본 연구는 의복쇼핑성향이 패션잡지광고유형 별 광고태도 및 구매의도에 미치는 영향을 조사하여 가장 효율적으로 소비자의 구매의도를 높일 수 있는 광고유형을 파악하여 패션광고 시 효과적인 전략수립을 위한 기초연구로 이용되는데 목적을 두고자한다. 청바지 구매경험이 있는 10-30대 남녀를 대상으로 조사하였다.10-30대를 조사 대상자로 선정한 이유는 청바지를 가장 활발하게 구매하는 연령층으로 판단되었기 때문이다. 예비조사는 2006년 6월 1일부터 6월 5일까지 실시하였고, 이를 통해 수정한 본 조사는 2006년 6월 30일부터 7월 5일까지 청바지 구매경험이 있는 10-30대 남녀를 대상으로 실시하였고, 총 300부가 수집되어 불완전한 14부를 제외한 총 286부의 설문지를 통계 처리하여 분석하였다. 수집한 자료는 SPSS 12.0 WINDOWS, 빈도분석, 요인분석, 다중회기분석, t-검정, 던칸 테스트를 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 전체 응답자 중 연간 패션잡지 구매회수는 절반 가까이가 구매하지 않는 것으로 나타났으며, 청바지의 구매현황은 청바지 선택의 결정자는 대부분 본인이며, 구입하는 청바지 가격대는 5-10만원이 높은 비율을 차지하였다. 청바지 구입 시 중요 선택 사항은 자신과의 조화를 가장 중요시 여기는 것으로 나타났다. 청바지의 신제품 정보 획득을 위한 정보원의 활용 중요도는 친구 등 구매경험자의 이야기가 가장 높았다.
둘째, 호감도와 구매의도의 경우 유행추구성향이 유의한 것으로 나타났으며, 관심도에서는 유행추구성향과 경제적 추구성향이 영향력이 있었다. 의복쇼핑성향이 성적 표현형식에서는 유행추구성향이 호감도와 관심도, 구매의도 모든 영역에서 높은 영향력을 나타냄을 알 수 있었다.
셋째, 유행추구 성향이 강할수록 청바지 신제품에 대한 정보를 얻기 위하여 TV, 잡지, 신문, 인터넷, 영화와 비디오, 친구, 판매점포의 디스플레이를 많이 활용하고 있음을 알 수 있다.또한 쾌락추구성향이 강할수록 잡지, 인터넷을 많이 활용하고 있음을 알 수 있다.편의적 추구성향이 강할수록 친구 등 구매경험자나 판매점포의 디스플레이를 중요하게 활용하고 있음을 알 수 있다.
넷째, 디자인 요소의 경우 쾌락추구성향과 유행추구성향이 강할수록 청바지 구매 시 디자인을 중요하게 고려하는 것을 알 수 있다.색상 요소의 경우 쾌락추구성향이 강할수록 청바지 구매 시 색상을 중요하게 고려하고 있음을 알 수 있다.자신과의 조화 요소의 경우 쾌락추구성향이 강할수록 청바지 구매 시 자신과의 조화를 중요하게 고려하였다.
다섯째, 성별에 따라서는 극적 충격적 표현형식 중 구매의도와 성적 표현형식 중 호감도와 흥미관심 영역에서 유의한 것으로 나타났다. 연령층에 따라서는 전 영역이 유의한 것으로 나타났으며, 학력이 높을수록 광고태도가 높은 것으로 나타났다. 월 소득과 월 의류비 지출액이 높은 집단이 낮은 집단보다 광고유형별 광고태도가 높은 것으로 나타났다.
여섯째, 여성의 경우 유행추구성향이, 남성은 편의추구성향이 높았다. 모든 의복쇼핑성향에서 연령층과 학력에 따라 유의한 차이는 보이는 것으로 나타났으며, 일반적으로 고학력이 저학력보다 높은 것으로 나타났다. 월 의류비 지출액 수준에 따라서는 전반적으로 의류비 지출액이 적을수록 경제적 추구성향이 강한 것으로 나타났다.
일곱째, 성별에 따라 청바지 신제품 관련 정보원의 활용 차이는 여성이 남성에 비하여 높게 나타났다. 연령층에 따라서는 정보원 활용 수준이 연령층과 학력에 따라 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 월 소득과 월 의류비 지출액은 높은 집단이 낮은 집단보다 정보원 활용이 많은 것으로 나타났다.
여덟째, 청바지 디자인과 색상의 경우 여성이 남성에 비하여 더욱 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 연령에 따라서는 저 연령층이 디자인과 색상을 중시하는 것으로 나타났으며, 학력이 높을수록 중시하는 것으로 확인할 수 있었다. 직업에 따라서는 가격, 디자인과 색상, 자신과의 조화 항목에서 유의한 차이를 보였다. 월 소득과 월 의류비 지출액이 높은 집단이 다른 집단보다 중요 선택사항을 중시하는 것으로 나타났다.
본 연구 결과는 쇼핑성향에 따른 패션잡지광고의 표현형식이 광고태도와 구매의도에 영향을 미치는 것으로 요약할 수 있다.이 연구는 의류업체의 마케팅 전략에 관한 기초 자료를 제공하였으며, 잡지 광고 유형에 따른 광고 태도와 구매의도의 차이를 증명한 연구라는 점에서 그 의의를 가진다.