표제지
국문초록
목차
I. 서론 11
1. 연구의 필요성 11
2. 연구 목적 13
3. 연구의 가설 14
4. 연구의 제한점 14
5. 용어의 정의 15
1) 네이밍라이츠 마케팅 15
2) 스폰서십 16
3) 브랜드 자산 16
4) 브랜드 인지 17
5) 소비 행동 17
II. 이론적 배경 18
1. 한국 프로야구 설립배경 및 현황 18
1) 프로야구의 설립 배경 및 발전 과정 18
2) 프로야구 구단 운영 현황 19
3) 프로야구 진행 방식 20
2. 스포츠 스폰서십 정의 및 개념 21
1) 스포츠 스폰서십의 정의 21
2) 스포츠 스폰서십의 목적 22
3) 스포츠 스폰서십의 효과 측정 24
3. 네이밍라이츠 마케팅의 개념 및 현황 27
1) 네이밍라이츠 마케팅의 개념 27
2) 네이밍라이츠 마케팅 사례 및 현황 28
4. 브랜드 자산의 개념 29
1) 지각된 품질 29
2) 브랜드 인지도 30
5. 소비행동의 정의 31
III. 연구 방법 33
1. 연구 대상 33
2. 조사도구 35
1) 설문지의 구성 36
2) 설문지의 타당도 37
3) 설문지의 신뢰도 40
3. 조사 방법 41
4. 자료처리 방법 42
IV. 연구 결과 43
1. 인구통계학적 특성에 따른 네이밍라이츠 마케팅 인지여부, 브랜드자산, 소비행동 분석 43
1) 성별에 따른 네이밍라이츠 마케팅인지 여부, 브랜드자산, 소비행동 43
2) 연령에 따른 네이밍라이츠 마케팅인지 여부, 브랜드자산, 소비행동 46
3) 직업에 따른 네이밍라이츠 마케팅인지 여부, 브랜드자산, 소비행동 48
4) 학력에 따른 네이밍마케팅인지 여부, 브랜드자산, 소비행동 52
2. 네이밍라이츠 마케팅 브랜드자산과 소비자신뢰도와의 관계 55
3. 네이밍라이츠 마케팅 브랜드자산과 구매의도와의 관계 58
IV. 논의 61
V. 결론 및 제언 70
1. 결론 70
2. 제언 73
참고문헌 75
ABSTRACT 80
부록 83
표 1. 프로야구단 현황 20
표 2. 2008프로야구 개요 20
표 3. 스폰서십의 목적 23
표 4. 국내 기업의 스포츠 후원 참여 동기 24
표 5. 연구대상의 인구통계학적 특성 34
표 6. 네이밍라이츠 마케팅 참여 브랜드 인지여부 빈도분석 결과 35
표 7. 설문지의 구성 지표와 구성 내용 36
표 8. 브랜드자산 요인분석 결과 38
표 9. 소비행동 요인분석 결과 39
표 10. 설문지의 신뢰도 분석 결과 40
표 11. 성별에 따른 네이밍라이츠 마케팅 인지여부 44
표 12. 성별에 따른 브랜드 자산 인식 비교 45
표 13. 성별에 따른 소비행동의 차이 비교 46
표 14. 연령에 따른 네이밍라이츠 마케팅 인지여부 46
표 15. 연령에 따른 브랜드자산 인식 비교 47
표 16. 연령에 따른 소비행동의 차이 비교 48
표 17. 직업에 따른 네이밍라이츠 마케팅 인지여부 49
표 18. 직업에 따른 브랜드자산 인식 비교 50
표 19. 직업에 따른 소비행동의 차이 비교 51
표 20. 학력에 따른 네이밍라이츠 마케팅 인지 여부 52
표 21. 학력에 따른 브랜드자산 인식 비교 54
표 22. 학력에 따른 소비행동의 차이 비교 55
표 23. 브랜드자산과 소비자신뢰도의 상관관계 분석 56
표 24. 브랜드자산과 소비자신뢰도와의 회귀 분석 57
표 25. 네이밍라이츠 마케팅 브랜드자산과 구매의도의 상관관계 분석 58
표 26. 브랜드자산과 구매의도와의 회귀 분석 59
그림 1. 스포츠스폰서십 Win-Win관계 (김화섭,2003) 21
그림 2. 단계별 스폰서십 효과평가 피라미드 (김용만 & 박세혁 & 전호문.2001) 25
그림 3. 네이밍라이츠 마케팅 경영 방식 (중앙일보.2008) 27