최근 패션 기업 및 상품들이 보다 전문화, 다양화 되어가고 있으며 소비자들의 욕구도 다양해짐에 따라 소비자 집단이 점차 세분화 되어 가고 있다. 판촉방법에 있어서도 기존의 불특정 다수를 대상으로 광범위하게 실시하는 전통적인 매스커뮤니케이션 광고보다 특정 타겟에 대해 직접 호소하는 형식의 광고로 바뀌어 가고 있다. 이에 따라 DM(Direct Mail)은 특정 타겟에 대해 집중적이고 효과적인 소구가 가능한 광고매체의 하나로 타겟 마케팅에 유용한 수단으로 활용되고 있다. 그러나 기존 연구는 DM의 디자인적 표현방법과 전단광고 중심으로 이루어져 왔으나, 아직까지 소비자 특성에 따른 패션 DM광고의 구체적인 연구는 미비한 실정이다.
이에 따라 본 연구는 서울지역의 20∼40대 여성 소비자를 대상으로 소비자의 특성(인구통계학적 특성, 패션 쇼핑성향 )이 백화점 패션 DM광고에 대한 매체별, 혜택유형별 선호도 및 활용도에 미치는 영향을 규명하는데 연구의 목적을 두었다. 측정도구로 설문지를 이용한 조사 방법을 사용하였으며, 예비조사를 통하여 수정한 본 설문지를 2008년 4월 1일부터 4월 10일까지 배포하여 회수된 240부 가운데 DM광고를 받아본 경험이 없다고 응답한 경우를 제외한 총 225부를 최종 분석에 사용하였다. 수집된 자료의 분석은 SPSS Package Program을 사용하였고, 자료 분석 방법은 빈도분석, 요인분석, ANOVA 분석, Tukey-test,다중회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 패션 쇼핑성향이 DM광고 혜택유형별 선호도에 유의한 영향을 미쳤다. 쾌락추구성향은 정보혜택 선호도(신규브랜드 소개, 제품정보)와 체험혜택 선호도(이벤트/행사, 샘플)에 경제추구성향과 유행추구성향은 정보혜택 선호도에, 유행추구성향은 정(+)의 영향을 미쳤다. 편의추구성향은 경품혜택 선호도(사은품, 상품권, 경품행사)에 유의한 영향을 미쳤다.
둘째, 패션 쇼핑성향이 DM광고 매체별 선호도에 유의한 영향을 미쳤다. 경제추구성향과 쾌락추구성향은 카탈로그, 매거진에 선호도에, 유행추구성향과 편의추구성향은 휴대폰 문자 서비스 선호도에 유의한 영향을 미쳤다. 엽서/카드, 쿠폰북, 브로슈어, 이메일 선호도에 유의한 영향을 미치는 쇼핑성향 요인이 없었다.
셋째, 패션 쇼핑성향이 DM광고 활용도에 유의한 영향을 미쳤다. 경제추구성향은 제품신뢰/보증, 구매 후 재확인 활용도에, 쾌락추구성향은 즐거움/오락, 간접대리 경험/부가가치획득, 구매 후 재확인 활용도에 유행추구성향은 즐거움/오락, 제품신뢰/보증, 간접대리 경험/부가가치획득, 대화소재획득 활용도에, 편의추구성향은 DM광고 활용도의 모든 요인에 대해서 유의한 영향을 미쳤다.
넷째, DM광고 혜택유형별 선호도는 DM광고 활용도에 유의한 영향을 미쳤다. 정보혜택 선호도는 정보획득, 즐거움/오락, 간접대리 경험/부가가치 획득, 구매 후 재확인, 대화소재 획득 활용도에, 경품혜택 선호도는 구매 후 재확인 활용도에, 가격혜택선호도는 대화소재 획득 활용도에, 체험혜택 선호도는 즐거움/오락과 간접대리 경험/부가가치 획득활용도에 유의한 영향을 미쳤다.
다섯째, DM광고 매체별 선호도가 DM광고 활용도에 유의한 영향을 미쳤다. 카탈로그에 대한 선호도는 정보획득, 즐거움/오락, 제품신뢰/보증, 간접대리경험/부가가치획득, 대화소재 획득 활용도에, 매거진형 DM광고에 대한 선호도는 즐거움/오락, 간접대리경험/부가가치획득 활용도에, 쿠폰북에 대한 선호도는 정보획득, 즐거움/오락 활용도에 휴대폰 문자서비스에 대한 선호도는 정보획득, 즐거움/오락, 간접대리경험/부가가치획득, 구매 후 재확인, 대화소재획득 활용도에 유의한 영향을 미쳤다. 반면에 엽서/카드, 브로슈어, 이메일에 대한 선호도는 DM광고 활용도의 모든 요인에서 유의한 영향을 미치지 않았다.
여섯째, 인구통계학적 특성에 따른 집단 간 DM광고 혜택유형별 선호도에 유의한차이가 있었다.30대 연령층이 40대 연령층보다 가격혜택(세일/할인혜택, 쿠폰)과 경품혜택에서,20대 연령층이 40대 연령층보다 체험혜택을, 월평균 패션제품 구입비용에서는 10만원 미만인 집단보다 20∼50만원 이상인 집단이 경품혜택과 정보혜택에 대한 선호도가 높게 나타났다.
일곱째, 인구통계학적 특성에 따른 집단 간 DM광고 매체별 선호도에 유의한 차이가 있었다.30∼40대 연령층이 20대 연령층보다 휴대폰 문자 서비스에 대한 선호도가 학생이 회사원과 주부보다 매거진형을, 회사원이 학생과 자영업보다 이메일을, 전문직과 주부가 학생보다 휴대폰 문자 서비스를 더 선호하는 것으로 나타났다. 월평균소득에서는 100만원 미만 집단이 100∼300만원 미만 집단보다 매거진형 DM광고를, 200∼300만원 미만 집단이 100만원 미만 집단보다 이메일을,300만원 이상 집단이100만원 미만 집단보다 휴대폰 문자 서비스를 더 선호하였다. 월평균 패션제품 구입비용에서는 50만원 이상 집단이 휴대폰 문자 서비스에 대한 선호도가 가장 높은 것으로 나타났다.
마지막으로, 인구통계학적 특성에 따른 집단 간 DM광고 활용도에 유의한 차이가 있었다.30∼40대 연령층이 20대 연령층보다 정보획득에서 활용도가,40대 연령층보다 30대 연령층이 구매 후 재확인에서 활용도가, 월평균 소득에서는 100만원 미만보다 500만원 이상인 집단이 대화소재 획득에서 활용도가, 월평균 패션제품 구입비용은 50만원 이상인 집단이 정보획득과 대화소재획득에서 활용도가,30∼50만원 미만인 집단이 10∼20만원 미만인 집단보다 즐거움/오락, 제품신뢰/보증, 간접대리경험/부가가치획득에서 활용도가 더 높게 나타났다.