패스트 패션이 패션 업계의 새로운 화두(話頭)로 떠올랐으며, 국내에 자리를 잡아가고 있다. 시장상황과 소비자들의 욕구를 해결하기 위해 패스트패션은 국내시장의 중요한 유통형태로 성장하고 있으며, 앞으로 국외뿐 아니라 국내에서도 패스트 패션 브랜드로 전향과 진출이 늘어날 것으로 전망하고 있다.
따라서 본 연구에서는 패스트 패션 제품을 구매해 본 경험이 있는 여성을 중심으로 패스트 패션 점포속성이 충동구매성향과 관계지속에 미치는 영향에 대해 알아보고, 충동구매성향이 구매 후 행동에 영향을 미치는지 알아보며, 구매 후 행동이 관계지속에 미치는 영향에 대해 분석하였다.
연구를 위하여 대학가 중심으로 20∼30대 여성을 대상으로 286명의 자료를 수집하였으며, 자료 분석은 요인분석, 신뢰도 분석, 빈도분석, 다중선형회귀분석을 이용하였다. 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 패스트 패션 브랜드 점포속성의 요인분석 결과 5개 요인이 추출되었으며, 요인 1은 ‘매장편의’, 요인 2는 ‘품질’, 요인 3은 ‘물리적 환경’, 요인4는 ‘유행성’, 요인 5는 ‘경제성’이라고 명명하였다. 충동구매성향의 요인분석결과 1개의 요인이 추출되었으며, 요인 1은 ‘충동구매 성향’으로 명명하였다.
구매 후 행동 은 만족 후 행동과 불만족 후 행동으로 나뉘었는데 만족 후행동의 요인분석 결과 3개 요인이 추출되었으며, 요인 1은 ‘재구매’, 요인 2는 ‘협조’, 요인 3은 ‘구전’으로 명명 하였다. 불만족 후 행동의 요인분석 결과 3개 요인이 추출되었으며, 요인 1은 ‘제3자대응’, 요인 2는 ‘사적대응’, 요인 3은 ‘직접대응’으로 명명 하였다. 관계지속은 요인분석 결과 1개 요인이 추출되었으며, 요인 1은 ‘관계지속’으로 명명하였다.
둘째, 패스트 패션 점포속성이 충동구매성향에 미치는 영향을 알아본 결과 패스트 패션 점포속성 중 ‘유행성’만이 충동구매성향에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 패스트 패션 점포속성이 관계지속에 미치는 영향을 알아본 결과 패스트 패션 점포속성 중 ‘품질’, ‘유행성’, ‘경제성’이 관계지속에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 충동구매성향이 구매 후 행동에 미치는 영향을 알아본 결과 충동구매성향은 만족 후 행동의 ‘협조’와 불만족 후 행동의 ‘제3자 대응’에서만 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 구매 후 행동이 관계지속에 미치는 영향을 알아본 결과 만족 후 행동의 ‘재구매’와 ‘구전’은 관계지속에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 불만족 후 행동의 ‘사적대응’만 관계지속에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.