본 논문은 기업의 경영자를 대상으로 블루오션 실천을 위한 전략에 대한 인식정도와 수용의 정도를 분석한 다음, 시장 지향성과 수용정도와의 연관관계를 규명하여 향후 마케팅 성과 분석에 활용하며, 기업의 전략목표인 성과 창출의 수립방향을 설정하기 위하여 연구된 내용이다. 위의 목적을 달성하기 위하여 먼저 문헌 연구를 통해 블루오션 전략과 마케팅 성과 간의 관계요인을 도출하고 이를 바탕으로 연구모형과 가설을 설정한 후 가설검정을 위한 실증연구를 실시하였다.
블루오션 전략의 인식정도를 알기 위해서는 문헌고찰에서 설명된 전략 단계별 내용 중 전반적 인식, 체계적 인식, 방법론 인식으로 항목을 세분 하였으며, 수용정도는 위의 3가지 항목에 조직론적 수용의 항목을 추가하여 설정하였다. 마케팅 성과를 분석하기 위한 요인은 브랜드 이미지, 제품 이미지, 신제품 개발능력, 고객관계, 재무성과 등을 항목으로 설정 하였다. 또한 시장지향성의 항목은 고객 지향성, 경쟁자 지향성, 부서 간 협력을 하위요인으로 설정하여 분석하였다. 인구 통계적 특성은 업종, 매출액, 총자산, 직위, 연령, 사업단위, 종업원 수 등 7가지로 구분하였다. 이상의 연구 모형에 따라 부산 및 경남지역에 위치한 326개 대기업과 중소기업을 대상으로 2007년 5월에 설문조사를 실시하였다. 실증분석을 위하여 유효 설문지 290매를 SPSS 12.0 통계패키지를 사용하여 차이 분석, 상관관계 분석, 회귀분석 등으로 실시하였으며, 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 기업의 성장을 위한 경영혁신 방안과 블루오션 전략의 이론적 고찰과 사례연구를 통하여 두 접근방법이 보유하고 있는 절차를 고려한 체계적인 경영혁신의 틀을 제안한데에 의의가 있다. 또한 경영혁신과 블루오션 전략에 대한 인식과 수용도가 경영성과 창출에 미치는 영향 도를 분석해 보고 향후 블루오션 전략을 도입하고자 하는 기업에게 실무적으로 활용가치가 있는 방법이 될 것이다.
둘째, 블루오션 전략의 인식과 수용정도에 대한 실증분석을 통해 실무에서 인식과 수용정도에 대한 진단 결과, 아직은 보통 수준에서 머물고 있음을 볼 수 있었고 인식수준에 비해 수용수준은 다소 낮은 것으로 나타났다.
셋째, 블루오션 전략의 인식수준이 높아지면 수용정도 또한 높아짐을 볼 수 있었다. 또한 블루오션 전략을 수용하기 위해서는 조직 교육과 학습을 통해 전략에 대한 이해를 공유하고 수용하는 것이 중요함을 알 수 있었다.
넷째, 블루오션 전략의 수용정도가 성과에 미치는 영향에 대해서는 블루오션 전략을 수용하는 기업이 기업 이미지, 제품 이미지, 브랜드 이미지, 신제품 개발, 고객관계, 재무성과 등 마케팅 성과가 향상되고 있음을 볼 수 있었다.
다섯째, 블루오션 전략의 인식정도가 수용에 미치는 영향은 기업의 시장 지향성 수준에 따라 달라졌다. 즉, 시장 지향성이 높은 기업이 블루오션 전략을 도입할 가능성이 높고, 그에 대한 성과도 누릴 수 있는 가능성이 높음을 알 수 있었다.
본 논문에서 분석한 바와 같이 블루오션 전략은 글로벌 경영 시대에서 기업의 성과 창출을 위한 필수 경영전략이며, 연구의 실증분석을 통하여 블루오션 전략의 인식과 수용정도가 마케팅 성과에 중요하게 작용하고 있는 점을 알 수 있었다. 향후 블루오션 전략을 도입하려는 기업들에게 유익한 기초자료로 활용될 수 있을 것이다.