인간의 오감을 자극하여 고객이 직접 느낄 수 있는 체험을 마케팅에 도입하는 방법이 최근 국내 기업에 도입되어 다양한 분야에서 시도되어지고 있으며, 실제로 상당한 효과가 있음이 입증되었다.
정보기술의 보편화, 브랜드의 패권화, 커뮤니케이션과 오락성의 보편화 등의 요인으로 인해 특징(feature)과 편익(benefits)중심의 전통적 마케팅의 효과성이 저하됨에 따라 고객의 체험을 중시하는 체험마케팅의 중요성은 더욱 커지고 있다.
그러나 지금까지의 체험 마케팅의 연구는 고급 레스토랑이나 커피숍과 같은 선택적 속성을 가진 분야에서 이루어졌다.
이에 본 연구는 쌀을 주식으로 하는 한국인들에게 중요한 위치에 있는 한식당내 체험마케팅의 효과를 소비자들의 브랜드 태도로 측정하고자 하는 연구모형을 살펴보고자 한다. 더불어 한식당내 전통마케팅과 체험마케팅의 요소를 각각 나누어 실제 그 효과의 우위를 알아본다. 특히, 감각, 감성, 인지, 행동, 관계 요소를 포함하고 있는 체험마케팅 요소 중 상대적 중요도를 알아본다. 가설을 검증하기 위해 문헌연구와 실증연구를 병행하였으며, 실증연구를 위한 대상으로는 한식당 놀부명가를 선정하였고 데이터 분석과 검정에는 통계분석 프로그램 분석 SPSS 12.0K for Windows를 이용하였다.
본연구의 가설검증결과는 다음과 같다.
첫째, 한식당내 전통마케팅에 대해서는 학력을 제외한 모든 인구통계학적 특성에 따라 다르게 반응하지 않는 것으로 나타났고, 한식당내 체험마케팅은 인구통계학적 특성에 따라 다르게 반응하지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 한식당내 체험마케팅 요소가 전통마케팅 요소에 비해 브랜드 태도에 더욱 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 한식당내 체험마케팅요소 중 감각마케팅요소와 감성마케팅요소가 다른 체험마케팅요소보다 브랜드태도에 더욱 긍정적 영향을 미친다는 점을 보여주며, 감각, 감성, 인지, 관계요소의 순으로 브랜드충성도 형성에 유의한 영향을 미친다는 점을 알 수 있다.
체험마케팅이 브랜드충성도에 미치는 영향의 상대적 중요도 분석에서 행동요소는 유의하지 않은 것으로 연구결과 나타났는데, 이는 연구대상인 한식당 놀부명가의 행동마케팅의 활용의 정도가 미약하기 때문인 것으로 추측되어진다.
연구결과를 통해 얻을 수 있는 시사점으로는 첫째, 한식당의 브랜드 태도를 향상시키기 위한 마케팅 기법으로 체험마케팅이 효과적이라는 것이다. 체험마케팅의 선행연구와 본 연구를 바탕으로 기존의 고급레스토랑이나 커피숍과 같은 선택적 속성의 제품 외에 한식당이나 실용재로 간주되어지는 제품에 있어서도 체험마케팅의 효과는 유효하다고 할 수 있다.
둘째, 제품의 특성에 따라 체험마케팅의 방법과 강도가 달라질 수 있으므로 제품의 유형에 따라 구사해야 할 체험마케팅의 방법도 달라짐을 알 수 있다.
마지막으로 체험마케팅의 관련 연구가 단순히 그 효과와 정의를 분석하는 차원을 넘어 제품의 특성에 따른 체험요소와 그에 따른 가격결정이나 마케팅 전략 결정 등의 세부적 전략구성을 하는데 핵심적인 역할을 담당할 수 있어야 할 것이다.