기술의 발전은 인간들이 가지고 있는 건강, 재미, 일, 가정, 학습 등에 관련된 필요, 욕구, 꿈에 연결되어 전에는 생각지도 않던 새로운 시장들을 만들어 내고 있다. 기술 발전과 인간 삶이 묶여지면서 수많은 새로운 시장이 생성되고 있고, 기업들에게 환경 변화는 기회와 위협을 동시에 제공하고 있다. 변화하는 환경 속에서는 기존의 좁은 관점에 근거한 전략이나 마케팅은 제구실을 할 수 없다. 기업환경 및 경쟁에 커다란 변화, 즉 패러다임의 변화가 일어났기 때문이다.
이른바 디지털 경제(Digital Economy)에서는 새로운 경제 패러다임인 인터넷 경제에 적합한 중소기업의 역할이 중요하다. 중소기업의 웹사이트를 활용한 수익창출, 마케팅, 상품정보 제공 등은 과거에 제품이나 상품의 정보를 독점하던 유통업체나 중간 브로커의 역할을 축소시키고 인터넷을 통한 정보의 실시간 상호 공유를 통하여 중요한 마케팅 수단이 되고 있다. 실제로 인터넷 웹사이트를 활용하여 회사의 매출을 확대함으로써 e-Marketing이 중소기업의 수익에 도움을 주고 있다. e-Marketing 능력은 중소기업으로 하여금 자사 제품과 서비스에 대한 소비자의 취향과 선호를 인터넷을 통하여 저렴한 비용으로 신속하게 파악하여 소비자에게 적합한 제품과 서비스를 제공할 수 있도록 커뮤니케이션을 할 수 있게 된다. 이러한 중소기업들의 경영전략에서 인터넷 공간을 활용한 마케팅과 매출증대의 다각적인 노력과 함께 향후 생산되고 유통되는 제품을 경쟁력 있고 빠른 시간 내에 소비자에게 전달하는 체계적인 온라인 시스템의 구축이 필요한 것이다.
중소기업의 성공적인 e-Marketing 사례는 (주)에이블씨엔씨를 예로 들 수 있다. (주)에이블씨엔씨의 e-marketing 성공 요인은 크게 비즈니스 모델 구조와 4P Mix 측면에서 정리할 수 있다. 우선 비즈니스 모델 구조 측면에서는 첫째 가치제안의 성공으로 미샤는 '저렴하고 합리적인 가격'의 '고품질 화장품'을 온·오프라인 어디서나 손쉽게 구입할 수 있다는 핵심가치를 뷰티넷이라는 오픈 커뮤니티를 통해 제안함으로써 소비자들의 화장품에 대한 인식자체를 무너뜨렸다는 점에서 혁신적이라 할 만할 것이다.
둘째 미샤는 인터넷으로만 제품을 판매하던 시기에는 미용 및 화장품에 관심이 많으면서도 합리적인 구매형태와 경제적인 소비를 지향하는 그러면서도 인터넷 사용이나 온라인 구매에 익숙한 20~30대 여성을 기본적인 목표고객으로 삼았었지만, 전국에 독립 브랜드숍을 오픈하고 할인매장에도 진출한 이후로는 30~40대 주부집단, 10대 학생집단, 미용에 관심을 갖고 있는 남성소비자 층을 목표고객으로 선정함으로써 성공적인 시장 확대에 나설 수 있었다.
셋째 온·오프라인을 통합한 미샤의 비즈니스 모델은 생산과 유통이라는 측면에서 가치창출은 Value Chain의 성격을, 그리고 뷰티넷의 커뮤니티를 통해 고객들간의 정보공유와 이를 통한 미샤 화장품 소비유도라는 측면에서의 가치 창출은 Value Network의 성격을 띠게 된다. 특히 뷰티넷을 통한 신뢰를 바탕으로 고객들이 자발적으로 미샤 제품을 구매하길 원하게 된 모델은 세계적으로 유례가 없는 독특한 케이스이며, 성공적인 산업 내에서의 위치선정과 활동배열이라 할 것이다.
다음으로 4P Mix 측면에서는 다음과 같은 성공요인을 도출할 수 있다.
첫째 제품요인으로는 소비자들로 하여금 '저가의 화장품'이라는 통상제품(Generic Product)뿐 아니라, '합리적인 생활방식' 또는 '생활용품으로서의 화장품 소비'라는 기대제품(Expected Product)을 구매하고 있다는 인식을 심어줌으로써 화장품을 통상제품 수준에서 기대제품의 수준으로 바꾸어 나갔다고 할 수 있다.
둘째 유통요인으로는 전통적 방식의 오프라인 제조업방식에서 인터넷사이트를 기반으로 한 e-Business 형태로 다시 전국적인 오프라인 유통망을 갖춘 새로운 온·오프라인 통합모델로 큰 변화를 거듭해오면서 전형적인 오프라인 인프라를 갖춤과 동시에 온라인의 많은 충성고객을 거느린 커뮤니티를 확보하고 있는 미샤의 독특한 온·오프라인 통합 비즈니스 모델은 미샤의 큰 성공요인이 될 수 있었다.
셋째 촉진요인으로는 온라인의 강점인 구전효과를 충분히 살려 제품에 대한 홍보를 회사가 아닌 고객들이 직접하고 가격결정과 품질개선 등에서 이들의 참여를 확대시킴으로써 고객과의 관계가 형성되고 깊어지게 되는 계기가 될 수 있었다.
넷째 가격요인으로는 온라인 쇼핑몰을 통해 오프라인에서와 똑같은 가격의 똑같은 제품을 언제든 구입할 수 있게 하였고, 신제품에 대한 가격결정을 고객들에게 맡김으로써 제품의 원가 및 마진, 가격에 대해 소비자들의 충분한 이해를 얻음으로써 소비자들의 욕구를 충족시킬 수 있었다.
오늘날의 기업에게 있어서 환경 변화를 올바로 파악하고 대응하는 것은 경쟁의 필수요소이다. 환경 변화를 리드할 수 있는 기업은 더 큰 미래사회에서 기회가 주어질 것이다. 반대로 환경 변화에 둔감하고 기존의 상품에만 매달려 있는 기업들은 곧 커다란 위협에 처할 것이다.
중소기업 차원에서 적용할 수 있는 최선의 e-marketing 전략은 같은 업종의 여러 중소기업들이 구사하고 있는 e-marketing 전략을 정확히 조사하고 심층 분석하여 해당 중소기업에 적합한 e-marketing 전략으로 보완하고 발전시켜 적용하는 것이다.
따라서, 중소기업의 e-marketing 전략을 수립함에 있어서 가장 기본적인 요소는 성공적인 e-marketing 사례를 분석하여 그 성공요인에 대한 벤치마킹을 하는 것이다.
특히, 비즈니스 모델 구조와 4P Mix 측면의 벤치마킹은 기업의 약점을 보완하고 강점을 강화시키기 위해 반드시 필요하다.