오늘날 기업들은 브랜드의 우수성을 자연스럽게 알리는 것이 가장 효과적인 마케팅 전략이라는 점을 인지하고, 이를 위해 브랜드 충성도가 높은 마니아층을 육성하는 노력을 지속적으로 하고 있다. 기업은 온라인 브랜드 커뮤니티를 개설하여 기업과 고객의 커뮤니케이션의 공간으로 제공하고, 신뢰와 만족과 같은 관계품질을 높이고자 하였다. 그러나 온라인 브랜드 커뮤니티는 기업에 의한 일방적인 커뮤니케이션과 복잡한 가입절차로 인해 상호작용성과 정보접근성이 낮다는 한계점을 지니고 있다.
최근에는 블로그가 온라인 브랜드 커뮤니티의 한계점을 보완하고 기업과 고객의 관계를 구축하는 새로운 수단으로 떠올랐다. 브랜드 블로그는 특정 브랜드와 불특정 다수의 사람들이 관계를 맺기가 기존의 온라인 브랜드 커뮤니티에 비해 쉽고 사용성이 편리하며, 쌍방향의 자연스러운 마케팅이 가능하다. 그리하여 블로그는 ‘비즈니스 블로그’ 혹은 ‘블로그 마케팅’이라고 하여 기업의 마케팅 전략의 창구로 각광을 받고 있다. 기업에서 블로그를 마케팅 수단으로 이용하고 있으나 이와 관련된 연구는 상대적으로 미흡한 실정이다.
따라서 본 연구에서는 브랜드 블로그의 어떠한 특성이 블로그 몰입과 브랜드 태도에 미치는 영향에 대해 알아본 후, 브랜드 태도가 실제 기업 성과에 중요한 요소인 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다.
브랜드 블로그 특성의 핵심요인은 브랜드 블로그에 대한 선행연구를 고찰하여 ‘접근편의성’, ‘상호작용성’, ‘정보신뢰성’, ‘정보제공성’, ‘오락성’, ‘친밀성’으로 설정하였다. 실증검증을 위해 브랜드 블로그 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 회수된 총 316부 중 부적합한 68부를 제외한 248부의 설문지로 분석하였다. 수집된 자료는 통계처리를 위해 SPSS WIN12.0과 AMOS 5.0을 이용하여 신뢰도분석, 요인분석, 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 구조방정식모형 분석을 이용한 주요 가설 검증 결과는 다음과 같다.
첫째, 브랜드 블로그 특성요인 중 정보제공성, 오락성, 친밀성이 블로그 몰입에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 특히 정보제공성과 친밀성이 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 브랜드 블로그 특성요인 중 접근편의성, 상호작용성, 정보제공성이 브랜드태도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 특히 접근편의성이 가장 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 블로그 몰입은 브랜드태도와 구매의도 모두 영향을 주고, 브랜드태도는 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구를 바탕으로 기업은 브랜드 태도에 유의한 영향을 끼친 블로그의 특성요인을 잘 관리할 필요가 있다. 그리고 기업은 블로그를 통해 고객들의 긍정적인 브랜드 태도를 제고하고, 고객들이 실제로 제품을 구매하고, 호의적인 구전활동을 해서 기업의 성과를 높일 수 있도록 잘 관리해야 할 것이다.