서비스 기업의 운영은 고객과의 관계에 중점을 두고 있으며, 서비스 품질에 대해 지속적으로 노력을 기울이고 있다. 또한 고객들에게 높은 품질의 서비스를 제공함으로써 고객들을 만족시키고 지속적으로 기업의 충성적인 고객으로 남게 하여 수익률을 증대시키는 것이라 할 수 있다. 그러나 서비스 기업들은 일반적으로 고객만족에는 많은 심혈을 기울이고 있으나, 서비스 실패후의 서비스 회복노력에는 소홀한 실정이다. 이에 고객들은 서비스 실패에 대한 기업의 회복노력에 대하여 더 불만을 가지게 되고, 이런 불만들이 장기적으로 이어져 다시는 그 기업을 찾지 않게 된다.
따라서 서비스 기업에서는 치열한 경쟁 속에서 생존하기 위해서는 서비스 실패에 대한 기업의 적극적인 대응방안을 강구하여야 할 것이다.
본 연구는 우리나라 외식시장의 50% 이상을 차지하고 있는 한식당을 대상으로 서비스 회복노력에 대한 회복만족이 관계품질과 고객충성도에 미치는 영향에 대해 조사하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 보쌈전문 한식당을 대상으로 불만족을 경험한 적이 있는 20세 이상의 서울, 대전, 부산 지역의 직장인을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 조사자가 사전에 설문자들 에게 본 연구의 목적과 조사의 취지를 충분히 숙지하도록 하였고, 일대일 면접조사를 실시하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 첫째, 서비스 회복노력 중 유형적 보상과 무형적 보상 모두 서비스 회복만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 외식업체에서는 고객이 불만족을 하고 불평을 하였을 경우 서비스 실패부분의 무료제공이나 할인, 쿠폰제공 등의 유형보상과 함께 직원의 정중한 태도와 충분한 사과, 고객 입장에서의 배려, 신속한 대응, 종사원의 처리능력 등의 무형적인 보상으로 최선을 다해야 할 것이다.
시대가 점점 변화하면서 서비스를 제공받는 고객들도 서비스 전달과정에서 적극적으로 개입하기 때문에 서비스가 필수요소인 외식업체에서는 더 어려운 과제로 다가오고 있다고 볼 수 있다.
이에 외식업체에서는 서비스 실패가 생기지 않도록 서비스 품질과 고객만족의 철저한 교육이 잘 이루어져야 하고, 서비스 실패의 상황을 대비하여 불만고객 응대의 충분한 교육도 실시되어져야 할 것이다.
둘째, 서비스 회복노력 중 무형적 보상만이 관계품질에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 외식업체의 서비스 실패 회복과정에서 고객들은 유형적인 보상 보다는 직원의 친절한 접대, 공손한 태도, 충분한 사과, 신속한 대응, 고객입장에서의 충분한 배려 등의 무형적 보상이 관계품질의 수준을 높이는데 있어 훨씬 더 많은 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다.
따라서 외식업체에서는 보다 효율적인 서비스 실패 회복을 위해서는 문제해결 과정에서 고객접점 직원들의 고객입장을 고려한 문제해결과 배려, 정중한 태도, 친절이 무엇보다도 중요할 것이다.
셋째, 서비스 회복노력에 대해 만족한 고객일수록 신뢰 및 몰입과 같은 관계품질 수준이 높아지는 것으로 나타났다. 이는 서비스 실패가 발생하였을 때, 효과적인 서비스 회복노력으로 고객을 만족시키게 되면 외식업체의 이미지를 향상시킬 뿐만 아니라 신뢰 및 몰입과 같은 서비스 관계품질의 수준을 더욱 더 높일 수 있다는 것을 알 수 있었다.
넷째, 서비스 회복노력에 대해 만족한 고객일수록 점포에 대한 충성도가 높아지는 것으로 나타났다.
다섯째, 관계품질이 점포충성도에 정의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 고객의 신뢰 및 몰입수준이 높을수록 점포에 대한 충성도 역시 높아짐을 알 수 있었다. 따라서 외식업체의 서비스 실패상황이 발생하는 경우 기존 고객의 유지 및 호의적인 구전이나 높은 점포 충성도를 유지하려면 실패회복을 위한 적극적인 보상과 회복전략이 모색되어야 할 것이다.
본 연구는 조사대상을 서울과 대전 및 부산의 대도시에 자리하고 있는 한식당 중 프렌차이즈 보쌈전문 한식당으로 하여 전반적인 보쌈전문 한식당에 대한 고객들이 지각하는 서비스품질을 측정하기에는 한계를 지니고 있어 향후에는 전반적인 한식당의 서비스품질 측정뿐만 아니라 대도시와 중소도시의 지역 간의 차이를 연구해 볼 필요가 있을 것이다. 또한 조사대상 외식업체에 불만을 표현하지 않는 고객들을 연구대상에서 제외하였으므로 이들을 대상으로 한 다른 접근법의 연구도 이루어져야 할 것이다. 나아가 향후 연구에서는 본 논문에서는 파악하지 못한 서비스 실패요인을 세부적으로 파악하여 고객들이 불편하게 느끼는 요인들을 고찰하여 외식업체에 효과적인 서비스품질을 제시해야 할 것이다.