013년 IOC 총회 224

4. IOC 주요 평가 항목 224

5. WTF 올림픽 종목 유지 노력 224

6. SWOT 분석 225

III. 올림픽 태권도와 국가 브랜드 225

1. 태권도 225

2. 태권도를 통한 국가 브랜드 제고 방안 225

스포츠의 가치와 국가브랜드(The Value of Sport and Nation Branding) / 서상훈 226

초록 227

Abstract 228

I. 스포츠의 가치와 국가브랜드 229

1. 국가브랜드와 스포츠의 접점 229

2. 스포츠의 본원적 가치 229

II. 스포츠의 국가브랜드 창출 방안 231

1. SERI-PCNB NBDO 진단과 스포츠 활용 전략 231

2. 국가 브랜딩 수단으로써 국제스포츠이벤트 활용 231

3. 스포츠를 활용한 국제사회 기여 232

4. 명사로서 스포츠스타의 활용 233

III. 결론 및 제언 233

참고문헌 234

평창동계올림픽 유치에 따른 국가브랜드 제고(Enhancement of Nation Branding after Securing the PyeongChang Winter Games) / 우상일 236

초록 237

Abstract 238

I. 국가 브랜드의 정의 239

II. 메가 스포츠 이벤트와 국가 브랜드 사례 239

III. 2018 평창 동계 올림픽과 한국의 국가 브랜드 240

1. 유명인 240

2. 전통문화/자연 및 현대문화 241

3. 인프라 241

4. 국민 241

IV. 향후 과제 및 제언 242

참고문헌 242

session 6-2. 스포츠와 국가브랜드(Sport and Nation Branding) 243

목차 244

좌장 / 이에리사 245

스포츠 스타-사례발표 1(Case Study 1-Sport Star) / 장미란 246

스포츠 스타-사례발표 2(Case Study 2-Sport Star) / 이원희 247

스포츠 스타-사례발표 3(Case Study 3-Sport Star) / 이승훈 248

session 7. "Brand Korea"의 소프트 파워(Soft Power)와 국가경쟁력(National Competitiveness and Soft Power of "Brand Korea") 249

목차 250

좌장 / 곽수근 251

국가 브랜드 이미지 제고를 위한 광고전략(Nation Brand Image and Advertising Strategy) / 김상훈 252

초록 254

Abstract 255

I. 서론 256

II. 본론 258

1. 국가 브랜드 이미지의 이해 258

2. 국가 브랜드 광고 260

III. 결론: 국가브랜드 광고의 문제점 및 나아갈 방향 262

참고문헌 263

한국 대표기업 브랜드와 국가브랜드간의 시너지 극대화 필요성(A Suggestion for Creating Synergy Effects between the Brand of Korea and its Leading Firm) / 조원홍 264

초록 265

Abstract 266

I. 국가브랜드와 기업브랜드의 연계성 267

1. 고객의 브랜드 선호도 형성의 기반 267

2. 현대자동차 사례를 통한 국가브랜드와 기업브랜드의 상호작용 이해 267

II. 현대자동차의 브랜드 강화 전략 268

1. 현대자동차의 글로벌 브랜드 커뮤니케이션 전략 268

2. 현대자동차의 모던프리미엄 마케팅 운영 전략 268

3. 브랜드 성과관리 체계 운영을 통한 선순환 고리 창출 269

III. 국가브랜드 경쟁력 강화를 위한 제언 269

1. 현대자동차 브랜드 마케팅 전략체계의 적용 269

중소기업의 브랜드전략: OEM에서 OBM으로(Branding Strategy of SME: From OEM to OBM) / 김기찬 270

초록 271

Abstract 272

1. 서론-대한민국 중소기업의 브랜드 구축의 호기가 오고 있다. 273

2. 중소기업의 브랜드경영: OEM에서 ODM,OBM으로 273

3. 좋은 브랜드의 세 가지 조건 274

4. 중소기업, 이제 글로벌로 뛸때이다 274

문화 컨텐츠 상품의 유통구조와 향후 방향(Channel Structure of Contents Products) / 한상린 276

초록 277

Abstract 278

1. 컨텐츠 유통의 기반 환경과 온라인 유통구조 279

2. 문화 컨텐츠의 다양화와 유통경로의 multi-channel화 280

3. Social Media의 확산과 컨텐츠 유통의 향후 방향 281

4. 문화 컨텐츠 유통의 향후 방향 281

참고문헌 281

인적자원교류를 통한 국가브랜드 제고(Nation Branding Building through Human Resources Exchange) / 신만수 282

초록 283

Abstract 284

I. 국가브랜드 제고에 인적 교류의 중요성 285

II. 인적자원의 교류 형태와 현황 286

1. 한국인의 해외 유학 및 기관 파견 286

2. 외국유학생, 학자, 연수생의 국내초청 287

III. 인적자원의 교류 개선방안 288

참고문헌 290

판권기 291