오늘날 포장디자인은 소비자에게 호의적인 브랜드이미지를 형성하여 구매동기를 자극하는 강력한 마케팅도구로서 판매촉진 기능뿐만 아니라 소비자의 소비욕구와 상품에 대한 가치관의 변화를 가져왔다. 따라서 포장디자인은 좋은 이미지를 형성하여 경제적 가치를 창조하는 중요한 마케팅 전략의 하나로 기업의 이익과 소비자에게 상품구매의 신뢰성, 편리성, 유통의 효용성을 높여주는 수단이 되었다.
현대의 시장경제는 기업간의 경쟁은 더욱 치열해지고 소비자들의 욕구는 아주 빠르게 다양해지고 있다. 이제 시장에서는 기업의 기술력이나 제품력으로 차별화를 할 수 있는 데는 한계가 있다. 기술력이 점차 표준화 되어가고 시장이 성숙화 되어감에 따라 자연스럽게 제품에 있어 품질의 평준화를 가져왔다. 따라서 이제는 제품의 내재적인 요소가 아니라 디자인과 서비스 등 상품의 외재적인 요소가 차별화와 경쟁력의 기초가 된다.
기업들은 타사와의 특화된 구별을 위해 브랜드를 사용하고 있으며 그 브랜드를 시각적으로 가시화 시켜주는 이미지형성요소가 바로 포장디자인이다. 따라서 기업은 소비자가 호감을 가지고 있는 브랜드에 대해 일관된 브랜드 전략과 차별화된 디자인을 통하여 확고한 브랜드이미지를 형성하고 소비자의 기억 속에 강하게 어필함으로서 시장기반을 확보하게 되는 것이다. 우리나라의 맥주 시장은 단순한 병맥주 포장중심에서 캔 용기의 등장과 수입맥주의 다양하고 고급스런 포장디자인이 소비자의 구매력을 자극하면서 국내 맥주업계도 디자인의 중요성을 인식하고 브랜드이미지를 효과적으로 표현해내기 위한 노력들을 기울이고 있다. 글로벌 시대에 사는 오늘 소비자들의 다양한 욕구는 캔 맥주 수입의 급증을 가져왔고 여기에 경쟁우위를 위해서는 브랜드 이미지를 구축하는데 포장 디자인을 통한 전략적 차별화가 절실히 요구된다.
따라서 본 연구에서는 포장의 개념과 기능, 포장디자인의 구성요소, 포장디자인과 시지각적 현상에 대하여 살펴보았고 브랜드 개념과 이미지형성 요인, 마케팅에서의 색채계획과 포장디자인의 중요성을 서술하였다. 이어서 맥주의 정의와 발전과정을 살피고 캔 맥주 시장의 현황과 소비자트렌드를 파악하였다. 또한 국내에서 시판되고 있는 주요 캔 맥주에 대하여 표면포장 디자인구성요소별로 비교분석하여 제품별로 특징되어지는 차별화 이미지를 살펴보았다.
브랜드로고에 있어 하이트와 카스는 역동적이고 개방적인 이미지와 입체감을 주는 디자인으로 젊음과 신선한 이미지를, 오비는 가독성을 높였다. 외국계 캔 맥주들은 강한 이미지와 고급화이미지를 강조하였다.
레이아웃과 색상은 하이트와 카스, 기네스는 시원한 느낌과 깨끗한 이미지, 오비 하이네켄은 시선집중도를 버드와이저는 열정과 확대감, 크롬바커는 라인과 고급화를 강조하였다. 타이포그래피, 일러스트, 패턴에서 있어 하이트와 카스는 물과 환경을 부각하여 신선함을 강조하고 오비는 전통과 맛을 강조하였다. 하이네켄, 벡스, 크롬바커등은 명성과 역사성을 부각하였고 특히 패턴에서는 맥주거품, 얼음꽃, 스트라이프무늬 등으로 강한 이미지를 강조하였다.
이러한 캔 맥주 포장디자인의 구성요소분석과 연결하여 실제 캔 맥주포장디자인이미지에 대한 소비자 조사결과를 보면
① 소비자들은 캔 맥주 구입결정시 포장디자인의 호감도에 따라 영향을 상당히 받고 있으며 로고타입과 색채가 시각적으로 가장 먼저 눈에 띄며 그 중 제일 중요시하는 디자인 요소는 색채로 나타났다. 따라서 브랜드이미지 형성을 위하여 포장디자인 개발시에는 차별화된 색채전략에 중점을 두어야 한다.
② 캔 포장디자인의 이미지 조사에 있어 카스와 하이트는 소비자로 하여금 포장디자인이 호의적이지 못하며 오비의 디자인은 약간 호의적이며 하이네켄과 버드와이저의 포장디자인은 소비자들로 하여금 아주 호의적 태도로 나타났다. 따라서 국산브랜드가 인지도가 높아 매출은 상위이나 소비자들로 하여금 외국브랜드보다 포장디자인 이미지가 낮다는 것은 포장디자인 개발시 브랜드 이미지 형성 전략에 새로운 방향점을 제시한 것이라 하겠다.
이러한 캔 맥주 포장디자인의 이미지에 대한 연구결과는 지역, 계층, 조사품목, 조사 대상자수 등 제한적인 조사결과이기는 하나 주된 소비계층이 남녀구분 없이 20~30대 연령군임으로 특히 급증하는 수입 캔 맥주의 디자인 추세를 감안하여 차별화된 좀 더 젊음과 시원함을 느끼고 고품질에 의한 고급화된 포장디자인을 통하여 소비자의 다양한 욕구를 수용하여 감성적 차별화된 디자인으로 타제품과 다른 특화된 이미지 개선작업을 기울여야 한다.