표제지
논문개요
목차
제1장 서론 12
제1절 연구의 배경 13
제2절 연구의 목적 18
1. 주제선정과 취지 18
2. 연구 목적 19
제3절 연구 과제 19
제4절 연구 방법 및 구성 20
1. 연구 방법 20
2. 연구 구성 20
제2장 번호이동성 제도와 관련된 시장현황 23
제1절 번호이동성 제도에 대한 설명 23
1. 번호이동성(Number Portability)의 정의 및 의의 23
2. 국내 이동통신 현황 26
3. 번호이동성 도입 이후 국내 이동통신사 마케팅 경쟁현황 28
제2절 해외 번호이동성 사례연구 30
1. 영국의 번호이동성 도입사례 31
2. 홍콩의 번호이동성 도입사례 32
3. 미국의 사례 36
4. 호주의 사례 38
5. 해외 번호이동성 제도 도입 전후 비교 시사점 40
제3절 국내 이동통신시장의 브랜드 마케팅 흐름 41
1. 기업브랜드 전략(Corporate Brand) 전략 42
2. 개별 브랜드(Individual Brand) 전략 46
제3장 연구 방법 54
제1절 연구 모형 및 가설 54
제2절 연구 방법 55
1. 조사대상과 표본의 추출 56
2. 설문지의 구성 및 조작적 정의 56
3. 분석방법 57
제4장 연구 결과 59
제1절 기초 통계분석 59
1. 조사대상의 인구통계학적 특성 59
2. 통계자료 기술통계분석(번호이동 현황) 61
제2절 브랜드 인지도의 변화 67
제3절 상표전환행렬을 이용한 상표충성도 및 경쟁위상 분석 71
1. 시장점유율(Market share) 및 상표애호도(Brand Loyalty) 파악 71
2./3. 식별번호별 시장점유율, 상표애호도(Brand Loyalty) 예측 75
제4절 소비자 구매행동에 변화 76
1. 측정 척도에 대한 신뢰도 분석(Reliability Analysis) 76
2. 연구문제의 검정 77
3. 브랜드 포지셔닝 83
제5장 결론 85
제1절 연구결과 요약 및 시사점 85
제2절 연구 한계점 및 향후 과제 88
참고문헌 91
[설문지] 95
Abstract 104
감사문 107
(표 1-1) 국내 번호이동성 제도 도입 전후 시장점유율 변화 14
(표 1-2) '03년 3분기 및 '05년 3분기 누적기준 3사 손익현황 비교 15
(표 1-3) 세대별 특성비교 16
(표 2-1) 이동전화 번호이동 도입일정 26
(표 2-2) 국내 이동전화 번호이동자수 26
(표 2-3) '03년 3분기 및 '05년 3분기 이동통신사 마케팅비용 집행현황 28
(표 2-4) 번호이동성 제도 도입전후 이동통신사 4대매체 광고비 지출현황 29
(표 2-5) 번호이동성 도입 전후 국내 이동통신사 브랜드 인지도 변화 30
(표 2-6) 국가별 번호이동성 도입시점 비교 30
(표 2-7) 홍콩 번호이동성 제도 도입(1999년) 전후 시장점유율 변화 33
(표 2-8) 미국 번호이동성 제도 도입(2003년) 전후 시장점유율 변화 36
(표 2-9) 미국 이동통신사별 브랜드 전략 37
(표 2-10) 이동통신시장 Life-cycle과 시장구조 41
(표 2-11) 국내이동통신사 개별 브랜드 및 서비스 브랜드 출시연도 51
(표 2-12) 이동통신 3사 멤버십카드 운영비용 현황 52
(표 3-1) 설문지 항목 요약 57
(표 4-1) 표본의 인구통계적 특성 59
(표 4-2) 번호이동성 제도에 대한 인지 및 태도 61
(표 4-3) 전환경험 여부에 따른 번호이동성 제도에 대한 인지율 61
(표 4-4) 현재 가입 이동통신사별 번호이동성 제도에 대한 인지율 62
(표 4-5) 번호이동성 제도 인지경로, 제도동의 및 향후 전환의향 조사결과 63
(표 4-6) 이동전화 사용기간, 평균사용기간, 변경횟수 64
(표 4-7) 이동통신사 주요 탐색경로 65
(표 4-8) 이동통신회사 정보탐색내용 65
(표 4-9) 구매결정 시점 66
(표 4-10) 이동통신회사 구매결정시 영향을 주는 주변인물 66
(표 4-11) 이동통신 서비스 가입 유통경로 67
(표 4-12) TOM을 통한 대표브랜드 M/S 분석 68
(표 4-13) 조사 브랜드 및 광고인지 점유율 69
(표 4-14) 브랜드 이미지 분석 70
(표 4-15) 현재 시장에서 상표전환 분석 72
(표 4-16) 향후 시장에서 상표전환 분석 73
(표 4-17) 상표애호도(Brand Loyalty)의 변화 74
(표 4-18) 장기 시장점유율 74
(표 4-19) 시장점유율의 변화 75
(표 4-20) 번호점유율의 변화 76
(표 4-21) 번호애호도(Number Loyalty)의 변화 76
(표 4-22) 측정변수별 Cronbach a계수 77
(표 4-23) 연령대별 가입 우선고려 대상에 대한 카이자승 검정 78
(표 4-24) 전환고객 및 비전환 고객간 브랜드 속성에 대한 평균차이 T-test 검증 80
(표 4-25) 이동통신사별 가입시 중요 고려요인에 대한 ANOVA 분석결과 82
(표 4-26) 각사별 이동통신 서비스 주요속성에 따른 대응분석 결과 83
(그림 1-1) 26~35세대의 특징 17
(그림 1-2) 연구의 구성 22
(그림 2-1) 국내 이동통신 시장점유율 현황 27
(그림 2-2) 국내 이동통신 시장의 성장과 수익 현황 28
(그림 2-3) 영국 이동통신 시장점유율 현황 31
(그림 2-4) 영국 이동통신 시장의 성장과 수익 현황 32
(그림 2-5) 홍콩 이동통신 시장점유율 현황 34
(그림 2-6) 홍콩 이동통신 시장의 성장과 수익 현황 35
(그림 2-7) 미국 이동통신 시장의 성장과 수익 현황 37
(그림 2-8) 호주 이동통신 시장점유율 현황 39
(그림 2-9) 호주 이동통신시장의 성장과 수익 현황 40
(그림 3-1) 연구 모형 54
(그림 4-1) 연도별 브랜드 이미지 변화 71
(그림 4-2) 25~35세 연도별 단말기 및 이동통신사 가입시 선택의 우선순위의 변화 79
(그림 4-3) 이동통신 서비스 주요속성에 따른 이동통신 사업자 84