고객자산은 두 가지 관점에서 측정이 가능하며, 특정 기업이나 브랜드에 대해 고객이 느끼는 생애가치의 합으로 정의되는 재무적 관점과 고객자산요소로 구성되는 태도적 관점이 있다. 고객자산에 대한 선행연구들은 고객자산의 척도와 활용방안을 앞으로의 연구과제로 제시하고 있다. 따라서 본 연구는 이론적 고찰과 실증적 조사과정을 통해 가방 브랜드의 고객자산을 재무적·태도적 관점에서 비교분석하고, 브랜드 확장에 대한 고객의 태도를 통해 고객자산의 활용방안을 제안하고자 하였다.
본 연구는 브랜드 인지가 높은 가방을 중심으로 서울 및 서울근교의 성인여성들을 대상으로 설문을 실시하였고, 총 309명의 응답 자료를 분석에 사용하였다.
분석결과, 재무적 관점에서 고객생애가치로 측정한 가장 높은 고객자산을 보유한 브랜드는 ‘샤넬’이고, 태도적 관점에서 고객자산 구성요소는 가치자산, 브랜드자산, 관계자산의 3차원으로 확인되었으며, 높은 고객자산을 보유한 브랜드는 동일하게 ‘샤넬’로 나타났다. 재무적·태도적 관점에서의 고객자산은 통계적으로 유관하였으며, 두 가지 관점에서 고객자산이 높게 측정된 브랜드가 ‘샤넬’로 같다는 점은 재무적인 측면과 태도적인 측면에서의 측정방법은 다르지만 궁극적인 목표는 고객자산 증가와 같이 동일한 방향성을 갖는다는 것을 알 수 있다.
다음으로 확장제품 구매의도에 영향을 미치는 고객자산 구성요소는 브랜드자산과 관계자산으로 나타났으며, 동조성과 개성을 조절변수로 하여 고객자산과 확장제품 구매의도와의 인과성을 살펴본 결과, 영향관계가 없던 가치 자산까지 영향력을 나타내어 고객자산 구성요소 3차원 모두 유의미하게 영향력을 보여줌으로써 동조성과 개성에 따른 조절효과가 있음이 나타났다. 즉, 태도적 관점에서의 3차원 구성요소로써 측정된 고객자산의 측정값은 결국 한 브랜드나 기업의 자산으로써 특정 브랜드나 기업에 대한 충성이 확장제품에도 계승될 수 있음을 의미한다.
끝으로 고객자산이 높은 브랜드의 속성은 재무적 관점에서는 유행성과 정체성으로 분석되었고, 태도적 관점에서는 고객자산 구성요소 중 관계자산의 경우 실용성을 제외한 신분상징성, 유행성, 매력성, 정체성으로 나타났고, 가치자산의 경우 정체성, 실용성, 신분상징성, 유행성이었으며, 브랜드자산의 경우 신분상징성과 정체성으로 나타났다.
따라서 재무적·태도적 관점에서 측정된 고객자산은 동일한 값으로 표현되지는 않지만 특정 브랜드나 기업의 고객자산의 측정 및 증가에 대한 동일한 목표를 갖고 있으며, 시장 상황에 따라 적절한 측정방법을 사용할 수 있다. 본 연구를 통하여 재무적 관점으로 측정된 고객자산보다는 태도적 관점으로 측정되어진 고객자산이 사회적인 측면의 연구 및 분석에 더욱 의미가 있는 점을 알 수 있다.