본 연구는 영·유아식 애드버토리얼(Advertorial)에 관한 연구로, 육아에 첫 경험인 초보엄마들에게 기존 잡지광고에 나타난 유아식광고에서 더 나아가 유아식인 제품분야와 육아상식의 정보를 표현전략으로 한 애드버토리얼 크리에이티브를 제안해, 효과적이며 새로운 영·유아식 광고를 제시하고 있다.
애드버토리얼이란, 광고(advertisement)와 기사(editorial)의 합성어로 흔히 기사형식을 차용한 광고를 의미한다. 즉, 신문의 기사나 방송의 뉴스 보도와 같이 정보적인 내용으로 구성된 뉴스 스타일의 문장을 광고 카피로 이용하면서 광고주가 그 광고 지면에 대해 광고비를 지불한 것이다. 뉴스를 닮은 카피와 광고 카피 작성법으로 채택되면서 기획 광고는 광고 유형의 새로운 차원을 추가시켰다. 이것은 신문 기사같이 보이기도 하는 광고로 광고와 기사의 경계를 허물었다는 데 특징이 있다.
국내의 애드버토리얼이 소개된 것은 1990년대 초반으로 알려져 있다. 스포츠 일간지에서 먼저 기사와 일반광고가 혼합된 형태의 애드버토리얼이 많이 등장하다 점차적으로 일간지에까지 퍼지게 되었고, 1990년대 중, 후반에서 부터 기획이나 크리에이티브 측면에서 많이 향상된 애드버토리얼이 국내 일간지에도 소개되기 시작하였다.
애드버토리얼의 등장 배경은 다음과 같다. 광고 혼잡도가 심해지자 광고주들은 소비자와 대화할 새로운 방법을 모색하게 되면서 그 한 가지 방안으로 기사 내용을 닮은 광고를 사용하게 된 것이다. 기존의 전통적인 광고형태에 비해 높은 신뢰성을 유발할 뿐만 아니라 유익한 정보를 제공함으로써 소비자들로 하여금 밀집된 광고환경으로부터 주목을 이끌어 낼 수 있을 것이라는 기대 하에서 출발하였다.
애드버토리얼의 포맷은 특성상 소비자들로 하여금 광고 메시지에 더욱 관여토록 유도함으로써 기존의 전통적 형태의 광고포맷에 비해 더욱 적극적인 메시지 처리과정을 유발할 수 있다. 결과적으로 이 같은 관여는 소비자로 하여금 광고 메시지를 보다 심도 있고 정교하게 처리토록 해줌으로써 메시지에 대한 기억을 형성해 주고, 기억으로부터 메시지를 용이하게 상기시켜 준다는 것이다. 이 같은 애드버토리얼의 이점은 소비자들로부터 지각된 신뢰성을 유발함으로써 더욱 큰 설득효과를 가져온다는 것이다.
우리나라 광고 중 영·유아식 광고는 세계에서 가장 많고 매출량도 가장 많다고 할 수 있다. 하루에도 TV, 신문, 라디오, 잡지 등을 통해 소비자들에게 분유에는 많은 영양성분과 성장발달에 도움이 되는 신제품들에 대한 정보가 많이 보여 지고 있다. 분유광고가 모유수유를 저해하는 악영향도 있지만, 현대의 여성들이 사회참여와 경제활동으로 모유수유가 어려워진 상황에서라면 다양한 신제품과 모유에 대한 대안들에 대한 정보가 꼭 필요시 된다. 또한 출산율의 감소로 1명, 2명의 자녀만을 출산 하며, 초혼의 연령증가로 인하여 오늘날의 엄마는 육아에 관한 무경험자가 대부분이다. 이러한 이유뿐 아니라 모든 엄마들은 육아에 대한 불안과 두려움을 느끼는 경우가 많기 때문에 육아에 대한 정보 뿐 아니라 유아식에 관한 정확한 정보를 갈망한다. 이러한 여러 상황 속에서 소비자의 시선을 끌고 주위를 유발시켜 호감을 불러 일으키고 지속적으로 제품에 대한 정보를 숙지시켜 반복 구매가 이루어지게 하는 영·유아식 애드버토리얼의 등장이 필요하다고 볼 수 있다.
따라서 본 연구는 영·유아식광고에 애드버토리얼을 도입시킴으로 육아에 대한 정보와 더불어 상품에 대한 정보를 동시에 지닌 기사형식의 광고로서 영·유아식 애드버토리얼 크리에이티브를 제시하였다. 문헌연구와 조사 자료를 통한 이론적 배경을 제시하고, 애드버토리얼의 개념과 특징, 등장배경 및 기능 및 애드버토리얼에 관한 선행연구 등을 살펴보았다. 국내 애드버토리얼 현황 , 기사유형 사례분석 및 문제점을 도출하였으며,
국내 영·유아식 시장 및 광고에 관한 고찰을 하였다. 앞의 내용을 바탕으로 애드버토리얼의 기회요인을 도출하여 소비자에게 주목성을 높이고, 설득 효과를 포함한 개선된 영·유아식 애드버토리얼 크리에이티브 방향을 보완·제시하였다.