본 연구는 스포츠마케팅의 여러 형태 중 프로야구 네이밍라이츠마케팅을 통한 브랜드 자산이 소비 행동에 미치는 영향을 규명함으로써 효율적인 프로스포츠 팀 운영과 기업의 스포츠 스폰서십 전략 수립의 기초자료를 제공하고자 하였다.
본 연구에서는 "2008삼성 PAVV 프로야구"히어로즈프로야구단의 홈경기장을 찾은 프로야구팬을 모집단으로 설정한 후 단순무작위추출법(simple random samplingmethod)을 이용하여 총 382부의 설문지를 사용하였다.
본 연구에 사용된 설문지는 선행연구를 참고하여 본 연구에 맞도록 수정, 보완하여 문항을 구성하였다. 자료처리는 SPSS 12.0 을 활용하여 요인분석, 신뢰도분석, 빈도분석, t-test, 기술통계, 교차분석, 일원변량분석, 회귀분석을 실시하였다.
이와 같은 절차 및 자료분석을 통하여 얻어진 결론은 다음과 같다.
첫째. 본 연구에서 프로야구 관중의 인구통계학적 특성에 따른 네이밍라이츠 마케팅 인지도는 20대, 85.29%, 30대 이상, 90%가 네이밍 라이츠 마케팅을 인지하고 있는 것으로 나타났다. 연령에서는 유의한 차이가 나타났으며 성별, 학력, 직업에 따른 차이는 나타나지 않았다.
둘째. 본 연구에서 인구통계학적 특성에 따른 브랜드자산을 살펴본 결과 남성이 여성보다 브랜드자산요인에 높은 인지를 하고 있었다. 연령, 학력에서 영향을 미치는 것으로 나타났으며 직업에 따른 차이는 나타나지 않았다.
셋째. 본 연구에서 인구통계학적 특성에 따른 소비행동을 분석한 결과 성별, 연령, 직업, 학력에서 모두 유의한 차이가 나타났다. 성별에서는 남성이 여성보다 영향을 많이 미치는 것으로 나타났으며 연령은 30대 이상의 그룹이 20대 그룹보다 높은 것으로 나타났다. 직업의 경우 공무원, 전문직, 자영업, 회사원, 기타의 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째. 본 연구에서 네이밍라이츠마케팅으로 인한 브랜드자산이 소비행동에 미치는 영향은 다음과 같이 나타났다. 소비자 신뢰도 에서는 브랜드자산 요인 중 브랜드선호도, 지각된 품질, 브랜드인지도, 브랜드공헌도, 브랜드이미지 순으로 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
구매의도에서는 브랜드선호도, 지각된 품질, 브랜드공헌도, 브랜드인지도, 브랜드이미지 순으로 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다.