본 연구는 고객의 특성에 따라 효과적인 브랜드제휴 방법을 모색하고자 패션제품의 브랜드제휴 속성을 파악하고, 관여수준 별 고객이 선호하는 브랜드제휴 유형과 그들의 의복쇼핑 성향을 분석하였다. 본 연구는 패션제품 중에서 브랜드제휴가 활발하게 진행되고 있는 특정 브랜드를 선정하여 그 브랜드의 고객을 대상으로 실시되었다. 조사방법은 컨조인트의 결합분석을 활용한 자극 카드와 관여도와 의복쇼핑성향을 측정하는 설문지를 함께 활용한 준실험설계(Quasi-Experimental Design)를 적용하였다. 표본은 비확률적군집 표본추출로 수집되었고 표집의 구성은 20대의 남녀 대학생이 주를 이룬다. 배포된 자료 300부 중에서 유효한 자료 261부가 최종 분석되었다.
연구결과 패션제품의 주요 브랜드제휴 속성은 제품, 메신저, 제휴대상으로 나타났으며 속성별 수준(즉, 선택가능대상)은 제품의 경우 유사정도에 따라 청바지, 신발, 화장품으로 구분하였고, 메신저는 유명도에 따라 장근석, 무명모델, 그리고 제휴대상은 유사정도에 따라 최범석과 앙드레김으로 제시하였다. 고객의 특성은 상표관여와 의복관여의 수준에 따라 고관여와 저관여 집단으로 구분하였고, 의복쇼핑성향은 과시적 성향, 쾌락적 성향, 중독적 성향, 유행지향적 성향의 4개 차원으로 요약되었다. 전체 표본집단의 응답분석결과 제품 속성을 가장 중요한 제휴속성으로 선택하고 있었으며, 메신저, 제휴 대상의 순으로 나타났다. 전체집단이 선호하는 제휴유형은 제품은 청바지, 메신저는 장근석, 제휴대상은 최범석이였다. 관여의 특성에 따라 선호하는 제휴유형을 분석하였을 때, 상표관여가 높은 집단이 중요하게 고려하는 속성은 제품인 반면 상표관여가 낮은 집단은 메신저를 가장 중요한 제휴속성으로 고려하였다. 상표관여 집단이 선호하는 제휴유형은 고관여의 집단의 경우 청바지제품의 메신저는 장근석, 그리고 제휴대상은 최범석을 선택하였고, 저관여 집단은 제품속성으로 화장품을, 메신저는 장근석, 그리고 제휴대상은 역시 최범석을 선호하였다. 상표관여 수준별 집단의 의복쇼핑성향은과시적,쾌락적,유행지향적 성향에서 통계적으로 유의미한 차이를 보였는데 전반적으로 고관여 집단이 모든 성향에서 높은 수치를 보였고 중독적 성향의 경우에서만 상표관여수준 간 차이가 없었다. 의복관여에 따른 제휴속성은 고관여 집단의 경우 제품을 저관여 집단은 메신저와 제휴대상을 중요하게 고려하는 속성으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 고관여 집단의 경우제품은 청바지, 메신저는 장근석, 제휴대상을 최범석을 저관여 집단의 경우 제품은 청바지, 메신저는 장근석, 제휴대상 최범석을 선호하였는데 속성의 중요도에서만 차이가 있었을 뿐 구체적인 제휴 유형은 의복관여 수준과 상관없이 동일한 결과를 보여주었다. 의복관여 수준별 집단 간 의복쇼핑성향의 차이는 쾌락적, 유행지향적 성향에서 통계적인 차이를 보였고 과시적 성향과 중독적 성향은 관여수준에 따른 차이가 없는 것으로 나타났다.
이상의 결과는 메신저와 제휴대상은 관여의 수준과 상관없이 메신저가 유명할수록, 제휴대상의 이미지가 유사할수록 효과적인 제휴형태로 나타났으며 제품속성만이 관여에 따른 차이를 보였다. 특히 상표관여의 경우 상표에 대한 관심이 높은 집단은 청바지를 선택함으로써 제품의 깊이를 선호하는 반면 상표관여가 낮은 집단은 제품의 다양성을 선호한다고 보여 진다.이러한 결과는 브랜드제휴에서 제휴하는 제품이 고객의 선호와 세분집단별 차별적 전략에 영향을 미치는 중요한 변수가 됨을 시사하고 있다.