전 세계적으로 명품의 대중화, 소비의 고급화 추세로 명품시장은 해마다 커가고 있다. 명품을 소비하는 연령대가 낮아지고 중산층의 명품구입이 늘어나면서 국내의 명품시장은 급속도로 대중화 되었으며, 이로 인해 명품을 구입하는 유통경로 또한 다양해졌다.‘희소성’과 ‘가치’를 중요시하는 상류층 소비자들과 젊은 층의 명품 수요가 늘어나면서 ‘희소성’과 함께 ‘개성’과 ‘유행’이 새로운 키워드로 부각되고 있다. 이와 함께 ‘패션 멀티샵’이 수입명품 시장의 새로운 유통 트렌드로 급부상하고 있으며, 수입 패션 멀티샵 점포도 꾸준히 늘어날 것으로 전망하고 있다.
따라서 본 연구에서는 패션 멀티샵을 방문해 본 경험이 있는 여성을 중심으로 점포애고행동에 영향을 미치는 변수들을 비교 분석함으로써 국내 수입 패션 멀티샵의 효과적인 마케팅 전략 수립에 도움이 되고자 국내 수입 패션 멀티샵과 일반 패션 매장의 점포애고행동에 영향을 미치는 점포속성, 의복쇼핑성향, 위험지각의 차이를 비교, 분석하였다.
이러한 연구를 위하여 서울 및 수도권에 거주하는 20∼40대 성인여성을 대상으로 333명의 자료를 수집하였고, 자료분석은 요인분석, 신뢰도 분석, 다중선형회귀분석, 빈도분석을 이용하였다. 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 멀티샵을 방문해 본 경험이 있는 소비자의 수는 222명(66.7%)이었으며, 방문경험이 없는 소비자 즉 일반 패션 매장 방문 소비자는 111명(33.3%)이었다. 소비자의 의복쇼핑성향은 5개의 요인이 추출되었으며, 요인 1은 과시적 쇼핑, 요인 2는 쾌락적 쇼핑, 요인 3은 유행추구적 쇼핑, 요인 4은 합리적 쇼핑, 요인 5는 중독적 쇼핑이라고 명명하였다. 위험지각은 총 4개의 요인이 추출되었으며, 요인 1은 성과적 위험, 요인 2는 사회적 위험, 요인 3은 경제적 위험, 요인 4는 심리적 위험이라고 명명하였다. 점포속성은 7P 중 People요인이 판매지향적(S·O)과 고객지향적(C·O)으로 나누어져 총 8개의 요인이 도출되었으며, 요인 1은 People- S·O(판매지향적 판매원), 요인 2는 Process(과정), 요인 3은 Product(제품), 요인 4는 Physical Evidence(물리적 증거), 요인 5는 Price(가격), 요인 6은 Promotion(촉진), 요인 7은 People- C·O(고객지향적 판매원), 요인 8은 Place(유통)로 명명하였다.
둘째, 점포속성이 수입 패션 멀티샵 점포애고행동에 미치는 영향을 알아본 결과 수입 패션 멀티샵 점포애고행동에 유의미한 영향을 미치는 점포속성은 People- C·O(고객지향적 판매원),Product(제품),Physical Evidence(물리적 증거)과정)인 것으로 나타났다. 일반 패션 매장의 점포애고행동에 유의미한 영향을 미치는 점포속성은 People- C·O(고객지향적 판매원),Product(제품),Physical Evidence(물리적 증거),Promotion(촉진), Process(과정)인 것으로 나타났다.
셋째, 의복쇼핑성향이 수입 패션 멀티샵의 점포애고행동에 미치는 영향을 알아본 결과 수입 패션 멀티샵의 점포애고행동에 유의미한 영향을 미치는 의복쇼핑성향은 과시적 쇼핑성향, 쾌락적 쇼핑성향, 유행추구적 쇼핑성향 으로 나타났다. 일반 패션 매장의 점포애고행동에 유의미한 영향을 미치는 의복 쇼핑성향은 과시적 쇼핑성향으로 나타났다.
넷째, 위험지각이 수입 패션 멀티샵의 점포애고행동에 미치는 영향을 알아본 결과 위험지각은 수입 패션 멀티샵의 점포애고행동에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 반면, 일반 패션 매장의 점포애고행동에 유의미한 영향을 미치는 위험지각은 사회적 위험, 경제적 위험, 심리적 위험으로 나타났다.