2002년 이후 5년 연속 10%대를 넘는 고성장, 그에 따른 소득수준의 향상, WTO 가입 이후 소매시장 전면개방에 따른 'TV홈쇼핑' 업체의 진입증대, TV홈쇼핑 방식의 편리함과 혁신적인 제품 포트폴리오 등의 이유 때문에 중국 소비자들의 TV홈쇼핑에 대한 관심이 증가하고 있다. 이에 따라, 소비자들이 수 많은 TV홈쇼핑 업체 중에서 어떤 요인 때문에 특정 업체나 특정 브랜드를 선택하게 되는 지에 대한 학계의 관심이 커지고 있다.
그러나 기존 연구들은 한국을 비롯한 다국적 홈쇼핑 업체의 중국 시장 진입 사례를 소개한 것이 대부분이고, 중국 TV홈쇼핑 소비자의 구매결정요인 특히 기업 이미지가 미치는 영향에 대한 분석은 미흡했다. 이 같은 배경 하에서 본 연구는 중국 케이블 TV(CATV) 홈쇼핑 이용경험이 있는 소비자와 무경험 소비자들을 대상으로 설문조사를 하여 기업이미지가 중국 소비자들의 의식과 구매결정에 미치는 영향을 비교·분석하였다.
본 연구의 모형은 기업이미지를 독립변수로, 소비자의 구매태도를 종속변수로 사용했고, 기업이미지 변수를 다시 상품요인, 방송요인, 서비스요인으로 구분하였다. 상품요인의 대용변수로는 품질 및 가격, 방송요인의 대용변수로는 쇼 호스트와 방송구성, 서비스 요인의 대용변수로는 커뮤니케이션과 배송·결제를 각각 설정하였으며, 사치재와 소비재로 구분한 상품 군을 통제변수로 사용하여 총 6개의 가설을 수립하였다.
설문조사는 총 260부를 우편으로, 90부를 조사현장에서 직접 회수하였으며, 응답에 오류가 있는 설문지 5 매를 제외한 345매를 샘플로 사용하였다. 설문조사 결과는 코딩하여 SAS 9.1을 이용해 분석하였으며, 조사 대상 샘플에 대해서 빈도분석을 실시한 다음, 요인 별 점수를 이용하여 회귀분석을 실시함으로써 기업이미지가 구매결정에 미치는 영향을 분석하였다.
실증 분석 결과 다음과 같은 사항이 확인되었다.
우선, 품질과 가격 요인은 대체로 소비자의 상품 구매결정에 정(+)의 영향을 미쳤다. 이 같은 결과는 과거 연구 결과와도 일치하며, 품질과 가격은 국경을 초월한 펀더멘털한 결정요인임을 재확인해주었다. 다만, CATV홈쇼핑의 쇼 호스트 요인은 구매결정에 계량적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 유사홈쇼핑 광고에 속은 경험이 있는 중국 소비자들이 지나치게 능숙한 쇼 호스트의 말을 별로 신뢰하지 않음을 반증해주는 결과다.
방송구성 요인은 소비자의 구매결정에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 특히 고관여 사치재 구매결정에 관해서는 그 영향력이 매우 컸는데, 이는 소비자들이 세련된 화면구성을 사치재의 이미지와 동일시하였기 때문인 것으로 해석된다. 홈쇼핑 업체의 커뮤니케이션 요인은 모든 경우에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 그 영향력도 상대적으로 가장 컸다. 이는 중국 내 홈쇼핑 판촉에 있어서 소비자와의 의사소통 촉진이 매우 중요한 요인임을 시사해준다.
배송 및 결제요인은 구매경험이 없는 집단을 제외하고는 거의 모든 경우에 유의한 정(+)의 영향을 미친 것으로 나타났다. 특히 사치재의 경우 그 유의성이 컸는데, 이는 사치재의 방송 시 신속하고 정확한 배송·결제 서비스를 강조해야 판매를 확대할 수 있음을 뜻한다.
전반적으로, 사치재 구매집단과 일반 소비재 공산품 구매집단 간에 기업이미지가 구매결정에 미치는 영향력 자체에 있어서는 큰 차이가 없었지만, 영향력의 크기가 상이하였다. 이는 두 부류의 상품에 대해 큰 틀에서 공통된 마케팅 전략을 구사하되 세부적으로는 유의한 요인에 중점을 두어 차별화된 전략을 구사해야 함을 시사해준다.
본 연구는 중국 내 CATV홈쇼핑 사업에 있어서 기업이미지가 중국 소비자에 미치는 영향을 현지 설문조사를 통해 실증분석했다는 점에서 단순한 사례 연구보다는 보다 객관적이고 현실성 높은 대안을 제시했다는 점에서 기여도가 있다고 하겠다. 특히 기업 이미지 요인을 세분화하여 그 상대적 중요도를 밝힘으로써 중국에 진출한 한국 홈쇼핑 업체들이 효과적인 현지 영업전략을 추진하는데 도움이 되었다고 본다.
그럼에도 불구하고, 본 논문은 상하이 소비자만을 대상으로 조사하였기 때문에 분석 결과를 베이징, 광저우 등 다른 도시나 중국 전체로 확장시켜 일반화하는데는 무리가 있다고 본다. 또한 동방CJ 홈쇼핑 구매경험자와 타 홈쇼핑 구매경험자의 샘플 수의 차이로 인해 분석결과의 설명력을 높이지 못한 점도 한계점이며, 중국 홈쇼핑 운영 방식의 특수성 때문에 우리 나라와의 비교 연구도 미흡하였다. 그러나 이는 추후 다른 연구자에 의한 후행연구에 의해 보완될 것으로 기대한다.