표제지

감사의 글

목차

국문초록 11

제1장 서론 13

제1절 연구배경 및 목적 13

제2절 연구의 내용 및 방법 16

제3절 연구의 구성 17

제2장 이론적 배경 18

제1절 온라인 쇼핑몰 18

1. 온라인 쇼핑몰의 개념 및 정의 19

2. 온라인 쇼핑몰의 특성 22

3. 온라인 쇼핑몰의 현황 24

제2절 온라인 쇼핑몰의 동영상 콘텐츠 30

1. 동영상의 정의 및 의미 분석 30

2. 온라인 쇼핑몰의 동영상 현황 32

제3절 기술수용모형에 관한 선행 연구 48

1. 합리적 행동이론(Theory of Reasoned Action: TRA) 48

2. 계획된 행동이론(Theory of Planned Behavior: TPB) 50

3. 기술수용모델(Technology Acceptance Model: TAM) 51

4. 선행연구 53

제3장 연구모형 및 연구가설 62

제1절 연구 모형 63

제2절 변수의 조작적 정의 및 측정 65

제3절 연구 가설 설정 69

1. 정보 풍부성(정보 다양성)특징 69

2. 사용자 특징(개인적 선호) 70

3. 사회적 특징/영향 71

4. 인지된 용이성, 인지된 유용성과 이용의도 71

제4장 연구방법 73

제1절 연구 대상 및 조사 절차 73

제2절 연구 분석 방법 74

제5장 연구 분석 결과 75

제1절 측정 항목 평가 75

1. 표본분석 75

제2절 척도의 타당도 및 신뢰도분석 78

1. 외생변수의 타당도 및 신뢰도분석 79

2. 내생변수의 타당도 및 신뢰도분석 81

제3절 요인간 상관관계 분석 83

제4절 확인적 요인분석 84

제5절 구조모형 분석 88

1. 기초모형 88

2. 수정모형 91

3. 가설검증 및 경로계수 유의성 검증 94

제6장 결론 99

제1절 결과 요약 시사점 99

제2절 한계점과 연구방향 101

참고문헌 102

부록:설문지 109

ABSTRACT 118

〈표 2-1〉 온라인쇼핑몰 통계 자료 25

〈표 2-2〉 메이크샵 입점 소호몰 업종의 비율 25

〈표 2-3〉 국내 종합쇼핑몰 동영상 콘텐츠 현황 33

〈표 2-4〉 기술수용모형의 선행 연구 54

〈표 3-1〉 변수의 조작적 정의 68

〈표 4-1〉 설문지의 구성 74

〈표 5-1〉 조사대상자의 일반적 특성 75

〈표 5-2〉 동영상 콘텐츠 구매경험 76

〈표 5-3〉 구매 상품군 (복수응답) 77

〈표 5-4〉 외생변수의 타당도 및 신뢰도분석 79

〈표 5-5〉 내생변수의 타당도 및 신뢰도분석 81

〈표 5-6〉 기술통계 및 상관관계 분석 결과 83

〈표 5-7〉 잠재변수와 관측변수 간 경로계수 유의성 검증 86

〈표 5-8〉 기초모형의 모형적합도 평가 91

〈표 5-9〉 수정모형의 모형적합도 평가 92

〈표 5-10〉 전체 모형 검증결과 요약표 93

〈표 5-11〉 잠재 변수 간 경로 유의성 및 가설검증 결과 94

〈그림 2-1〉 유통 채널별 판매액 추이 24

〈그림 2-2〉 운영형태별 월 판매액 추이 26

〈그림 2-3〉 업체당 월 판매액 추이 26

〈그림 2-4〉 거래 주체별 온라인 쇼핑 월간 판매액 추이 27

〈그림 2-5〉 종합몰 판매액/사업체 수 29

〈그림 2-6〉 전문몰 판매액/사업체 수 29

〈그림 2-7〉 쌩쌩 Live / 쌩쌩 Chart 35

〈그림 2-8〉 동영상 쇼핑 36

〈그림 2-9〉 UCC 콘테스트 36

〈그림 2-10〉 CJmall 상품 상세 37

〈그림 2-11〉 쇼핑불패 37

〈그림 2-12〉 GSeshop 동영상 쇼핑 39

〈그림 2-13〉 톡톡 튀는 쇼핑 생중계 GS onTV 40

〈그림 2-14〉 상품상세 동영상 41

〈그림 2-15〉 GS쇼핑호스트 후보 UCC동영상 , 네티즌 인기투표 41

〈그림 2-16〉 GS홈쇼핑 Daum tv팟 42

〈그림 2-17〉 Fun Fun live 43

〈그림 2-18〉 상품 상세 동영상 44

〈그림 2-19〉 깐깐 라이브 45

〈그림 2-20〉 GGPAD 46

〈그림 2-21〉 Mall TV 47

〈그림 2-22〉 합리적 행동이론 (TRA)모형 49

〈그림 2-23〉 계획된 행동이론(TPB) 모형(Ajzen1988) 51

〈그림 2-24〉 기술수용모형 (Davis 1989) 51

〈그림 2-25〉 TAM2 (Davis & Venkatesh , 2000) 53

〈그림 3-1〉 연구 모형 63

〈그림 5-1〉 확인적 요인분석 결과 84

〈그림 5-2〉 기초모형결과 90

〈그림 5-3〉 수정모형 분석결과 92

〈그림 5-4〉 구조모형 검증 결과 정리 98