글로벌 시장이 확대되고 유통업체간의 경쟁이 더욱 치열해지면서, 각 화장품 업체들은 고객만족과 충성도 유지를 위한 CRM에 대해 관심을 높이고 있으며 새로운 고객창출을 통한 매출 증대보다는 기존 고객의 만족도를 높이는데 주력하고 있다.
따라서 본 연구의 목적은 화장품 점포를 중심으로 고객의 특성에 따른 고객 불평처리서비스의 차이를 알아보고 고객 불평처리서비스가 서비스 만족도와 화장품 충성도에 미치는 영향을 연구한 것이다.
본 연구의 연구대상은 화장품 점포에서 화장품을 구매한 후 불만을 가지거나 불평행동을 한 20세 이상 40세 이하의 성인 여성 230명이며 자료 분석은 SPASS 12.0을 사용하여 신뢰도, 요인분석, 빈도분석, 일원분산분석 그리고 다중 및 단순 회귀분석을 실시하였다.
이 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 화장품 구매자를 대상으로 한 연구에서의 불평처리서비스에 대한 요인은 크게 분배적, 절차적, 상호작용적 공정성으로 나누어졌다.
둘째, 고객의 인구통계학적 특성 및 구매에 관련된 특성에 따라 고객 불평처리서비스를 분석한 결과 연령, 혼인여부, 직업, 교육수준, 가계 총수입의 항목에서 차이를 보이는 것으로 나타났다. 즉, 연령이 높아질수록, 미혼보다는 기혼이, 그리고 직장인이 고객 불평처리서비스에 대해 더 호의적인 것으로 나타났다.
셋째, 화장품 고객 불평처리 서비스와 불평처리 후 만족도의 관계에서는 분배적, 절차적, 상호작용적 요인이 불평처리 후 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 고객 불평처리서비스의 차원 중 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 절차적 공정성이었으며 다음으로 상호작용적 공정성, 분배적 공정성 순으로 나타났다.
마지막으로 불평처리에 대한 만족도와 화장품 충성도와의 관계에서는 불평처리에 대한 만족도가 브랜드 및 점포 충성도(재방문 및 추천의향)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이 연구를 통해 화장품 점포에서의 불평처리 과정에서 불평처리서비스의 분배적, 절차적 상호적 요인이 불평처리 후 만족뿐 아니라 화장품에 대한 충성도를 높일 수 있는 중요한 변수임을 알 수 있었다. 이는 기업이 제공한 보상이나 서비스에 대해 분배적, 절차적, 상호작용적인 공정성을 높게 인지한 고객일수록 불평처리 후 화장품 점포에 대한 충성도 즉 재 구매 및 재방문에 대한 의도와 추천의도가 높아진다는 것을 의미한다. 또한 최근 고객만족이 더욱 부각되면서 화장품 업체에서는 고객입장에서의 관계마케팅과 고객관리를 위한 CRM에 대한 관심이 증가됨에 따라 고객 불평처리 서비스는 효과적인 마케팅 수단으로 그 중요성이 강조되어야 함을 시사하고 있다.