표제지

목차

국문초록 10

제1장 서론 13

제1절 연구의 배경 13

제2절 연구의 목적 15

제3절 연구의 대상과 방법 16

1. 연구의 대상 16

2. 연구의 방법과 구성체계 16

제2장 이론적 고찰 19

제1절 온라인 브랜드 커뮤니티 19

1. 전통적인 커뮤니티 19

2. 온라인 커뮤니티 21

3. 온라인 브랜드 커뮤니티 23

1) 온라인 브랜드 커뮤니티의 개념 23

2) 브랜드 커뮤니티의 특성 26

(1) 상호작용성 27

(2) 정보제공성 28

(3) 사용편리성 29

(4) 정서적 유대 30

제2절 관계품질 31

1. 만족(Satisfaction) 34

2. 신뢰(Trust) 36

제3절 브랜드 충성도 38

1. 브랜드 충성도 38

제3장 연구모형 및 가설설정 40

제1절 연구모형 40

제2절 연구가설 설정 41

1. 온라인 브랜드 커뮤니티 특성과 관계품질(만족, 신뢰)과의 관계 41

2. 온라인 브랜드 커뮤니티 특성과 브랜드 충성도와의 관계 43

3. 관계품질 간의 관계 : 만족과 신뢰와의 관계 44

4. 관계품질과 브랜드 충성도와의 관계 44

제3절 측정변수의 조작적 정의 47

1. 외생변수의 조작적 정의 및 측정 47

1) 상호작용성 47

2) 정보제공성 47

3) 사용편리성 48

4) 정서적 유대 48

2. 내생변수의 조작적 정의 및 측정 50

1) 관계품질 50

2) 브랜드 충성도 51

제4절 조사방법 53

1. 연구 대상 선정 53

2. 설문지 구성 53

3. 자료 수집 및 분석 방법 54

제4장 실증분석 56

제1절 표본의 일반적 특성 56

1. 조사대상의 인구통계학적 특성 56

2. 온라인 브랜드 커뮤니티 이용현황의 특성 58

제2절 측정항목의 분석 59

1. 타당성 분석 59

1) 외생변수군의 타당성 분석 61

2) 내생변수군의 타당성 분석 64

2. 신뢰성 분석 66

제3절 연구가설의 검증 68

1. 상관관계분석의 가설검증 68

1) 온라인 브랜드 커뮤니티 특성과 관계품질 경로 69

2) 온라인 브랜드 커뮤니티 특성과 브랜드 충성도 경로 70

3) 관계품질 간 경로 70

4) 관계품질과 브랜드 충성도 경로 70

2. 구조방정식모형 분석에 의한 가설검증 72

1) 온라인 브랜드 커뮤니티 특성과 관계품질과의 모형 76

2) 온라인 브랜드 커뮤니티 특성과 브랜드 충성도와의 관계 78

3) 관계품질 간의 관계 79

4) 관계품질과 브랜드 충성도와의 관계 79

5) 전체 모형의 검증 결과 80

제4절 실증분석결과의 요약 및 평가 82

1. 가설검증결과의 요약 82

2. 가설검증 결과의 평가 85

제5장 연구의 결론 및 시사점 88

제1절 연구결과의 요약 88

제2절 연구의 시사점 90

1. 이론적 시사점 90

2. 연구의 전략적 시사점 92

제3절 연구의 한계 및 향후 연구방향 95

참고문헌 98

Abstract 115

부록 119

감사의 글 126

[표 2-1] 커뮤니티에 대한 다양한 정의 21

[표 2-2] 온라인 커뮤니티에 대한 정의 23

[표 2-3] 온라인 브랜드 커뮤니티 관련 연구의 주요 내용 25

[표 2-4] 관계품질에 관한 주요 선행연구 33

[표 3-1] 외생변수의 조작적 정의 및 측정항목 49

[표 3-2] 내생변수의 조작적 정의 및 측정항목 52

[표 3-3] 설문지 구성 54

[표 4-1] 응답자의 인구통계학적 특성 57

[표 4-2] 조사대상의 온라인 브랜드 커뮤니티의 이용형태 58

[표 4-3] 외생변수군 요인분석 최종 결과 62

[표 4-4] 내생변수군의 요인분석 최종 결과 64

[표 4-5] 측정변수의 신뢰성 계수 67

[표 4-6] 변수 간의 상관관계 69

[표 4-7] 연구가설에 대한 상관관계분석 결과 71

[표 4-8] 구조방정식모형 분석에 의한 모델적합도의 평가기준 73

[표 4-9] 연구 모형의 적합도 75

[표 4-10] 전체 모형의 경로계수 값 81

[표 4-11] 연구가설의 검증결과 83

[그림 1-1] 연구의 체계 18

[그림 2-1] 기대불일치 모델 35

[그림 3-1] 연구모형 40

[그림 4-1] 외생변수군 요인분석 결과 63

[그림 4-2] 내생변수군의 요인분석 결과 65

[그림 4-3] 전체 모형의 경로계수 결과값 80

[그림 4-4] 수정된 연구모델 84