본 연구는 인구통계적 특성과 명품구매행동 수준에 따라 20∼30대 여성소비자들의 남성용 명품 대리구매시 소비가치와 중요하게 평가하는 제품속성, 활용하는 정보원을 파악함으로써 지속적인 성장을 보이는 남성명품시장의 마케팅 전략 수립에 기초자료를 제공하는데 목적을 두고자 한다. 남성용명품 대리구매 경험이 있는 20∼30대 여성을 대상으로 조사하였다. 2008년3월에 예비조사를 실시하여, 이를 통해 수정한 본 조사는 2008년 3월 27일부터 4월 10일까지 20∼30대 여성을 대상으로 실시하였고, 총 246부가 수집되어 남성용 명품의 대리구매 경험이 없는 설문지를 제외한 총 211부의 설문지를 통계 처리하여 분석하였다. 수집한 자료는 SPSS 12.0프로그램을 사용하였으며 빈도분석, 요인분석, ANOVA, Duncan-test, 다중회귀분석을 실시하였다. 본연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 소비가치는 명품제품속성 평가와 정보원 활용, 구매빈도에 유의한 영향을 미쳤다. 즉, 진귀적, 실용적, 사회적 소비가치가 높은 소비자는 브랜드 명성, 디자인, 사회적 상징, 실용·기능적 속성을 포함한 제품속성 모두를 중요하게 여겼다. 진귀적 소비가치가 높은 소비자는 인쇄매체 정보원의 활용이, 실용·기능적 소비가치가 높은 소비자는 인쇄매체 정보원과 함께 대중매체와 거리광고 정보원, 인적 정보원, 관찰 정보원, 경험 정보원의 활용이 높았으며, 사회적 소비가치가 높은 소비자는 인적, 관찰, 경험 정보원의 활용이 높았다. 그리고 3달에 1번 이상 구매하는 다빈도 구매집단은 진귀적 소비가치와 실용적 소비가치가 높았다.
둘째, 명품제품 속성은 정보원 활용과 명품구매행동에 유의한 영향을 미쳤고, 또한 인구통계학적 특성에 따른 집단 간 유의한 차이가 있었다. 즉, 디자인적 속성과 실용·기능적 속성을 긍정적으로 평가하는 소비자는 경험정보원의 활용이, 사회적 상징 속성을 긍정적으로 평가하는 소비자는 대중매체와 거리광고 정보원, 인적 정보원, 관찰 정보원의 활용이 높았다. 실용·기능적 속성과 브랜드 명성 속성을 긍정적으로 평가하는 소비자는 대학원이상의 학력을 가진 3달에 1회 이상 명품을 구매하는 집단이었으며, 특히 브랜드 명성 속성을 긍정적으로 생각하는 소비자는 남성용명품 대리구매 시1회 평균 지출비용이 50만원 이상이었다. 그 외 디자인 속성을 긍정적으로 평가하는 소비자는 전문점, 면세점, 외국매장에서 구매가 인터넷 구매보다 많은 집단이었다.
셋째, 정보원 활용은 명품구매행동과 인구통계학적 특성에 따른 집단 간 유의한 차이가 있었다. 인쇄매체 정보원은 3달에 1번 이상 남성용 명품을 구매하는 31∼35세 집단이 많이 활용하는 것으로 나타났고, 대중매체와 거리광고 정보원은 한 달 총 수입이 400만원 미만이며, 6개월에 1회 구입하고, 구입 시 1회 평균 지출비용이 50만원 미만인 집단들의 활용도가 높은 것으로 나타났다. 인적 정보원과 뉴미디어 정보원은 한 달 총 수입이 400만원 미만인 26∼30세 집단의 활용도가 높았다. 관찰 정보원은 한 달 총 수입이 400만원 미만이며 남성용 명품 구입 시 1회 평균 지출비용이 50만원 미만인 21∼25세,26∼30세 집단의 활용도가 높았다. 경험 정보원은 3개월에 1회 이상 구매하는 개인사업 집단의 활용도가 높았다.