그동안 대부분의 광고가 소비자들에게 기업이 전달하고자 하는 메시지를 일방적으로 주입하는데 주력해 왔다면, 최근에는 각종 매체의 발달에 힘입어 고객과 기업이 원활히 의사소통을 할 수 있는 쌍방향 커뮤니케이션 마케팅을 시도하고 있다. 미디어 테크놀로지의 발달은 TV, 신문, 라디오, 잡지 등을 통한 광고 중심에서 인터넷 게시판, 이메일 그리고 SMS 문자 등의 새로운 광고매체의 등장을 가능하게 하였다.
고객에게 직접 전달되는 모든 우편방식을 말하는 Direct Mail(이하 DM)은 목표 시장을 세분화하여 특정 고객층을 확보하고 저렴한 비용으로 고객과 1:1로 대면할 수 있는 매체이다. DM은 최근 미국에서 조사한 총 광고비 지출현황에서 TV와 신문광고를 제치고 광고시장의 가장 큰 부분을 차지하고 있으며, 국내에서도 그 비중이 점차 높아져가고 있다. 특히 금융기관은 국내시장 중 상당한 광고 규모를 차지하고 DM의 활용도가 높았다.
본 논문에서는 금융기관의 DM을 중심으로 일러스트레이션의 표현 사례를 통해 조형성을 분석을 시도하였다. 먼저 광고매체와 커뮤니케이션의 개념을 확인하고, DM의 개념과 특성을 문헌을 통해 고찰하였다. 그리고 국내외 문헌조사에 의한 DM의 활용 사례를 통하여 그 역할과 효과에 대하여 연구하였다. 광고표현으로서의 DM과 시각이미지와의 관계를 알아보기 위해서는 DM의 종류와 그 종류에 따른 디자인에 대해 문헌 고찰을 하고, 시각이미지의 중요성을 설문조사를 통해 효과를 확인하였다. DM의 조형적 접근을 위하여 각 조형요소와 인지과학적 측면의 선호조사에 대한 자료를 조사하고, 사례연구로는 현재 국내 각 은행의 객장에 비치되어 고객에게 직접 전달되고 있는 DM을 수집하였다. 수집된 DM의 표지에 활용된 시각 이미지를 중심으로 각 은행의 시리즈별, 디자인 요소별, 일러스트레이션을 주로 활용한 사례별로 구분하여 조형성을 분석하였다.
위의 사례 분석을 통하여 DM에 있어 발전과제는 시각이미지의 표현기법을 다양화하여 조형성을 높이고, 아울러 효율적인 커뮤니케이션을 위한 시도가 요구됨을 알게 되었다. 효율적인 광고 전략이 요구되어 지는 오늘날 DM의 조형성에 대한 보다 폭넓은 학문적 연구와 투자가 지속적으로 이루어져야 할 것이다.